李寧離港折射體育品牌跑馬圈地時代已落幕

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】從西班牙授權(quán)商現(xiàn)金流斷裂申請破產(chǎn)，到中國香港唯一一家分店結(jié)業(yè)，的境外市場發(fā)展并不順利。不過，從李寧向媒體最新發(fā)布的“三個聚焦”戰(zhàn)略來看，境外市場并未被納入事業(yè)重點發(fā)展的版圖中。

　　本月初，李寧位于香港尖沙咀金馬倫道的門店結(jié)業(yè)，這家店也是李寧在香港的唯一一家分店。

　　2009年開業(yè)之時，李寧方面稱，香港門店主要用作產(chǎn)品測試，為品牌國際化做鋪墊。時任李寧公司CEO的張志勇還曾規(guī)劃，到2018年李寧將有20%以上的收入來自境外市場。因此，關(guān)閉香港這家門店，一定程度上意味著，李寧暫時放棄了香港市場。

　　對此，李寧方面對記者強調(diào)，李寧公司近半年會采取主動變革措施，如“三個聚焦”戰(zhàn)略來改善公司的狀況。

　　李寧所謂的“三個聚焦”戰(zhàn)略，是指聚焦核心品牌李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)和聚焦內(nèi)地市場，并重點發(fā)展籃球和跑步市場。而這種調(diào)整必然會涉及到產(chǎn)品線調(diào)整、市場布局調(diào)整、業(yè)務(wù)范圍調(diào)整等，比如需要對原來的產(chǎn)品庫存進行清理，以及關(guān)停一部分門店等，庫存清理完，然后才可以在新戰(zhàn)略的指引下輕裝上陣。而這一切的前提還是“專注內(nèi)地市場的發(fā)展”。

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年，李寧公司境外收益占總營收比例為1.4%，而到了2011年，該比例約達(dá)1.9%，其境外營收占比仍然較小，因此，失去某些市場，對集團總體生意影響不大。但關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為，(這樣做)還是會對本土品牌的國際聲譽造成損失。不過，在內(nèi)地業(yè)務(wù)發(fā)展受阻的情況下，國際化也不是優(yōu)選。

　　而李寧所稱的專注內(nèi)地業(yè)務(wù)并非易事。大經(jīng)濟環(huán)境尚未明朗，行業(yè)競爭又異常激烈。內(nèi)有安踏的超越，外有與阿迪達(dá)斯的步步緊逼，留給李寧的市場空間似乎并不清晰。

　　這種尷尬的狀況從財報數(shù)據(jù)中也能略知一二。

　　今年上半年，李寧歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比下降84.9%。整體毛利率比2011年同期下降3.1個百分點。剛剛結(jié)束的2012年第四季度訂貨金額也出現(xiàn)較大跌幅。服裝方面，訂貨金額出現(xiàn)逾20%的跌幅。同時，李寧今年上半年的庫存情況也并未改善，其平均存貨周轉(zhuǎn)期上升到95天。

　　關(guān)店，更非突然之舉。李寧店鋪總數(shù)早已較高峰時期逐年減少。今年上半年，李寧新開了248家店鋪，同時對店鋪進行了盈利評估，并進行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，關(guān)閉1200家低效門店，這一關(guān)店比例高達(dá)15%。截至6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303家，較去年底凈減少952家。

　　不過李寧這種自我調(diào)整的做法在不少業(yè)界人士看來還是非常正確的。事實上，相比內(nèi)地其他品牌，李寧的問題暴露得更早，也意識得更早。2011年李寧就宣布擲出3億元進行庫存回購，而當(dāng)時，安踏、特步、361度等都宣稱沒有相關(guān)問題。

　　一位體育界資深人士對記者分析，除了調(diào)整市場布局以外，關(guān)店也與黃金商圈的高租金不無關(guān)系。

　　例如，有媒體報道稱，李寧香港門店2009年10月落戶，當(dāng)時的月租約45萬港元，去年租約期滿后續(xù)了短期，租金加至逾70萬港元。同樣，國際品牌耐克在上海南京西路的門店5層樓的店面如今只有一至二層在開業(yè)，其他樓層已封閉。

　　“大城市黃金商圈的租金近年來漲幅頗大，而體育品牌的盈利空間卻不斷減小，利潤的上漲速度已經(jīng)跟不上租金上漲的步伐。”上述人士稱。

　　不論是出于何種考慮，體育品牌跑馬圈地的時代暫時落幕已成為業(yè)內(nèi)人士普遍的共識。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）