駱駝品牌克制線上電商渠道迅速擴張

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】電商是個好東西，但其中節(jié)奏掌握講究頗多。

　　萬金剛對此有些自己的想法。他創(chuàng)立的駱駝品牌原先在線下就做得不錯，2010年4月開始，這家做起家的公司進入了淘寶，在電商領(lǐng)域賺得了更大名聲。

　　2010年11月大促之后，駱駝成為了淘寶系的男鞋第一品牌。從此在電商領(lǐng)域中，駱駝如魚得水。如去年9月至10月間，為期一個月的電商銷售額達到5000萬，全年他們在線上共賣出了200多萬雙鞋子，占總出貨量超過10%。

　　即便如此，總經(jīng)理萬金剛對線上電商渠道的擴張表態(tài)仍顯得頗為克制。他說，駱駝未來還是會以線下渠道業(yè)態(tài)為主，更信賴3000多家渠道終端。

　　過去的一年多時間內(nèi)，進軍電商成為諸多傳統(tǒng)業(yè)態(tài)企業(yè)的集體行為熱潮。即便表態(tài)謹慎的不少，多半也是因為初步接觸線上渠道，而且一段時間內(nèi)的確成績不彰，實際對于快速提升電商這一新生渠道的滲透度都頗有渴望。

　　因而駱駝這樣迅速在電商領(lǐng)域作出成績，占據(jù)大淘寶系品類首位的企業(yè)，依然表態(tài)謹慎的幾有保守嫌疑，有些令人意外。

　　萬金剛自己解釋說，如此表態(tài)是仍舊看不太懂電商。這或許有些謙虛，駱駝的管理層人士說，他們的老板對于電商格外重視且非常著迷，電商業(yè)務(wù)部門是一支全新的團隊，很少有來自實體業(yè)態(tài)的人，甚至結(jié)構(gòu)非常扁平化、沒有高管由萬金剛親自帶隊。

　　萬金剛說，主要是這種零售業(yè)態(tài)變化太快，市場瞬息萬變，各電商平臺的策略也不斷調(diào)整，從傳統(tǒng)品牌電商熱到行業(yè)寒冬論興起業(yè)內(nèi)氣氛轉(zhuǎn)化都堪稱一時風(fēng)潮。他寧可要更謹慎些，走一步看一步。

　　過去一年間曾有不少服裝鞋帽品牌在線上市場增長話題中遭遇進退維谷的困難尷尬。在電商概念紅火時，不少品牌為追求規(guī)模急速增長推出了更為低價的SKU群或子品牌，并配合大量產(chǎn)能訂單的儲備。但在全行業(yè)高燒之下，庫存問題迅速成為通病，規(guī)模提升效果有限，但拉低的客單價卻再難提升，由此進入“滯漲”狀態(tài)。

　　這種滯漲既傷害了企業(yè)的眼下，也損及其未來�，F(xiàn)實的問題是庫存積壓之痛;而拉低的客單價則可能令企業(yè)輸?shù)粑磥淼拿�利空間，一旦下滑想再度拉高并受用戶認同需費若干倍功夫仍可能事倍功半，凡客、麥包包等一眾電商企業(yè)都曾深受其害。

　　萬金剛說，相比過于急切地在線上領(lǐng)域搶奪更多份額，駱駝更傾向于做厚自己的品牌溢價。近期，他們就宣布進入相比之前的休閑戶外品類更高端些的專業(yè)戶外品類，SKU數(shù)量占總數(shù)的約三成。據(jù)他介紹，專業(yè)戶外品類相比此前的產(chǎn)品線毛利率相仿，但更高的定價卻帶來更大的毛利空間絕對值，此外品牌形象價值也可由此提升。

　　他們也對線上線下做了一系列區(qū)分，兩種渠道貨品重復(fù)率很低，線上SKU樣式也更為年輕化以適應(yīng)消費人群特點。

　　類似思考并非駱駝獨有。電商業(yè)資深觀察人士龔文祥近來每周都會組織十位傳統(tǒng)企業(yè)電商負責(zé)人的聚會，他也明顯感覺到了這一群體心態(tài)的變化。

　　他說，相比一年前，傳統(tǒng)企業(yè)面對電商命題時由原先的急迫高調(diào)逐漸轉(zhuǎn)為更加冷靜、理性。不少相關(guān)企業(yè)的老板或電商負責(zé)人都表示，他們不再以追求銷量為先，而更重視線上線下業(yè)務(wù)的平衡，改變初期大做推廣、大打折扣導(dǎo)致線下渠道紅利受損的局面。

　　龔文祥總結(jié)稱，這一群體中的部分企業(yè)提出了一個“兩個10%”的理論，即便短期內(nèi)并不追求線上份額占比超過10%，以及嘗試找出不透支線下利益做到線上穩(wěn)定年增10%的方法。

　　來自天貓內(nèi)部的聲音稱，在服裝鞋帽品類中，進軍電商的傳統(tǒng)品牌企業(yè)的投入仍在加大，但心態(tài)也確實更為務(wù)實。相比過去，如今的這類企業(yè)更為注重品牌價值的凸顯和維護，不少企業(yè)都在要求為其旗下各個子品牌也開設(shè)旗艦店。

　　業(yè)內(nèi)反饋顯示，對于電商的重視、投入，有志電商的傳統(tǒng)品牌都不會弱化。但在近一兩年來，行業(yè)正處于急劇波動期，傳統(tǒng)品牌企業(yè)謹慎面對以求順勢適應(yīng)算是合理之舉，畢竟相比純線上電商企業(yè)，它們有身后成熟的傳統(tǒng)渠道可作為緩沖，可謂幸運;況且電商業(yè)務(wù)占比仍較少，眼下仍以線下渠道為主確在情理之中。

　　一位天貓商城人士說，目前行業(yè)變化迅速，電商平臺規(guī)則隨之也常有變化，也確實是這一現(xiàn)象原因之一。天貓等平臺也應(yīng)當(dāng)多承擔(dān)起自己的責(zé)任，努力提升規(guī)則穩(wěn)定性，以提升傳統(tǒng)企業(yè)商家們的安全感和平穩(wěn)性。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）