后危機(jī)時(shí)代,女鞋品牌"去加盟化"的困惑

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】市場(chǎng)不景氣，出口訂單大幅下滑，單份訂單額度萎縮，平均存貨周轉(zhuǎn)期上升……后危機(jī)時(shí)代，中國(guó)品牌營(yíng)銷遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)日益上升的競(jìng)爭(zhēng)壓力，中國(guó)女鞋品牌的出路在何方?

　　日前，中國(guó)鞋業(yè)品牌觀察員譚儒在上海、溫州、廣州調(diào)查發(fā)現(xiàn)，面對(duì)日益上升的庫(kù)存壓力，一些女鞋品牌營(yíng)銷力求轉(zhuǎn)型升級(jí)，采取了“去加盟化”轉(zhuǎn)直營(yíng)的發(fā)展模式。仿佛“去加盟化”是中國(guó)女鞋品牌自救的“最后一根稻草”。 2012年8月末，十幾家加盟商齊聚達(dá)芙妮上�？偛�，為自己“被去加盟”尋求答案。達(dá)芙妮也因此被推上了輿論的風(fēng)頭浪尖。

　　據(jù)了解，成立于1987年的達(dá)芙妮，依靠“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，依靠加盟模式，達(dá)芙妮品牌借助中間商的銷售渠道迅速進(jìn)入市場(chǎng)中，加速了渠道拓展并提升品牌知名度，達(dá)芙妮也一度占據(jù)了女鞋行業(yè)相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額。然而隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)和企業(yè)的發(fā)展，“加盟模式”日漸暴露出它的弊端。

　　中國(guó)鞋業(yè)品牌觀察員譚儒曾在《“三位一體”，鑿?fù)?010年鞋業(yè)暢銷之道》一文中分析過(guò)“加盟模式”可能產(chǎn)生的弊端：“ 一方面企業(yè)往往用高額返利來(lái)吸引中間商，而中間商為了獲得廠家在年終的最高扣點(diǎn)，不得不提高進(jìn)貨規(guī)模，實(shí)際上廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然從廠里售出，卻并未完全進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，而是通過(guò)中間商拋貨給經(jīng)銷商，雖然一級(jí)一級(jí)地甩，但是貨仍然在經(jīng)銷商、加盟商手里，并未實(shí)現(xiàn)有效銷售，產(chǎn)品沉積會(huì)使加盟商急紅了眼，宛如遭遇股市熊市，誰(shuí)都想把手中的貨拋出去，所以必定引起串貨、拖欠貨款、向廠家攤派費(fèi)用等情況。”毫無(wú)疑問(wèn)，難于掌控的“加盟模式”并非“一加就靈”。

　　為了便于掌控，許多女鞋品牌在成長(zhǎng)后，為了進(jìn)一步樹(shù)立品牌形象，加強(qiáng)企業(yè)管理效率和降低成本，開(kāi)始加大直營(yíng)店的建設(shè)，并選擇了“去加盟化”。2011年9月，達(dá)芙妮開(kāi)始暫停全國(guó)加盟。11月，湖南部分達(dá)芙妮加盟商接到《關(guān)于合約到期不再與加盟商續(xù)約函》。根據(jù)達(dá)芙妮2011年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，達(dá)芙妮直營(yíng)店增幅16.05%，加盟店增幅7.21%，較上年25.5%的增幅下降了近17%。

　　達(dá)芙妮“去加盟”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，遭遇了加盟商的群起圍攻，被冠以“卸磨殺驢”、“背信棄義”之名，品牌的美譽(yù)度遭到了損害。

　　其實(shí)，在“去加盟化”的道路上，達(dá)芙妮不是孤獨(dú)的行者，很多知名品牌在利用加盟商拓展市場(chǎng)后，都義無(wú)反顧地拋棄了為他們立下汗馬功勞的“盟友”。李寧、森馬、雅戈?duì)柕葒?guó)內(nèi)知名鞋服品牌也都開(kāi)始從“加盟模式”向“直營(yíng)模式”嬗變。表面上看，“加盟模式”向“直營(yíng)模式”轉(zhuǎn)型是鞋服品牌必有之路，其實(shí)并非如此。

