李寧鎖定核心市場 因勢利導(dǎo)調(diào)整策略

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】據(jù)李寧公司半年報(bào)介紹，公司上半年收入38.8億，同比減少9.5%，凈利潤更是大降84.9%，為0.44億，并預(yù)期全年將錄的虧損。同期發(fā)布的其他國內(nèi)體育也都呈現(xiàn)不同程度的下降。

　　這個(gè)業(yè)績雖然看起來難看，但應(yīng)該在李寧公司的預(yù)期之內(nèi)，因?yàn)槌�了受宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)形勢、發(fā)展階段的影響，李寧公司和其他同行相比在凈利潤上呈現(xiàn)出更大的跌幅則跟李寧公司自身主動(dòng)的調(diào)整有關(guān)，從去年開始，李寧公司已經(jīng)預(yù)見到了市場環(huán)境的變化并主動(dòng)開始調(diào)整，并通過引入戰(zhàn)略投資者、管理層換血開啟新一輪變革，李寧本人也重新走向前臺為公司變革保駕護(hù)航，并確定了近期內(nèi)“聚焦核心品牌、聚焦核心業(yè)務(wù)、聚焦核心市場”的總體戰(zhàn)略方針。

　　這種調(diào)整就必然會涉及到產(chǎn)品線調(diào)整、市場布局調(diào)整、業(yè)務(wù)范圍調(diào)整等，需要對原來的產(chǎn)品庫存進(jìn)行清理，以及關(guān)停一部分的門店等，這些行為都是在短期內(nèi)侵蝕業(yè)績特別是凈利潤指標(biāo)。所以李寧公司把2012年定義為“庫存清理年”——“最大目標(biāo)是減少庫存”，然后才可以在新戰(zhàn)略的指引下輕裝上陣。

　　適度的收縮是為了更好的前進(jìn)，從企業(yè)發(fā)展史看，持久經(jīng)營的公司往往并不是說就不會遇到困難和挫折，而只是它們在遇到挫折時(shí)能夠正確的估計(jì)形勢，適當(dāng)調(diào)整發(fā)展的節(jié)奏，重新積蓄力量，經(jīng)過調(diào)整、積蓄、再啟動(dòng)，從而開辟出新的天地，達(dá)到新的境界。如三星公司在98年的亞洲金融風(fēng)暴之時(shí)也采取了適當(dāng)收縮出售一部分業(yè)務(wù)，聚焦于更有發(fā)展前景的數(shù)字業(yè)務(wù)之后，才形成了今天的電子行業(yè)巨無霸公司，聯(lián)想在2008年全球金融危機(jī)沖擊下也曾出現(xiàn)了公司歷史上最大的虧損，但公司果斷的對業(yè)務(wù)布局進(jìn)行調(diào)整，采取“雙拳戰(zhàn)略”，穩(wěn)定成熟市場，重點(diǎn)進(jìn)攻新興市場，此后數(shù)年一直居于PC行業(yè)增長最快的公司。反而是一些在市場環(huán)境發(fā)展變化之后拒絕變化調(diào)整的公司最終導(dǎo)致了覆亡的命運(yùn)。所以一個(gè)優(yōu)秀的公司絕不只是因?yàn)樗�持續(xù)保持高增長(事實(shí)上也不可能)，或不犯錯(cuò)誤，而是在于遭遇逆境時(shí)有能力、有勇氣對自身開刀，從而實(shí)現(xiàn)新的圖騰。

　　對于李寧個(gè)人來說，人生際遇的升降沉浮在其運(yùn)動(dòng)員時(shí)期就早有感受，從洛杉磯奧運(yùn)會的民族英雄到漢城奧運(yùn)會的狼狽落地，直面命運(yùn)的勇氣使其在公司經(jīng)營上開辟出了一片新天地。對于李寧公司來說，90年代遭遇家族化公司成長的瓶頸之時(shí)勇于對企業(yè)進(jìn)行職業(yè)化變革，為公司打開了新的成長空間并成為中國體育用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而造就中國的世界級品牌的使命感激勵(lì)其主動(dòng)變革，敢于為此承擔(dān)試錯(cuò)的成本和失敗的風(fēng)險(xiǎn)，正是一種卓越的企業(yè)家精神的表現(xiàn)。

　　盡管短期業(yè)績受到影響并可能持續(xù)一段時(shí)間，但從“三個(gè)聚焦”到新近宣布的“三階段變革藍(lán)圖”看，的變革思路是清晰明確的，也非常具有可行性，按照“三階段變革藍(lán)圖”，第一階段公司主要著眼于清理管道存貨、改善產(chǎn)品和運(yùn)營的成本結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)組織和執(zhí)行能力、改善渠道效率及盈利能力、聚焦核心產(chǎn)品和國內(nèi)市場及加強(qiáng)品牌投入，這一階段已經(jīng)接近于完成。第二階段李寧公司將專注改善供應(yīng)鏈管理、行銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式及提供更多一流的產(chǎn)品及客戶體驗(yàn)。第三階段將改善公司和渠道的利潤結(jié)構(gòu)、在產(chǎn)品及消費(fèi)品品牌體驗(yàn)上更切合市場需求及在提高零售效率和現(xiàn)金及投資回報(bào)率上打造良性回圈，以重點(diǎn)改造業(yè)務(wù)模式。

　　“尺蠖之屈，以求伸也;龍蛇之蟄，以存身也”，對于個(gè)人來說，“能屈能伸大丈夫”，對于一個(gè)公司來說，因應(yīng)市場變化而顯示出足夠的彈性，恰恰是一個(gè)公司走向成熟的標(biāo)志，也讓我們有理由和信心相信李寧公司能夠渡過危機(jī)，走向更大的輝煌。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)