達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型遭遇危機(jī) 線上線下齊鬧心

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-】8月，達(dá)芙妮備受關(guān)注。一是由裁員風(fēng)波而起，電商業(yè)務(wù)被爆受挫陷入停滯;其二，線下加盟因續(xù)約問(wèn)題，或遭三四線市場(chǎng)加盟商聯(lián)名投訴。

　　電商業(yè)務(wù)嚴(yán)重受挫

　　8月20日下午，某網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道達(dá)芙妮上�？偛勘黄夭脝T近300名，其中電商部門(mén)商品總監(jiān)、供應(yīng)鏈主管和銷(xiāo)售主管三大負(fù)責(zé)人同時(shí)被裁，此消息一出，外界紛紛猜測(cè)達(dá)芙妮或因受累于投資耀點(diǎn)100失敗，退出發(fā)展受挫的電商業(yè)務(wù)。

　　在的電商發(fā)展中，耀點(diǎn)100可謂“重頭戲”。2010年5月，達(dá)芙妮戰(zhàn)略投資耀點(diǎn)100三千萬(wàn)元人民幣，占股10%，“噩夢(mèng)”從此開(kāi)始。耀點(diǎn)100的好勢(shì)頭僅維持了幾個(gè)月，并在半年內(nèi)燒完了全部的首輪融資。

　　雖然達(dá)芙妮隨后拒絕了耀點(diǎn)100繼續(xù)融資的請(qǐng)求，但并沒(méi)有放棄它，而是在其他方面給予了更大支持，如聯(lián)合耀點(diǎn)100推出達(dá)芙妮品牌的“門(mén)店取貨”業(yè)務(wù)、部分鞋款專(zhuān)供給耀點(diǎn)100，禁止在其他渠道銷(xiāo)售、給予耀點(diǎn)100自由選款的權(quán)利等。更為極端的是，為了全力支持耀點(diǎn)100，2011年底，達(dá)芙妮電商部門(mén)逐步關(guān)閉了京東、樂(lè)淘和好樂(lè)買(mǎi)等優(yōu)勢(shì)分銷(xiāo)渠道。

　　將大部分資源傾注于耀點(diǎn)100，讓達(dá)芙妮電商徹底迷失了方向。直至最終倒閉，耀點(diǎn)100 仍拖欠著達(dá)芙妮部分借款未還。

　　三千萬(wàn)元人民幣打了水漂，對(duì)達(dá)芙妮電商打擊很大，達(dá)芙妮試圖通過(guò)加大官網(wǎng)的建設(shè)來(lái)提高線上份額，然而值得注意的是，達(dá)芙妮官網(wǎng)的改版自今年4月開(kāi)始，至今仍未完成。達(dá)芙妮電商已無(wú)法遏制業(yè)績(jī)的不斷下滑。

　　雖然業(yè)績(jī)慘淡，但針對(duì)外界傳言，達(dá)芙妮媒體總監(jiān)黃英哲表示，達(dá)芙妮不會(huì)放棄電商，待新電商主管到位后會(huì)對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行重新規(guī)劃。

　　淡化加盟挺直營(yíng)惹惱加盟商

　　電商風(fēng)波還未平復(fù)，8月29日，達(dá)芙妮又被多家媒體報(bào)道其在三四級(jí)城市的線下業(yè)務(wù)出現(xiàn)重大變化，為了改加盟模式為直營(yíng)，以毀約的方式終結(jié)與加盟商之間的合作。加盟商們對(duì)此不滿(mǎn)，表示將會(huì)向全國(guó)工商部門(mén)作出投訴。因此，達(dá)芙妮或因此吃官司。

　　事實(shí)上，達(dá)芙妮的確在淡化加盟業(yè)務(wù)，可以從其中報(bào)中一窺。達(dá)芙妮2012中報(bào)中稱(chēng)，穩(wěn)定的店鋪拓展計(jì)劃對(duì)持續(xù)發(fā)展非常重要，因而采取了專(zhuān)注發(fā)展直營(yíng)店鋪的策略性開(kāi)店計(jì)劃。公司認(rèn)為，此舉不僅能加強(qiáng)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，亦有利于集團(tuán)快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。上半年，達(dá)芙妮增加了411間直營(yíng)店，同時(shí)減少了45間加盟店。

　　服裝獨(dú)立觀察員馬崗表示，目前加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)是鞋服行業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向，這能夠消除中間環(huán)節(jié)，提高周轉(zhuǎn)速度，運(yùn)營(yíng)效率會(huì)更高。相對(duì)于加盟店，直營(yíng)店對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)力度不容小覷。另外，三、四線及以下城市，離公司遠(yuǎn)且市場(chǎng)較小，管理難度大，盈利相對(duì)不高，所以直營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較大。但是在加盟商把市場(chǎng)打開(kāi)后，公司憑借加盟商已獲得的品牌知名度，再以直營(yíng)店進(jìn)入，運(yùn)營(yíng)起來(lái)會(huì)更加輕松。達(dá)芙妮剝離加盟，增加直營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更強(qiáng)，是整體運(yùn)營(yíng)模式的改變。

　　也有業(yè)內(nèi)人士表示，達(dá)芙妮之所以敢如此對(duì)待加盟商，是因?yàn)槠鋵?duì)自身的零售能力非常自信。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）