行業(yè)分析：運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)型“時尚休閑”

　　【中國鞋網(wǎng)-滾動快訊】“今年主推的是牛仔品類，并針對白領(lǐng)開辟了商務(wù)休閑CITY系列，更注重現(xiàn)代時尚感。”近年來，隨著“搖擺鞋”的誕生，以及簽約韓國人氣偶像張根碩，“時尚休閑”替代“運(yùn)動體育”正式成為正大集團(tuán)的品牌路線。

　　“以前在街上穿運(yùn)動裝是一種時尚，但現(xiàn)在人們又傾向于更為休閑的生活方式，這就給介于運(yùn)動和傳統(tǒng)正裝之間的休閑時裝帶來了發(fā)展機(jī)遇。”業(yè)內(nèi)人士表示，近兩三年來休閑時尚被普遍視為閩派鞋服產(chǎn)業(yè)鏈的“最后一桶金”。在傳統(tǒng)運(yùn)動市場疲軟的情況下，與晉江、石獅等地的企業(yè)一樣，一些本土也開始轉(zhuǎn)型，將觸角延伸至?xí)r尚休閑領(lǐng)域。

　　梳理品牌 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　“隨著專業(yè)運(yùn)動市場的日趨飽和，其淘汰和整合的速度也不斷加快。3年前，正大決定從運(yùn)動領(lǐng)域轉(zhuǎn)向時尚休閑領(lǐng)域，將消費(fèi)群體延伸至三、四線城市的白領(lǐng)階層。”該公司總經(jīng)理郭敬清向記者介紹，改變的核心是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。正大自去年秋冬季就開始了小規(guī)模的商品創(chuàng)新。首次推出的格紋襯衫，在上市的三個月中大受好評，很多門店一售而空。據(jù)介紹，正大比較完整的商品體系將會在2013年全面展現(xiàn)，主要以服裝為主，占到70%的比重，鞋子次之。

　　“淺灰色的段落背景墻上，數(shù)百款潮玩板鞋分布其中;更加實(shí)用的黑色框架展示柜和貨架上，最新的服裝散發(fā)著一股休閑時尚的氣息。”7月中旬，泉州臺商投資區(qū)八哥工業(yè)園內(nèi)八哥板鞋世家時尚體驗(yàn)店低調(diào)試營業(yè)。“這標(biāo)志著圍繞‘專注終端’這一戰(zhàn)略方針，八哥2012款新終端形象完美亮相。”該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人黃石金告訴記者，與以往的終端店不同的是，潮流服飾等系列產(chǎn)品占據(jù)了一半以上的位置。在產(chǎn)品同質(zhì)化、市場競爭異常激烈的背景之下，除了板鞋外，“休閑時尚”服飾將成為八哥的另一類主打產(chǎn)品。

　　獨(dú)立研發(fā) 殺出同質(zhì)化重圍

　　“時尚休閑這個領(lǐng)域其實(shí)已經(jīng)有占據(jù)鰲頭的品牌，比如全球快時尚品牌如GAP、H&M等已齊聚中國，本土則有美特斯邦威等。”分析人士表示，在體育用品行業(yè)碰到的同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)等問題，在時尚休閑領(lǐng)域同樣也會碰到。

　　“現(xiàn)在的競爭已經(jīng)從單品競爭上升到整個品牌和品牌文化的競爭。”郭敬清坦言，東抄一件西抄一件，無法形成自己的統(tǒng)一風(fēng)格。正大選擇的是獨(dú)立開發(fā)，形成獨(dú)特的風(fēng)格，每一款產(chǎn)品的研發(fā)都要經(jīng)歷這樣的流程：香港機(jī)構(gòu)將梳理后的時尚資訊提供給意大利專業(yè)機(jī)構(gòu)，意方根據(jù)資訊列出總綱，再由北京的機(jī)構(gòu)進(jìn)行“本土化”梳理，最后交給公司內(nèi)部80多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。

　　“與國際知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)增加更多國際流行元素，產(chǎn)品再通過本土機(jī)構(gòu)處理，使其最大化地體現(xiàn)時尚魅力。”據(jù)介紹，目前正大的平民休閑路線已經(jīng)被廣泛接受，在全國的專賣店已有2000多家，批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)4000個。

　　轉(zhuǎn)型成功 清晰定位是關(guān)鍵

　　時尚休閑板塊“看上去很美”，但是企業(yè)真正要轉(zhuǎn)型卻是傷筋動骨的事。在業(yè)內(nèi)人士看來，時尚休閑裝跟運(yùn)動鞋服的運(yùn)作方式有很大的不同，在研發(fā)團(tuán)隊(duì)、視覺信息、原輔材料、供應(yīng)鏈平臺、市場終端等方面都不一樣，倘若貿(mào)然轉(zhuǎn)型，風(fēng)險(xiǎn)很大。

　　整合全球資源“為我所用”，是正大的應(yīng)對方式。從2010年開始，正大就聘請國際品牌智囊團(tuán)隊(duì)，為公司梳理品牌核心;與國內(nèi)知名供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造第一生產(chǎn)供應(yīng)鏈，做足價值鏈整合，實(shí)現(xiàn)多方供應(yīng)格局。2011年以來，正大還邀請北大縱橫為其進(jìn)行內(nèi)部管理的科學(xué)診斷和管理體制的提升等。

　　業(yè)內(nèi)人士提醒，每個時期，每個風(fēng)格、每個品類的興起，都會帶動一些品牌上來，而一旦市場資源被占有之后，再去突破就很難。時尚休閑板塊在發(fā)展幾年后，難說不是另一片“紅海”，如果企業(yè)不能快速搶占市場，也難免會再次面臨轉(zhuǎn)型的抉擇。在市場的選擇上，企業(yè)要有自己的主心骨，尤其要有清晰的品牌定位，倘若盲目更換跑道，對品牌的損傷也很大。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)