李寧危局：超級丹難救場,老王子重出山

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】核心提示：李寧的困境，也是中國運動品牌的集體困境。粗放經(jīng)營的時代已經(jīng)過去，一場奧運已經(jīng)無法挽回一家企業(yè)的命運。如何，才能收復(fù)失地?

　　這是最好的時代，這是最壞的時代。這是希望之春，這是失望之冬。

　　這是《雙城記》的開篇，這是對于，對于諸多民族品牌現(xiàn)實的寫照。

　　從北京到倫敦，李寧從飛天到摔落在地。四年間李寧公司市值蒸發(fā)約76%。

　　即使倫敦奧運收獲超級丹，也挽救不了每況愈下的公司業(yè)績。

　　據(jù)2012年公司半年報，在五大(李寧、安踏、特步、匹克、361)中，李寧的凈利潤降幅最大，同比大跌 84.92%，美銀美林預(yù)計公司全年虧損將在2.26億元左右。

　　經(jīng)過高層人事變動，退隱多年的李寧親自出山，和德州太平洋集團(TPG Capital)合伙人金珍君共同執(zhí)掌大權(quán)。兩人需要面對的，是李寧公司最糟糕的時期：高盛拋棄、庫存高企、訂單下降、盈利預(yù)警、股票大跌……

　　李寧的困境，也是中國運動品牌的集體困境。粗放經(jīng)營的時代已經(jīng)過去，一場奧運已經(jīng)無法挽回一家企業(yè)的命運。如何，才能收復(fù)失地?

　　李寧“90后”牌失靈

　　7月5日，公司發(fā)布公告，宣布44歲的執(zhí)行總裁張志勇離職，退隱多年的李寧再次出山，與德州太平洋集團(TPG Capital)合伙人金珍君共同暫代其職務(wù)，前者負責(zé)對外事務(wù)和關(guān)系，后者負責(zé)內(nèi)部事務(wù)與運營。

　　兩人需要面對的，是李寧公司最糟糕的時期：庫存高企、成本激增、訂單下滑、高管出走……

　　這是李寧想要返老還童的代價。

　　中國紡織服裝業(yè)集體遭遇庫存危機，轉(zhuǎn)型失敗的李寧，危機爆發(fā)的更早、更徹底

　　從2009年出現(xiàn)危機，李寧的庫存壓力不斷爬坡。

　　2010年6月，時任公司CEO及執(zhí)行董事長張志勇提出品牌重塑戰(zhàn)略，高調(diào)宣布更換李寧經(jīng)典的標識和口號，產(chǎn)品定位“90后李寧”，主打年輕化、時尚化。同時公司進行了深入的渠道變革，運動品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計等，均進行了系統(tǒng)性升級。

　　李寧公司CMO方世偉曾表示，“李寧闡釋的是公司于1990年成立，強調(diào)年輕的品牌。”

　　公司曾在2006年-2007年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧的實際消費人群整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過50%，同時與國際品牌相比，年輕消費者對李寧品牌的時尚特質(zhì)認知較少，所以激發(fā)了公司進行品牌重塑的欲望。

　　攘外也是李寧重塑的重要原因。

　　從2003年起，李寧在國內(nèi)市場的“一哥”地位先后被耐克和超越。2008年北京奧運會，李寧騰空點燃奧運圣火，李寧品牌的業(yè)績也一飛沖天。這一年，李寧年營收增長率高達54%，成為公司在香港上市后增長最快的一年。

　　2009年，李寧在中國大陸市場銷售額首次超過阿迪達斯。超越耐克，也在李寧重做“一哥”的計劃之中。

　　但“90后李寧”并未得到90后的認可，同時也挫傷了70、80后的購買力，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，運動品牌很難在年齡上對消費群體進行劃分，而且很多國內(nèi)外品牌包括耐克、阿迪達斯，采取的是多個市場齊頭并進的做法。

　　轉(zhuǎn)型的失敗禍及倫敦奧運年，雖然李寧搶下中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢幻之隊的贊助權(quán)，收獲了22枚金牌和“超級丹”，也無法挽救飛流直下的業(yè)績。

　　2011年公司凈利潤同比大降65.2%，從2010年同期的11.085億元降低至3.86億元，在五大體育品牌(李寧、安踏、特步、匹克、361)中悲慘墊底，比倒數(shù)第二的匹克體育凈利還要低約五成，毛利率下滑至46.1%。

　　2012年上半年，李寧的凈利潤降幅為五大運動品牌之首，同比大跌 84.92%，美銀美林預(yù)計公司全年虧損將在2.26億元左右。

　　終端管理能力低下 庫存壓力大

　　覆巢之下，安有完卵。中國紡織服裝業(yè)集體遭遇庫存危機，轉(zhuǎn)型失敗的李寧，危機爆發(fā)的更早、更徹底

　　從2009年出現(xiàn)危機，李寧的庫存壓力不斷爬坡。2011年公司存貨為11.33億元，占總資產(chǎn)比例為15.5%，同比增長40.64%。平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天，較2010年增加21天，幾乎比當年周轉(zhuǎn)速度最快的體育多出一倍。

