倫敦奧運(yùn)助推安踏品牌價(jià)值達(dá)到最高峰

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】價(jià)值驅(qū)動的奧運(yùn)營銷，讓每個贊助商都面對著事后諸葛式的價(jià)值拷問。近期，有研究數(shù)據(jù)顯示，“中國奧委會合作品牌中，以 74% 識別率居首。”這個數(shù)據(jù)顯示，今年的倫敦奧運(yùn)會，安踏自身也踏上了品牌最高峰。

　　龍征倫敦 代表中國

　　體育界有一個基于奪金點(diǎn)的經(jīng)典理論：重視運(yùn)動員獲得重大勝利的時刻，這一焦點(diǎn)時刻是運(yùn)動品牌千金換得、曝光自我的最佳時機(jī)，時刻把自身品牌形象與勝利掛鉤，等于為品牌注入新鮮血液。

　　17 天的賽事，中國體育體育健兒 38 次身披“冠軍龍服”站上冠軍領(lǐng)獎臺，安踏以“冠軍龍服”鎖定奪冠的“榮耀時刻”，成為代表中國，代表體育精髓的品牌。冠軍龍服被國家體育總局領(lǐng)導(dǎo)譽(yù)為歷史上最漂亮的領(lǐng)獎服，對安踏來說冠軍龍服也是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、服務(wù)企業(yè)綜合實(shí)力的呈現(xiàn)。

　　安踏董事局主席丁世忠在接受媒體采訪時表示，安踏在本屆奧運(yùn)會中最大的收獲，就是讓中國奧運(yùn)冠軍穿上冠軍龍服站在領(lǐng)獎臺上，這是安踏品牌的突破。

　　安踏的第三個里程碑

　　1999 年，乒壇王子孔令輝攜手安踏的那句流行語“我選擇，我喜歡”，創(chuàng)立了“代言人+央視廣告”的傳統(tǒng)經(jīng)典模式; 2004 年在所有人都鉚勁盯著北京奧運(yùn)會，感到機(jī)會不大的安踏轉(zhuǎn)而去做CBA，結(jié)果撿了個便宜還“異軍突起”; 2008 年奧運(yùn)熱在高峰后降溫時，安踏又出人意料的成為奧委會合作伙伴。而倫敦奧運(yùn)會又成為安踏營銷史上的第三個里程碑。

　　談到這三個里程碑，丁世忠坦言，在 2000 年的時候就開始夢想著讓中國代表團(tuán)、中國奧運(yùn)冠軍穿上安踏的服裝站在奧運(yùn)會的最高領(lǐng)獎臺上，但是企業(yè)的目標(biāo)和策略必須一致和匹配，企業(yè)需要根據(jù)手中的資產(chǎn)和資源，去制定和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。為了完成這個夢想等了 12 年。他說“當(dāng)中國的首金得主易思玲第一次穿著‘冠軍龍服’登上領(lǐng)獎臺時，那種幸福和驕傲，是我把企業(yè)做到 90 億都不曾有過的。”

　　高分評價(jià)奧運(yùn)營銷

　　業(yè)界對于中國企業(yè)贊助倫敦的效果持有懷疑態(tài)度，甚至不客氣的使用“打水漂”這樣的詞語。

　　對于這個說法，丁世忠直接給他的奧運(yùn)營銷團(tuán)隊(duì)打了 8 分，他認(rèn)為最滿意的是領(lǐng)獎服權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。其次是安踏與國際奧委會和中國奧委會合作伙伴打造的“正版”奧運(yùn)跨界整合營銷的成功實(shí)現(xiàn)。這直接體現(xiàn)在消費(fèi)者對安踏品牌認(rèn)同的提升上。

　　安踏首席運(yùn)營官賴世賢更直接指出外界誤讀了安踏倫敦奧運(yùn)會的投入。與中國奧委會的合作是一個長達(dá)四年的周期，所有的贊助費(fèi)用從財(cái)務(wù)角度上說要分?jǐn)偟矫恳粋�月，同時整個周期里有多過十項(xiàng)的大型賽事。所以很難講倫敦奧運(yùn)會我們的投入是多少，因?yàn)閵W運(yùn)會的贊助包含在全年的市場推廣費(fèi)用中，沒有單獨(dú)的預(yù)算。

　　有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，通過與中國奧委會的戰(zhàn)略合作，安踏已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了品牌與中國體育事業(yè)的直接聯(lián)想，通過品牌驅(qū)動 , 通過對運(yùn)動精神的彰顯 , 來提升整個行業(yè)的影響力。奧運(yùn)大考讓安踏在學(xué)到很多東西。通過與奧委會贊助伙伴的互動，以及與國際級贊助商的交流學(xué)習(xí)，品牌團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)也得到迅速提升。

　　廈門大學(xué)“奧運(yùn)廣告效果跟蹤研究課題組”通過奧運(yùn)前后的大規(guī)模調(diào)查比較發(fā)現(xiàn)，有 47.5% 的消費(fèi)者通過央視廣告注意到安踏的品牌，居被調(diào)查品牌之首，調(diào)查同時顯示，安踏品牌的使用率和忠誠度奧運(yùn)后較奧運(yùn)前都有 10% 左右的升幅，說明奧運(yùn)期間品牌的營銷效果深入人心。

　　后奧運(yùn)時代強(qiáng)調(diào)可持續(xù)增長

　　后奧運(yùn)時代，安踏所代表的體育用品產(chǎn)業(yè)與其他各行各業(yè)一樣，面臨著行業(yè)周期性的調(diào)整挑戰(zhàn)。內(nèi)需不足，出口下降等等給企業(yè)經(jīng)營帶來巨大壓力和風(fēng)險(xiǎn)，包括體育用品行業(yè)在內(nèi)，都面臨發(fā)展新周期。

　　丁世忠說，雖然在倫敦奧運(yùn)會上，安踏拿到了最核心的贊助資源，但一個企業(yè)要真正做大做強(qiáng)，不要指望贊助一兩屆奧運(yùn)會就能迅速成為銷量與美譽(yù)度雙豐收的品牌。經(jīng)營企業(yè)更像是一項(xiàng)長跑賽事，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展力才是度過寒冬乃至長期經(jīng)營的重要因素，安踏目前擁有體育用品行業(yè)中最健康的財(cái)務(wù)狀況。“任何一個企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，企業(yè)可持續(xù)性的增長，這才是最重要的。所以我們會相對謹(jǐn)慎，我們會以企業(yè)發(fā)展的健康度為目標(biāo)，思考整個企業(yè)未來發(fā)展的策略。”

　　現(xiàn)在安踏正通過一系列創(chuàng)新的營銷策略和精細(xì)化管理，在不斷地摸索體育品牌進(jìn)一步發(fā)展的方向，為中國體育用品行業(yè)樹立起新的標(biāo)桿推動著中國體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，永不止步。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）