焦點訪談:adidas2015年低線城市擴張計劃

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】2008年的北京奧運會營銷大戰(zhàn)，對于阿迪達斯(拓展選址信息)更像是一個夢魘。但在倫敦奧運會中，阿迪達斯再次以累計投資金額1億英鎊的代價，成為奧運會的最大贊助商之一。如今，又一場奧運熱潮散去，阿迪達斯將如何繼續(xù)發(fā)力中國市場?

　　就在倫敦奧運前夕，2012年7月，阿迪達斯對外正式宣布，將在今年10月關閉其在華唯一全資工廠。此事引起極大關注，外界分析阿迪達斯是出于成本壓力而采取這一措施。

　　據(jù)《阿迪達斯2011年度可持續(xù)發(fā)展報告》顯示，截至2011年底，阿迪達斯在中國共有349家工廠，約占阿迪達斯全球工廠總數(shù)的28.3%，這其中包括即將關閉的蘇州全資工廠和300多家代工廠。

　　“關閉蘇州工廠是因為它將使阿迪達斯能夠擁有一個統(tǒng)一的采購架構，有利于發(fā)揮規(guī)模效應，降低復雜程度。”阿迪達斯大中華區(qū)企業(yè)傳訊總監(jiān)張綺婷對記者記者解釋說，“雖然阿迪達斯蘇州工廠即將關閉，但阿迪達斯在中國還擁有300多家代工廠共同協(xié)作。我們的總采購量中有接近40%來自中國，中國仍是阿迪達斯一個重要的采購市場。”

　　“中國對幾乎所有的體育用品公司而言，都不僅僅是一個采購市場那么簡單。”業(yè)內人士評介道�！�2011中國體育用品年度報告》顯示，2006-2011年，我國體育用品行業(yè)增加值逐年擴大，年均復合增長率17.63%，累計至2011年預計達到1760億元。中國成為繼美國之后世界第二大體育用品消費市場。

　　阿迪達斯也從未掩飾對中國市場的野心。四年前的北京奧運，阿迪達斯全球主席兼CEO赫爾伯特•海納曾當眾夸下�？冢�“2008年阿迪達斯要成為中國第一大運動品牌;到2010年，成為亞洲第一大運動品牌。”阿迪達斯希冀通過奧運一役，實現(xiàn)在中國市場對耐克(拓展選址信息)的超越。

　　事實證明，錯估了形勢，遭遇重挫。2008年奧運會之后，阿迪達斯陷入了高庫存的困境。反而是本土品牌在2008年一役后，表現(xiàn)得越發(fā)兇猛。

　　阿迪達斯發(fā)布的2009年全球業(yè)績報告中指出，全年營業(yè)額同比下降3.9%至103.81億歐元，高庫存的危機逐漸蔓延開來。

　　對此，阿迪達斯不斷進行戰(zhàn)略調整。2010年11月，阿迪達斯對外公布了大中華區(qū)“通向2015”計劃—到2015年，確保阿迪達斯成為體育市場的領先品牌。阿迪達斯希望通過旗下品牌組合，取得年銷售額兩位數(shù)的逐年增長。

　　2011年，高嘉禮升任大中華區(qū)董事總經理。同年，“通向2015”計劃開始實施。在去年，阿迪達斯共開新門店1175家，其中半數(shù)位于三、四線城市。

　　“在‘通向2015’戰(zhàn)略中，我們主要關注向低線城市的擴張，這一舉措已經幫助我們在這個市場里快速增長。”高嘉禮告訴記者記者。

　　2011年8月，阿迪達斯高層對外宣布，阿迪達斯在中國的庫存已經恢復到了健康水平。不僅如此，阿迪達斯公布的財報顯示，2012年上半年，阿迪達斯全球的銷售額實現(xiàn)了10%的增長，而大中華地區(qū)則增長19%。事實證明，“通向2015”計劃成效顯著。

　　“我們今年要再開600家左右的店，其中1/2都是在比較小型的低線城市。”高嘉禮在今年7月18日的一次國內媒體圓桌會議上如此說道。

　　同樣，耐克也在行動。早在2010年，耐克品牌總監(jiān)CharlieDenson就表示，“中國市場有廣大的區(qū)域可供耐克進入和覆蓋，有較大的增長空間，耐克將進一步開拓中國的三線和四線市場保持業(yè)績的持續(xù)增長。”