　　李寧采用“品牌商-代理商-零售商”的分銷模式，據(jù)清科研究中心的報告，這種分銷模式在國內(nèi)消費企業(yè)普遍適用，代理商往往訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲存較多的商品以備補貨，雙方的虛假需求造成了庫存高企的現(xiàn)狀。

　　按照目前渠道規(guī)模，李寧約有129個經(jīng)銷商及超過2000余名分銷商，后者有1700名左右平均只經(jīng)營1家門店，效率較低。

　　投中集團消費行業(yè)分析師萬格表示，李寧終端渠道管理效率極差，每做出一項決定都需要和經(jīng)銷商進行反復(fù)博弈。業(yè)內(nèi)人士稱，在目前階段，終端銷售能力仍是本土品牌制勝的關(guān)鍵，在終端零售管理能力方面，與耐克等國際品牌差距太大。

　　為此，李寧從2010年開始大幅度整合經(jīng)銷商，鼓勵有實力的經(jīng)銷商兼并重組，而按照李寧方面設(shè)想，經(jīng)銷商的整合將以每年約五六百家的速度推進。今年上半年李寧關(guān)閉了1200間低效門店，這一關(guān)店比例高達15%。至6月30日，李寧牌店鋪數(shù)量為7303間，較去年底凈減少952間;經(jīng)銷商砍掉5家后為52家。

　　同時，李寧采取了回收庫存、低價戰(zhàn)策略。

　　高盛研報指出，李寧代理商存貨已遠遠超過新開店鋪需額外囤積存貨的數(shù)量。李寧公司在回購經(jīng)銷商存貨上花費重金，僅2011年就回購了總額約3億的存貨，今年公司的回購力度將不會超過此數(shù)。

　　回購的存貨分流到工廠店和網(wǎng)店銷售。2010年下半年，李寧公司成立工廠店，不斷高企的庫存是工廠店擴張的動力，公司2012半年報顯示，截至今年6月底，工廠店及折扣店分別由年初的269間及358間增加至271間及394間。

　　低價戰(zhàn)也是李寧的清貨手段，2012年，李寧零售店折扣率將達24%-25%，工廠店及折扣店折扣率為50%-53%。

　　但這并沒有緩解庫存壓力。2012年上半年，李寧存貨增加至11.38億元，占總資產(chǎn)14.98%，平均存貨周轉(zhuǎn)期更是飆升至95天。

　　李寧執(zhí)行副主席金珍君坦言，“中國體育業(yè)過往生意好，實際上并非來自終端消費的增長，而是借由庫存積累得到的增長。至于李寧何時能有復(fù)蘇，要看庫存的清理情況。”

　　中國運動品牌內(nèi)外交戰(zhàn)

　　國內(nèi)運動品牌的黃金十年已經(jīng)過去。

　　據(jù)最近公布的上市公司2012年半年報，五大運動品牌的凈利都有不同程度的下降，其中李寧以同比大跌 84.92%位居跌幅榜首。據(jù)同花順iFinD統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，紡織服裝業(yè)已公布的80家上市公司中報里，上半年的庫存合計高達671.66億元。

　　資深投資顧問余藎對21世紀網(wǎng)表示，過去十年屬于行業(yè)的成長期，而隨著03年申奧成功，全民的運動熱情被迅速激發(fā)，推動運動品牌行業(yè)收入快速增長。

　　“如今國內(nèi)運動服飾行業(yè)進入了成熟期，已經(jīng)面臨衰退，奧運會的成功申辦、07年至09年運動品牌集中上市后的瘋狂擴張加速了該行業(yè)衰落的速度。”

　　數(shù)據(jù)顯示，2007-2009 年集中上市的運動品牌三年合計新開店鋪17367 家，09 年底的終端數(shù)量較06 年增長近兩倍。 瘋狂擴張的背后，暴露出國內(nèi)運動品牌行業(yè)“規(guī)模增速下滑、市場集中度偏高、存貨高企等特征”，東興證券分析師譚可表示。

　　十年黃金周期后，中國體育產(chǎn)業(yè)市場趨于飽和。在2000-2010年十年間，出現(xiàn)了10多家上市公司，并且每家公司都擁有5000-10000家店鋪，但是國內(nèi)品牌同質(zhì)化嚴重和專業(yè)化較弱問題并沒有得到解決。

　　內(nèi)有憂，外有患。阿迪達斯、等國際品牌迅速向國內(nèi)二三線及以下城市拓展，下沉銷售渠道，搶奪中低端市場。據(jù)阿迪達斯的公開數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度，阿迪達斯在大中華區(qū)銷售額為7.32億歐元，同比增長19%。

　　近日，投行巨頭高盛毅然甩開四大運動港股，包括李寧、安踏體育、特步國際。在香港掛牌的六家主要內(nèi)地運動股，今年年初至今總共己蒸發(fā)市值約218億元。但仍有很多體育用品企業(yè)希望擠入資本市場，此前喬丹體育已經(jīng)公布了招股說明書。

　　中國運動品牌的未來將何去何從?“運動品牌依靠垂直增長的時代已經(jīng)過去，接下來要想再增長，必須拓展品牌，注重個性化和專業(yè)化，不斷升級，吸取教訓(xùn)，不要重蹈粗放擴張的覆轍。”余藎表示。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）