奧運營銷，花小錢辦大事才是王道

　　【中國鞋網-】這是一個商業(yè)的時代，是一個體育創(chuàng)造價值的時代。在這樣的大時代背景里，奧運已經不僅僅是運動員角逐的賽場，更是各大品牌角逐的沙場。而搶占的高地正是運動員在場上甚至是場外所穿的各種服裝。從這一商業(yè)元素被引入奧運會以來，運動員代言品牌的價值往往也就超越了賽事本身的價值。但在商業(yè)化迅速發(fā)展的同時，一些問題也隨之產生。有時有些品牌花了大錢，宣傳效果卻還是不如“好鋼用在刀刃上”的其他品牌。

　　在本屆中國奧運代表團正式成立之后，曾出現(xiàn)十分有趣的細節(jié)：十分鐘前的領導人接見環(huán)節(jié)，奧運健兒身著由恒源祥打造的禮服，但因現(xiàn)場有些熱，奧運禮服材質略厚，幾乎每個運動員都拿硬紙片作為扇子解暑。十分鐘后的動員大會，全體成員又換上贊助的服裝。這幕短暫的換裝代言，對于國內其他品牌而言，又有怎樣的暗示?

　　英國第二大市場調研機構IpsosMori曾做過一次市場調查，十分有意思，耐克這個沒有與國際奧委會和倫敦奧組委有任何合作和贊助關系的品牌，在英國人心中居然是與奧運會關聯(lián)最為緊密的品牌。本次英國代表團的贊助商是，但耐克贊助了可能奪得英國首金的自行車巨星卡文迪什()，并通過多年合作換取了忠誠度。雖然英國奧組委對于運動員領獎服裝要求嚴格，但卡文迪什在參賽前高調表示，穿著規(guī)定的領獎服可以，但鞋子他必須穿耐克的，實在不行，他寧愿光腳走上領獎臺。

　　隨著營銷費用的高漲，奧運營銷，不是誰都玩得起。然而，宣傳手段和宣傳效果是一件十分玄妙的事，因為很多消費者不知道誰贊助了奧運，只是感覺誰贊助了奧運。如果你贏得了消費者的這個“感覺”，那么，那些贊助大款們就只剩吃悶虧，躲著哭的份兒了。奧運營銷，花小錢辦大事才是真理。

　　【那些花小錢辦大事的品牌】

　　蒙牛“偷襲”

　　一直以風格穩(wěn)健著稱的伊利，在成為奧運合作伙伴后，全力打造奧運這盤棋。在簽約奧運之時，以天價費用簽約奧運冠軍劉翔。據悉，當初簽約劉翔的可口可樂才花了其價格的2%。隨后，伊利集團又以2.04億元的高額費用，包攬中央電視臺A特段所有6個時段單元的第一選擇權。由于廣告表現(xiàn)手法和創(chuàng)意都存在欠缺，其品牌淹沒在奧運概念和劉翔的明星風采之中。

　　當伊利等廠商斥巨資聘請明星代言的時候，蒙牛集團卻獨辟蹊徑，啟用了一個全新的全民體育運動廣告片：白色牛奶幻化成一個動感小奶人，與大家快樂地踢著足球奔跑。最后，足球變成一滴牛奶，飛濺到牛奶杯中，蒙牛的商標在動感十足的畫面中被突出地表現(xiàn)出來。

　　這一廣告宣傳活動被看作是蒙牛全面啟動非奧運體育營銷的訊號。事實也是如此，世界杯后，蒙牛便開始主推全民健身這一概念，并成功實現(xiàn)了非奧運贊助企業(yè)體育營銷的戰(zhàn)略突圍。

　　柯達“棋出奇招”

　　1984年洛杉磯奧運會上，富士斥巨資成為了奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻“棋出奇招”，轉而成為了ABC電視網的贊助商，并在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。畢竟通過電視觀看奧運的人要遠遠多過現(xiàn)場的觀眾，因此在沒有付出高昂贊助費用的同時，柯達也收獲了相當好的營銷效果，并由此創(chuàng)造了一個非奧運營銷的經典案例。

　　李寧“點火”

　　4年前，本人親自參加北京奧運會贊助商招標，雖然賭上了全部身家，志在必得，但還是被財大氣粗的阿迪達斯擊敗了。失敗后的兩天內，李寧迅速簽約了中央電視臺，贊助所有北京奧運比賽期間的出鏡主持人、記者。而后，李寧作為主火炬手在半空中跑著點燃了開幕式的火炬，“飛天點火”這一事件雖然在李寧本人的建議下沒有大幅宣傳，但其還是在全國各地引爆了各種奧運促銷活動。在一些終端專賣店里，盡管現(xiàn)場沒有宣傳畫，但銷售人員無不把李寧“飛天點火”一事掛在嘴邊。最終結果是，李寧這個非奧運贊助商使得阿迪達斯營銷高層主管在奧運會結束之后卷鋪蓋走人了。

　　雪花啤酒 四兩撥千斤

　　2008年的北京奧運會破天荒地有三家啤酒贊助商：百位、青啤和燕京，但雪花啤酒在央視打出的廣告是：“體育愛好者正式合作伙伴”，有四兩撥千斤之妙。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）