　　關鍵體育價值研究院院長張慶指出，“本土品牌在這些市場的競爭力還是較強，阿迪達斯的品牌影響力在這些市場一時間還難以使消費者產生強大的購買力。”而這也意味著，阿迪達斯的下沉戰(zhàn)略將同時面對本土品牌的防守和國際品牌的阻擋。

　　阿迪達斯的競爭對手耐克發(fā)布的第四財季報告(截至2012年5月31日)顯示，在第四財季，耐克大中華地區(qū)銷售額為6.67億美元，而阿迪達斯此區(qū)域2012年第二季度的銷售額只有3.47億歐元(約4.27億美元)。這一成績與阿迪達斯的預期仍有一段距離，而實現(xiàn)這個預期目標的時間還不到三年。

　　阿迪達斯(拓展選址信息)大中華區(qū)董事總經理高嘉禮：2015年把店開到1400個低線城市

　　記者：奧運已經閉幕，如何評價阿迪達斯圍繞奧運展開的營銷活動?

　　高嘉禮：在中國，我們不會等到奧運會才激發(fā)“運動熱忱”，一直以來阿迪達斯都在支持基層的體育項目。我們有很好的營銷機會，通過贊助四個中國國家隊，比如排球、跆拳道、擊劍和拳擊四個團隊。我們也贊助了一些運動員，比如拳擊衛(wèi)冕冠軍鄒市明和跆拳道冠軍吳靜鈺，并且都獲得了冠軍。

　　記者：2008年的奧運營銷戰(zhàn)中，阿迪達斯花費不菲，但事后表明，很多都未實現(xiàn)。如何避免過分投入，怎么提高營銷效率?

　　高嘉禮：2008年的金融危機影響了許多消費品公司，不僅僅是阿迪達斯。我們已經從中恢復而且正在朝著我們2015年的戰(zhàn)略目標努力。我們中國區(qū)第一季度增長強勁，和去年同期相比增長了26%。在“通向2015”計劃中，我們期待在中國2015年之前，保持每年兩位數(shù)的增長。

　　記者：2011年阿迪達斯大中華區(qū)是28%的增長，今年一季度是26%的增長。這些增長除了來自新開的1000多家門店外，還有什么原因呢?

　　高嘉禮：我們對于在中國區(qū)的增長非常滿意。在“通向2015”戰(zhàn)略中，我們主要關注向低線城市的擴張，這一舉措已經幫助我們在這個市場里快速增長。

　　另外，我們還關注根據(jù)我們的消費者生活方式、需求和收入水平來區(qū)別我們的零售店。

　　記者：二、三線城市，阿迪達斯一直在鋪設渠道。市場容量畢竟有限,如何平衡二、三線城市和一線城市之間的利益?

　　高嘉禮：這兩年，我們的“通向2015”戰(zhàn)略取得了很大的進步，已經擴張到了350個中小城市。我們的目標是在2015年之前把店鋪開到1400個低線城市中。今后我們還會繼續(xù)沿用這個戰(zhàn)略。

　　中國市場巨大，有著廣闊的消費者細分市場，每一個市場又有其獨特需求。一線城市市場更加成熟，而且我們已經樹立了領先地位。所以在這些市場我們的戰(zhàn)略是分類進攻，希望加強在跑步、足球、籃球和女子訓練領域的優(yōu)勢。這些品類的消費者也更加有品牌和時尚意識。因此，我們專注于提供有特色的高科技產品。

　　在低線城市，性價比是運動產品最吸引消費者的因素。在這些市場，我們主要提供運動表現(xiàn)系列的低價位產品。其中我們還很看好NEO系列的產品。

　　記者：渠道下沉之外，對于電子商務，阿迪達斯大中華區(qū)目前的情況進展如何?

　　高嘉禮：阿迪達斯一直傾盡全力，拓展在華電子商務的市場份額。2010年8月開始，我們就與淘寶合作，以接觸到更多新消費者。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)