英國時尚鞋服品牌Paul Smith重返中國市場

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】"Paul Smith重返中國。"熱愛英倫范兒的時尚人士聽到這則消息定會激動不已――要知道除了博柏利(Burberry)的格子，就是Paul Smith的彩虹條紋代表"英倫風(fēng)"了。

　　這個二度進軍中國市場的英國時尚品牌表現(xiàn)出了它的"誠意"：在中國開設(shè)第一間Paul Smith旗艦店，該店將于今年年底在上海落成。其努力再度突破中國市場的計劃還包括：與連卡佛集團(Lane Crawford)的俊思集團(ImagineX)展開合作，在未來5年內(nèi)開出24家門店。

　　五年前，Paul Smith退出中國市場。毫無疑問，它錯過了中國奢侈品市場爆發(fā)最為迅猛的幾年。

　　跟重返有關(guān)的關(guān)鍵詞，就是謹慎。畢竟它得提防著二度失敗――這說出去可真不好聽。

　　那么，在各大品牌已紛紛云集的中國市場，撤了又回來的品牌如何再次突破中國市場?又該如何避免重蹈覆轍?

　　錯失中國市場

　　2007年，也許Paul Smith 并沒有意識到自己究竟錯過了一個怎樣的市場。那一年，其同名設(shè)計師品牌Paul Smith 撤出了中國。2008年美國金融危機席卷全球，奢侈品牌在歐美等成熟市場幾乎無一例外遭遇了嚴冬。

　　正是崛起的中國市場拯救了深陷泥潭的諸多奢侈品牌，在一片負增長之中，中國市場貢獻的高達50%以上甚至成倍增長的業(yè)績顯得格外"惹眼"。爾后奢侈品牌紛紛在中國開始了大張旗鼓的擴張。在短短的幾年之內(nèi)，曾經(jīng)被忽視的中國市場一下子成了世界奢侈品消費大國。

　　Paul Smith 一定懊惱不已。撤出中國內(nèi)地后，Paul Smith 還曾向外媒形容這個市場"極其危險"：租金高昂，多數(shù)人穿衣只求蔽體，而少數(shù)人則只求炫富。但他也同樣倍感委屈，因為迫使其撤出中國市場的原因是當(dāng)時的特許經(jīng)營合作伙伴不再經(jīng)銷他的品牌，無奈他那些樸實、簡單而又不失趣味、細節(jié)的衣服都要撤出這個市場。

　　究其原因，正略鈞策管理咨詢公司合伙人、副總裁李哲在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時分析："很多國外品牌是在不適當(dāng)?shù)臅r機(中國市場不成熟的情況下)，用不適當(dāng)?shù)姆绞竭M入中國，比如沒有找到合適的代理商，導(dǎo)致市場運營效果不佳;或是在市場定位的時候，沒有一炮打響，無法扭轉(zhuǎn)消費者對品牌形成的錯誤定位等;當(dāng)然也與品牌缺乏耐心，無法預(yù)期或等待市場的成熟與成長有關(guān)。"

　　重返計劃

　　而今選擇重返中國市場，興許Paul Smith也看到中國市場的快速成長，消費者對品牌認知越發(fā)成熟，更何況國外市場增長乏力，而要找到品牌新的增長空間，新興市場成為必然的考量。

　　的確相比Paul Smith受挫時，如今的中國市場越發(fā)成熟與大規(guī)模，但這幾年國際各線奢侈品牌紛紛涌入中國市場大張旗鼓地擴張、下沉已讓這個市場呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)。就連某大型國際奢侈品牌CEO在接受本報采訪時也不禁感嘆："如今新品牌要進入這個市場真是困難重重。"

　　興許正因為此，Paul Smith重返計劃的關(guān)鍵性決策是找到合適的合作伙伴。今年5月，Paul Smith與俊思集團達成獨家特許經(jīng)銷協(xié)議。后者是香港百貨公司連卡佛的姊妹公司，專門從事將國外品牌引入中國的業(yè)務(wù)。

　　未來俊思將負責(zé)Paul Smith在中國門店的經(jīng)營。而它們的合作計劃也謹慎地推進：未來五年內(nèi)在中國開設(shè)24家門店。

　　二度突破中國市場，除了"謹慎"之外，在李哲看來品牌還應(yīng)該更全面地考量。

　　"過去國外品牌發(fā)展往往依靠品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)找到一個代理商后，對后續(xù)的市場運營關(guān)注相對較少，發(fā)展主要依靠品牌優(yōu)勢與運氣(市場是否接納，經(jīng)銷商綜合能力是否強大)。"李哲認為，"當(dāng)前一個品牌運營的成功單靠一兩點的優(yōu)勢已經(jīng)無法實現(xiàn)了，要對運營的所有環(huán)節(jié)進行綜合考量，包括客戶定位、廣告、市場層級、門店類型、貨品選擇、零售運營等等，同時要考慮時間維度，在一個中長周期內(nèi)，考慮各階段發(fā)展重心與步伐。"（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）