　　印心鳥(niǎo)品牌是近期崛起的女鞋品牌，在發(fā)展初期，渠道建設(shè)采取的是“加盟模式”，隨著品牌的發(fā)展，印心鳥(niǎo)品牌探索了一種“加盟+自營(yíng)+股份共贏模式” 。

　　2010年開(kāi)始，印心鳥(niǎo)品牌在江蘇和加盟商合作，形成了股份制的江蘇分公司，為了促進(jìn)江蘇分公司的發(fā)展，2011年1月，印心鳥(niǎo)品牌形象代言人簽約儀式暨品牌發(fā)展研討會(huì)放在江蘇舉行。韓國(guó)影星張娜拉正式出任印心鳥(niǎo)品牌新的形象代言人在當(dāng)?shù)匦纬闪宿Z動(dòng)效應(yīng)，使印心鳥(niǎo)品牌在知名度迅速提高。

　　2011年末，印心鳥(niǎo)品牌開(kāi)始在河南區(qū)域自營(yíng)銷售，開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，探索“直營(yíng)模式”。據(jù)河南分公司經(jīng)理曹志飛稱，通過(guò)近一年的探索，印心鳥(niǎo)直營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)漸漸顯現(xiàn)：一是公司直接管理，集中訂貨，避免了眾多加盟商訂貨產(chǎn)生的“單多款多，但單款量少”的缺憾，適應(yīng)了規(guī)模生產(chǎn)。二是印心鳥(niǎo)有了自己的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，分公司的錢當(dāng)天可劃撥到公司帳上，資金周轉(zhuǎn)快。三是信息無(wú)縫對(duì)接，市場(chǎng)爆款的信息當(dāng)天可到?jīng)Q策者的腦海中。四是團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)素質(zhì)、道德素質(zhì)、形象素質(zhì)提高較快，高效率的服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的信賴。五是從價(jià)格上來(lái)講，直營(yíng)省去了廠商和代理商之間層層加價(jià)的環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，價(jià)格自然比同等品質(zhì)的產(chǎn)品低得多。直營(yíng)還為消費(fèi)者提供了一種“體驗(yàn)式”、“一站式”消費(fèi)模式。

　　當(dāng)然，目前印心鳥(niǎo)區(qū)域市場(chǎng)大多采取的都是“加盟模式”，印心鳥(niǎo)稱之為因地制宜，區(qū)域“自治”，顯然并沒(méi)有“去加盟化”的影子。印心鳥(niǎo)河南分公司是公司唯一一家“直營(yíng)模式”的實(shí)踐者，2012年發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，自營(yíng)店不斷增長(zhǎng)，模式還在探索之中。據(jù)悉。印心鳥(niǎo)渠道建設(shè)一直堅(jiān)持“共贏的價(jià)值觀”，堅(jiān)守“互惠互利、合作共贏、立足現(xiàn)在，開(kāi)拓未來(lái)”的服務(wù)宗旨，力求實(shí)現(xiàn)公司、 加盟商、消費(fèi)者“三位一體”，共同贏利。

　　據(jù)中國(guó)品牌觀察員譚儒觀察，今日的中國(guó)女鞋發(fā)展迅猛，不僅是成都女鞋品牌廣東女鞋品牌風(fēng)云迭起，溫州女鞋品牌后來(lái)者居上，也恰恰是女鞋品牌洶涌而至，加劇了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，為了在擺脫競(jìng)爭(zhēng)和庫(kù)存帶來(lái)的壓力，達(dá)芙妮在內(nèi)的女鞋品牌采取了“去加盟化”的行動(dòng)，一些成長(zhǎng)的女鞋品牌也跟風(fēng)照抄，擠在了“去加盟化”的路上，不僅使加盟商“很受傷”，也影響了品牌的美譽(yù)度。鞋業(yè)品牌觀察員譚儒認(rèn)為，像印心鳥(niǎo)一樣，一些女鞋品牌并沒(méi)有“去加盟化”，而是積極探索新的盈利模式，如印心鳥(niǎo)“加盟模式+自營(yíng)模式+股份模式”多元的共贏模式，也許會(huì)給女鞋品牌營(yíng)銷帶來(lái)了一種新的希望。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)