耐克微博創(chuàng)意“搶跑”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀(guān)察】“誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕會(huì)一無(wú)所獲;誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢。”這是8月7日倫敦賽場(chǎng)110米欄比賽結(jié)束之后，官方微博Just Do It發(fā)布的訊息，在24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬(wàn)次，并收到26000多條評(píng)論。

　　事實(shí)上，這并非耐克官方微博的第一次熱傳。8月6日吊環(huán)比賽后，耐克發(fā)布的“沒(méi)有絕對(duì)的公平，但有絕對(duì)的偉大”的微博，25分鐘之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)2萬(wàn)次;還有男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”;以及羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場(chǎng)兩邊”;這些“活出你的偉大”系列微博很快被網(wǎng)民關(guān)注，人們已經(jīng)形成習(xí)慣，在觀(guān)看精彩賽事同時(shí)，也期待耐克將會(huì)說(shuō)些什么。

　　7月26日，耐克在網(wǎng)絡(luò)和電視上播出的一部名為“活出你的偉大”的短片，隨后在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天，這支TVC正式登陸全球25個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)，雖然耐克始終沒(méi)有說(shuō)明這是一個(gè)奧運(yùn)廣告，不過(guò)來(lái)者何意，大家早已心知肚明。更有趣的是，耐克還巧妙地將廣告拍攝地點(diǎn)選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方，比如“倫敦旅館”、“倫敦廣場(chǎng)”等，普通年輕人匯聚到地名中帶有“倫敦”字樣的地點(diǎn)，來(lái)挑戰(zhàn)自己的偉大，面對(duì)這樣積極而又充滿(mǎn)力量的理論，倫敦奧組委萬(wàn)般無(wú)奈下只能宣布其“無(wú)罪”。

　　這無(wú)疑是本屆奧運(yùn)會(huì)最成功的營(yíng)銷(xiāo)案例之一，但同時(shí)也被外界冠以“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”。所謂“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”，就是非官方贊助商，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，將自己的品牌與賽事聯(lián)系起來(lái)。因?yàn)槁穹鼱I(yíng)銷(xiāo)并未支付贊助費(fèi)用，并且可能是官方贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以倫敦奧組委一直在設(shè)法避免埋伏營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)生。

　　而耐克的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯以累計(jì)投資金額1億英鎊的代價(jià)成為倫敦奧運(yùn)會(huì)的最大贊助商之一，這意味著，耐克在倫敦奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)被人時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，一旦被倫敦奧組委判定“越界”，付出的賠償金額將會(huì)是天價(jià)。

　　在耐克看來(lái)，在“歐債危機(jī)”的陰霾下，與“血拼”奧運(yùn)贊助似乎是件得不償失的事情。高額的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”讓耐克止步，而阿迪達(dá)斯在北京奧運(yùn)會(huì)上的“失手”也給耐克敲響了警鐘，花重金贊助大型體育賽事未必是首選方案。

　　要知道，阿迪達(dá)斯過(guò)于樂(lè)觀(guān)地估計(jì)了2008年的中國(guó)市場(chǎng)，一擲千金之后，突如其來(lái)的金融危機(jī)讓它措手不及。盡管阿迪達(dá)斯當(dāng)年銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)了9%，全年毛利率達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的48.7%，但依舊無(wú)法撼動(dòng)耐克在中國(guó)的王座。

　　而對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，它似乎習(xí)慣了與握有合作伙伴權(quán)益的阿迪達(dá)斯“掰手腕”，而“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”正是其所長(zhǎng)。在北京奧運(yùn)會(huì)上，耐克就曾推出“黃金一代”系列，以許海峰、郎平、朱建華三個(gè)老運(yùn)動(dòng)員在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上的故事為靈感，設(shè)計(jì)出1984復(fù)古文化運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。讓許多人心生親切的是，服裝的款式設(shè)計(jì)基本復(fù)制了1984年中國(guó)田徑代表隊(duì)的服裝，以鮮艷的國(guó)旗紅、帝王金和運(yùn)動(dòng)藍(lán)為主打色，胸口明黃色的“中國(guó)”二字仿佛歷史的烙印。盡管耐克在廣告中并未光明正大地使用奧運(yùn)字眼和五環(huán)標(biāo)識(shí)，但還是讓更多的人認(rèn)為這個(gè)是一個(gè)奧運(yùn)廣告。

　　在有了社交網(wǎng)絡(luò)助力后，這種劍走偏鋒的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也得到了網(wǎng)友的認(rèn)可。常年游離于官方贊助商身份之外的耐克似乎更容易接受社交網(wǎng)絡(luò)這類(lèi)新生事物，對(duì)于本屆奧運(yùn)會(huì)的微博營(yíng)銷(xiāo)也是提前做出了部署。一支60多人的團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行該項(xiàng)目，其中包括創(chuàng)意人員、制作人員以及媒體專(zhuān)家。這支團(tuán)隊(duì)每天24小時(shí)緊密關(guān)注倫敦賽事，任何熱點(diǎn)，無(wú)論是獲勝還是失利，都會(huì)成為創(chuàng)意的素材。

　　在耐克擺出連續(xù)的微博陣勢(shì)之時(shí)，人們也不難發(fā)現(xiàn)作為奧運(yùn)贊助商的阿迪達(dá)斯在社交網(wǎng)絡(luò)上的疲軟與失聲，大把贊助費(fèi)用獲得的宣傳效果還不及耐克低成本的投入。據(jù)國(guó)外一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，被訪(fǎng)的1034名美國(guó)消費(fèi)者中有37%認(rèn)為耐克是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商，但事實(shí)上耐克并不是，而正牌贊助商阿迪達(dá)斯卻只被24%的被訪(fǎng)者正確“指認(rèn)”。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）