焦點(diǎn)訪談:adidas2015年低線城市擴(kuò)張計(jì)劃

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】2008年的北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，對(duì)于阿迪達(dá)斯(拓展選址信息)更像是一個(gè)夢(mèng)魘。但在倫敦奧運(yùn)會(huì)中，阿迪達(dá)斯再次以累計(jì)投資金額1億英鎊的代價(jià)，成為奧運(yùn)會(huì)的最大贊助商之一。如今，又一場(chǎng)奧運(yùn)熱潮散去，阿迪達(dá)斯將如何繼續(xù)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)?

　　就在倫敦奧運(yùn)前夕，2012年7月，阿迪達(dá)斯對(duì)外正式宣布，將在今年10月關(guān)閉其在華唯一全資工廠。此事引起極大關(guān)注，外界分析阿迪達(dá)斯是出于成本壓力而采取這一措施。

　　據(jù)《阿迪達(dá)斯2011年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2011年底，阿迪達(dá)斯在中國(guó)共有349家工廠，約占阿迪達(dá)斯全球工廠總數(shù)的28.3%，這其中包括即將關(guān)閉的蘇州全資工廠和300多家代工廠。

　　“關(guān)閉蘇州工廠是因?yàn)樗鼘⑹拱⒌线_(dá)斯能夠擁有一個(gè)統(tǒng)一的采購(gòu)架構(gòu)，有利于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，降低復(fù)雜程度。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)企業(yè)傳訊總監(jiān)張綺婷對(duì)記者記者解釋說(shuō)，“雖然阿迪達(dá)斯蘇州工廠即將關(guān)閉，但阿迪達(dá)斯在中國(guó)還擁有300多家代工廠共同協(xié)作。我們的總采購(gòu)量中有接近40%來(lái)自中國(guó)，中國(guó)仍是阿迪達(dá)斯一個(gè)重要的采購(gòu)市場(chǎng)。”

　　“中國(guó)對(duì)幾乎所有的體育用品公司而言，都不僅僅是一個(gè)采購(gòu)市場(chǎng)那么簡(jiǎn)單。”業(yè)內(nèi)人士評(píng)介道。《2011中國(guó)體育用品年度報(bào)告》顯示，2006-2011年，我國(guó)體育用品行業(yè)增加值逐年擴(kuò)大，年均復(fù)合增長(zhǎng)率17.63%，累計(jì)至2011年預(yù)計(jì)達(dá)到1760億元。中國(guó)成為繼美國(guó)之后世界第二大體育用品消費(fèi)市場(chǎng)。

　　阿迪達(dá)斯也從未掩飾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心。四年前的北京奧運(yùn)，阿迪達(dá)斯全球主席兼CEO赫爾伯特•海納曾當(dāng)眾夸下�？冢�“2008年阿迪達(dá)斯要成為中國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)品牌;到2010年，成為亞洲第一大運(yùn)動(dòng)品牌。”阿迪達(dá)斯希冀通過(guò)奧運(yùn)一役，實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)耐克(拓展選址信息)的超越。

　　事實(shí)證明，錯(cuò)估了形勢(shì)，遭遇重挫。2008年奧運(yùn)會(huì)之后，阿迪達(dá)斯陷入了高庫(kù)存的困境。反而是本土品牌在2008年一役后，表現(xiàn)得越發(fā)兇猛。

　　阿迪達(dá)斯發(fā)布的2009年全球業(yè)績(jī)報(bào)告中指出，全年?duì)I業(yè)額同比下降3.9%至103.81億歐元，高庫(kù)存的危機(jī)逐漸蔓延開(kāi)來(lái)。

　　對(duì)此，阿迪達(dá)斯不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。2010年11月，阿迪達(dá)斯對(duì)外公布了大中華區(qū)“通向2015”計(jì)劃—到2015年，確保阿迪達(dá)斯成為體育市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。阿迪達(dá)斯希望通過(guò)旗下品牌組合，取得年銷(xiāo)售額兩位數(shù)的逐年增長(zhǎng)。

　　2011年，高嘉禮升任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。同年，“通向2015”計(jì)劃開(kāi)始實(shí)施。在去年，阿迪達(dá)斯共開(kāi)新門(mén)店1175家，其中半數(shù)位于三、四線城市。

　　“在‘通向2015’戰(zhàn)略中，我們主要關(guān)注向低線城市的擴(kuò)張，這一舉措已經(jīng)幫助我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)里快速增長(zhǎng)。”高嘉禮告訴記者記者。

　　2011年8月，阿迪達(dá)斯高層對(duì)外宣布，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的庫(kù)存已經(jīng)恢復(fù)到了健康水平。不僅如此，阿迪達(dá)斯公布的財(cái)報(bào)顯示，2012年上半年，阿迪達(dá)斯全球的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了10%的增長(zhǎng)，而大中華地區(qū)則增長(zhǎng)19%。事實(shí)證明，“通向2015”計(jì)劃成效顯著。

　　“我們今年要再開(kāi)600家左右的店，其中1/2都是在比較小型的低線城市。”高嘉禮在今年7月18日的一次國(guó)內(nèi)媒體圓桌會(huì)議上如此說(shuō)道。

