達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型遭遇危機(jī) 線上線下齊鬧心
【中國鞋網(wǎng)-】8月,達(dá)芙妮備受關(guān)注。一是由裁員風(fēng)波而起,電商業(yè)務(wù)被爆受挫陷入停滯;其二,線下加盟因續(xù)約問題,或遭三四線市場加盟商聯(lián)名投訴。
電商業(yè)務(wù)嚴(yán)重受挫
8月20日下午,某網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道達(dá)芙妮上海總部被曝裁員近300名,其中電商部門商品總監(jiān)、供應(yīng)鏈主管和銷售主管三大負(fù)責(zé)人同時(shí)被裁,此消息一出,外界紛紛猜測達(dá)芙妮或因受累于投資耀點(diǎn)100失敗,退出發(fā)展受挫的電商業(yè)務(wù)。
在的電商發(fā)展中,耀點(diǎn)100可謂“重頭戲”。2010年5月,達(dá)芙妮戰(zhàn)略投資耀點(diǎn)100三千萬元人民幣,占股10%,“噩夢”從此開始。耀點(diǎn)100的好勢頭僅維持了幾個(gè)月,并在半年內(nèi)燒完了全部的首輪融資。
雖然達(dá)芙妮隨后拒絕了耀點(diǎn)100繼續(xù)融資的請求,但并沒有放棄它,而是在其他方面給予了更大支持,如聯(lián)合耀點(diǎn)100推出達(dá)芙妮品牌的“門店取貨”業(yè)務(wù)、部分鞋款專供給耀點(diǎn)100,禁止在其他渠道銷售、給予耀點(diǎn)100自由選款的權(quán)利等。更為極端的是,為了全力支持耀點(diǎn)100,2011年底,達(dá)芙妮電商部門逐步關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢分銷渠道。
將大部分資源傾注于耀點(diǎn)100,讓達(dá)芙妮電商徹底迷失了方向。直至最終倒閉,耀點(diǎn)100 仍拖欠著達(dá)芙妮部分借款未還。
三千萬元人民幣打了水漂,對達(dá)芙妮電商打擊很大,達(dá)芙妮試圖通過加大官網(wǎng)的建設(shè)來提高線上份額,然而值得注意的是,達(dá)芙妮官網(wǎng)的改版自今年4月開始,至今仍未完成。達(dá)芙妮電商已無法遏制業(yè)績的不斷下滑。
雖然業(yè)績慘淡,但針對外界傳言,達(dá)芙妮媒體總監(jiān)黃英哲表示,達(dá)芙妮不會放棄電商,待新電商主管到位后會對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行重新規(guī)劃。
淡化加盟挺直營惹惱加盟商
電商風(fēng)波還未平復(fù),8月29日,達(dá)芙妮又被多家媒體報(bào)道其在三四級城市的線下業(yè)務(wù)出現(xiàn)重大變化,為了改加盟模式為直營,以毀約的方式終結(jié)與加盟商之間的合作。加盟商們對此不滿,表示將會向全國工商部門作出投訴。因此,達(dá)芙妮或因此吃官司。
事實(shí)上,達(dá)芙妮的確在淡化加盟業(yè)務(wù),可以從其中報(bào)中一窺。達(dá)芙妮2012中報(bào)中稱,穩(wěn)定的店鋪拓展計(jì)劃對持續(xù)發(fā)展非常重要,因而采取了專注發(fā)展直營店鋪的策略性開店計(jì)劃。公司認(rèn)為,此舉不僅能加強(qiáng)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展,亦有利于集團(tuán)快速應(yīng)對市場的變化。上半年,達(dá)芙妮增加了411間直營店,同時(shí)減少了45間加盟店。
服裝獨(dú)立觀察員馬崗表示,目前加盟轉(zhuǎn)直營是鞋服行業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向,這能夠消除中間環(huán)節(jié),提高周轉(zhuǎn)速度,運(yùn)營效率會更高。相對于加盟店,直營店對銷售的貢獻(xiàn)力度不容小覷。另外,三、四線及以下城市,離公司遠(yuǎn)且市場較小,管理難度大,盈利相對不高,所以直營風(fēng)險(xiǎn)比較大。但是在加盟商把市場打開后,公司憑借加盟商已獲得的品牌知名度,再以直營店進(jìn)入,運(yùn)營起來會更加輕松。達(dá)芙妮剝離加盟,增加直營,競爭力會更強(qiáng),是整體運(yùn)營模式的改變。
也有業(yè)內(nèi)人士表示,達(dá)芙妮之所以敢如此對待加盟商,是因?yàn)槠鋵ψ陨淼牧闶勰芰Ψ浅W孕。?strong>中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
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