市場觀察：達芙妮電商裁員曝新內(nèi)幕

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】“在發(fā)展電商業(yè)務(wù)的過程中，從成功走向失敗，(在傳統(tǒng)行業(yè)中)唯有達芙妮”，已經(jīng)離職的原達芙妮電商銷售總監(jiān)魯斌對網(wǎng)易財經(jīng)表示。

　　8月下旬以來，有關(guān)明星達芙妮大規(guī)模裁員的消息得到證實，而受影響最大則是一度被認為做得很成功的電商部門，此事引發(fā)市場產(chǎn)生達芙妮放棄電商業(yè)務(wù)的猜測，但達芙妮公關(guān)部總監(jiān)黃英哲對此回應(yīng)稱這只是“內(nèi)部人力資源優(yōu)化”“達芙妮無意放棄電商業(yè)務(wù)”。

　　達芙妮宣稱是在調(diào)整電商業(yè)務(wù)經(jīng)營策略，而據(jù)了解，在電商業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，公司高層對如何發(fā)展電商業(yè)務(wù)一直缺乏清晰和堅定的戰(zhàn)略規(guī)劃，這直接導(dǎo)致了達芙妮電商業(yè)務(wù)在動蕩中走向衰敗。

　　電商崛起：只源于“全網(wǎng)銷售”

　　8月25日。上海。雨后悶熱。

　　對座的魯斌留著精心修飾的絡(luò)腮胡，正不停地擦汗。盡管刻意放緩了說話速度，但他的語速仍非�？�。

　　“此次裁員人數(shù)的確不多，以黃英哲(達芙妮公關(guān)部總監(jiān))的說法，被裁人數(shù)僅占集團總職員數(shù)的0.7%。從數(shù)量上看，是不是可以忽略不計?”魯斌笑稱，“黃英哲當(dāng)然希望大家這么想，但事實上，這次裁員非同尋常。”

　　魯斌今年不到30歲，但已有十年電商從業(yè)經(jīng)驗，在大學(xué)主修計算機專業(yè)，程序員出身，通曉電商技術(shù)和市場。曾是達芙妮電商銷售總監(jiān)，達芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理王玉鳳曾經(jīng)的副手，2011年11月離職。

　　綜合多項公開資料可以發(fā)現(xiàn)，早在2006年，達芙妮就已經(jīng)“觸電”，但達芙妮的電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)一直乏力，甚至在2009年成立專門的電子商務(wù)有限公司之后，這塊業(yè)務(wù)也未有起色。

　　據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，達芙妮國際控股有限公司董事局主席兼首席執(zhí)行官陳英杰對達芙妮的電商業(yè)務(wù)一直缺乏一項定位精準清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時在2010年之前，他還缺乏一個具有高度執(zhí)行力的電商團隊。

　　魯斌介紹，陳英杰在法國學(xué)的是藝術(shù)，回臺灣后執(zhí)掌達芙妮公司。“此人不擅長電商，盲目認為單憑‘達芙妮’品牌發(fā)展電商輕而易舉，我們2011年在不到一年時間內(nèi)創(chuàng)下9000萬銷售額的事實，讓陳英杰更加認定這一點。”

　　魯斌說，“他其實并不知道我們的銷售額是通過何種方式得來，他從未試圖了解過程。我承認‘達芙妮’品牌在我們推進電商業(yè)務(wù)過程中的作用，但真正起作用的并非品牌因素，而是我們的方法。”

　　魯斌所稱的方法，如果用一個詞概括，那就是“全網(wǎng)銷售”，或稱為“全網(wǎng)營銷”。

　　正是通過這個方式，在進入2010年后，達芙妮改變了從2006年后一直沿用的全部電商業(yè)務(wù)完全外包模式，通過與包括唯品會、好樂買、樂淘、名鞋庫、京東、易迅網(wǎng)在內(nèi)的十?dāng)?shù)家網(wǎng)站簽訂代銷、包銷或頁面鏈接合約，雖然“不花一分錢推廣費”，但銷售額快速攀升，在魯斌所在團隊進入達芙妮的第一年，其電商業(yè)務(wù)就實現(xiàn)了數(shù)百萬元的盈利。

　　在描述當(dāng)時的情景時，魯斌原本有意識控制的語速突然變快。“去年我揣著鞋子全國飛，混跡于各大平臺打天下，雖然非常非常累，但每次握著一筆筆價值數(shù)百萬的采購和代銷單，月末排名總拔頭籌，成就感很強烈。”

　　意外轉(zhuǎn)折：耀點100接管電商業(yè)務(wù)

　　對于此次裁員，達芙妮稱這僅是“內(nèi)部人力資源優(yōu)化”，但網(wǎng)易財經(jīng)了解到，上海總部被裁的100人中，有40多人是電商部門，致使該部門總?cè)藬?shù)從近70人銳減至30人左右。就電商部門而言，此次被裁人員是全部職員數(shù)的57%，超過一半，其中包括部門三名高管。