　　同樣，耐克也在行動(dòng)。早在2010年，耐克品牌總監(jiān)CharlieDenson就表示，“中國(guó)市場(chǎng)有廣大的區(qū)域可供耐克進(jìn)入和覆蓋，有較大的增長(zhǎng)空間，耐克將進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)的三線和四線市場(chǎng)保持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。”

　　關(guān)鍵體育價(jià)值研究院院長(zhǎng)張慶指出，“本土品牌在這些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力還是較強(qiáng)，阿迪達(dá)斯的品牌影響力在這些市場(chǎng)一時(shí)間還難以使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。”而這也意味著，阿迪達(dá)斯的下沉戰(zhàn)略將同時(shí)面對(duì)本土品牌的防守和國(guó)際品牌的阻擋。

　　阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克發(fā)布的第四財(cái)季報(bào)告(截至2012年5月31日)顯示，在第四財(cái)季，耐克大中華地區(qū)銷(xiāo)售額為6.67億美元，而阿迪達(dá)斯此區(qū)域2012年第二季度的銷(xiāo)售額只有3.47億歐元(約4.27億美元)。這一成績(jī)與阿迪達(dá)斯的預(yù)期仍有一段距離，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)預(yù)期目標(biāo)的時(shí)間還不到三年。

　　阿迪達(dá)斯(拓展選址信息)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮：2015年把店開(kāi)到1400個(gè)低線城市

　　記者：奧運(yùn)已經(jīng)閉幕，如何評(píng)價(jià)阿迪達(dá)斯圍繞奧運(yùn)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?

　　高嘉禮：在中國(guó)，我們不會(huì)等到奧運(yùn)會(huì)才激發(fā)“運(yùn)動(dòng)熱忱”，一直以來(lái)阿迪達(dá)斯都在支持基層的體育項(xiàng)目。我們有很好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，通過(guò)贊助四個(gè)中國(guó)國(guó)家隊(duì)，比如排球、跆拳道、擊劍和拳擊四個(gè)團(tuán)隊(duì)。我們也贊助了一些運(yùn)動(dòng)員，比如拳擊衛(wèi)冕冠軍鄒市明和跆拳道冠軍吳靜鈺，并且都獲得了冠軍。

　　記者：2008年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，阿迪達(dá)斯花費(fèi)不菲，但事后表明，很多都未實(shí)現(xiàn)。如何避免過(guò)分投入，怎么提高營(yíng)銷(xiāo)效率?

　　高嘉禮：2008年的金融危機(jī)影響了許多消費(fèi)品公司，不僅僅是阿迪達(dá)斯。我們已經(jīng)從中恢復(fù)而且正在朝著我們2015年的戰(zhàn)略目標(biāo)努力。我們中國(guó)區(qū)第一季度增長(zhǎng)強(qiáng)勁，和去年同期相比增長(zhǎng)了26%。在“通向2015”計(jì)劃中，我們期待在中國(guó)2015年之前，保持每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　記者：2011年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)是28%的增長(zhǎng)，今年一季度是26%的增長(zhǎng)。這些增長(zhǎng)除了來(lái)自新開(kāi)的1000多家門(mén)店外，還有什么原因呢?

　　高嘉禮：我們對(duì)于在中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)非常滿(mǎn)意。在“通向2015”戰(zhàn)略中，我們主要關(guān)注向低線城市的擴(kuò)張，這一舉措已經(jīng)幫助我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)里快速增長(zhǎng)。

　　另外，我們還關(guān)注根據(jù)我們的消費(fèi)者生活方式、需求和收入水平來(lái)區(qū)別我們的零售店。

　　記者：二、三線城市，阿迪達(dá)斯一直在鋪設(shè)渠道。市場(chǎng)容量畢竟有限,如何平衡二、三線城市和一線城市之間的利益?

　　高嘉禮：這兩年，我們的“通向2015”戰(zhàn)略取得了很大的進(jìn)步，已經(jīng)擴(kuò)張到了350個(gè)中小城市。我們的目標(biāo)是在2015年之前把店鋪開(kāi)到1400個(gè)低線城市中。今后我們還會(huì)繼續(xù)沿用這個(gè)戰(zhàn)略。

　　中國(guó)市場(chǎng)巨大，有著廣闊的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)市場(chǎng)又有其獨(dú)特需求。一線城市市場(chǎng)更加成熟，而且我們已經(jīng)樹(shù)立了領(lǐng)先地位。所以在這些市場(chǎng)我們的戰(zhàn)略是分類(lèi)進(jìn)攻，希望加強(qiáng)在跑步、足球、籃球和女子訓(xùn)練領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。這些品類(lèi)的消費(fèi)者也更加有品牌和時(shí)尚意識(shí)。因此，我們專(zhuān)注于提供有特色的高科技產(chǎn)品。

　　在低線城市，性?xún)r(jià)比是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品最吸引消費(fèi)者的因素。在這些市場(chǎng)，我們主要提供運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列的低價(jià)位產(chǎn)品。其中我們還很看好NEO系列的產(chǎn)品。

　　記者：渠道下沉之外，對(duì)于電子商務(wù)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)目前的情況進(jìn)展如何?

　　高嘉禮：阿迪達(dá)斯一直傾盡全力，拓展在華電子商務(wù)的市場(chǎng)份額。2010年8月開(kāi)始，我們就與淘寶合作，以接觸到更多新消費(fèi)者。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)