　　魯斌對網(wǎng)易財經(jīng)稱，達芙妮電商部門最終的人數(shù)將被控制在20人以內(nèi)。另據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，電商部門此次被裁的三名部門高管，職權(quán)并不重，比如其中有一名高管僅負責(zé)商品拍照和文案工作，在電商業(yè)務(wù)整體架構(gòu)中，基本無重要性可言。

　　事實上，此次裁員并不突然。自去年年底至今，達芙妮電商業(yè)務(wù)已基本停滯，部門也沒有具體負責(zé)人。

　　去年達芙妮在電商業(yè)務(wù)上投入巨大資源，其總部辦公樓共有8層，其中6層屬于電商部門。2011年9月，通過“全網(wǎng)銷售”取得成功的達芙妮電商團隊負責(zé)人——達芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理王玉鳳離職，1個月后，接替王玉鳳的耀點100策略規(guī)劃處總經(jīng)理陳炳文閃電離職，之后達芙妮電商部門便無最高領(lǐng)導(dǎo)人，而業(yè)務(wù)也隨之陷入停滯。

　　“拖到現(xiàn)在動手，說明陳英杰對電商部門最后的耐心已經(jīng)耗盡。”上述三位被裁達芙妮電商部門高管之一的人士對網(wǎng)易財經(jīng)稱，而魯斌則認為“這是矛盾的總爆發(fā)”。

　　據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，陳英杰之所以沒有完全裁撤電商部門，是要保持一個基本“維生系統(tǒng)”，即保持最小規(guī)模，留幾個人作為相關(guān)業(yè)務(wù)的對口人。

　　從2006年開始“觸電”至今，達芙妮的電商業(yè)務(wù)路徑大體為“外包(興起)——全網(wǎng)銷售(全盛)——垂直化(衰亡)”。從興起進入全盛，達芙妮花了整整5年，而從全盛走向衰亡，達芙妮僅用了10個月。

　　據(jù)魯斌稱，在2010年之前，達芙妮的電商業(yè)務(wù)全部外包。“陳英杰的想法很簡單，他不求好，先求有。”

　　按照魯斌的說法，其所在團隊加入后發(fā)力電商業(yè)務(wù)的利器是“全網(wǎng)銷售”，當(dāng)時的市場反應(yīng)也符合預(yù)期，正當(dāng)其想大干一場的時候，陳英杰突然在2011年9月決定達芙妮電商部門由耀點100代運營。

　　網(wǎng)易財經(jīng)獲得的一份由達芙妮的“郭悻如”于2011年9月15日發(fā)給“李曉婷、林元欽、魯斌、謝添、徐琴”的電子郵件稱，“今天Cake宣布公司EC(即電商)朝向由耀點100代運營模式。”

　　事實上，在耀點100全面替代達芙妮電商部門之前，陳炳文已取得達芙妮電商業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)，他用垂直電商的模式取代了全網(wǎng)銷售。

　　“陳炳文學(xué)習(xí)和復(fù)制的對象是優(yōu)購，而后者的道路方向完全錯誤，垂直化電商不具備任何優(yōu)勢。陳炳文棄明投暗，但陳英杰卻支持了他”，魯斌稱。

　　決策失�。杭易迤髽I(yè)只信自己人

　　到底什么才是魯斌所稱的矛盾?這個矛盾為什么導(dǎo)致一個曾經(jīng)為達芙妮電商業(yè)務(wù)帶來成功的團隊最后瓦解?

　　據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，陳英杰對電商業(yè)務(wù)缺乏清晰戰(zhàn)略和陳炳文在臺灣取得“PAYEASY”的成功經(jīng)驗，兩者結(jié)合的后果是造成魯斌所在團隊幾乎全部離職，而職業(yè)經(jīng)理人的目標和家族企業(yè)利益訴求無法契合，則是矛盾的根源。

　　“陳炳文接掌電商業(yè)務(wù)后，對我們原有的銷售模式未置一詞，也從未具體做過了解，他的學(xué)習(xí)目標是百麗鞋業(yè)。百麗當(dāng)時退出所有渠道，靠自己獨家貨源，做了鞋類b2c網(wǎng)站優(yōu)購網(wǎng)上鞋城。”魯斌說，“專做品類的垂直網(wǎng)站最大的問題是缺乏流量，沒有流量就沒有銷量，也就沒有銷售額。為了帶來流量，做這類網(wǎng)站需要投入巨額市場費，包括數(shù)額巨大的廣告費。陳炳文放棄了全網(wǎng)銷售，學(xué)習(xí)的對象卻沒有得到市場驗證。”

　　一位電商行業(yè)觀察人士對網(wǎng)易財經(jīng)表示，“與單一品類的垂直型電商不同，全網(wǎng)銷售不必自建平臺，選擇直接入駐第三方平臺(如京東、天貓、易購網(wǎng)等)，不必承擔(dān)渠道開發(fā)和高額的廣告費用，利用第三方成熟的電商平臺，就可吸引流量，獲取用戶和訂單等。”

　　這位人士告訴網(wǎng)易財經(jīng)，“唯品會在創(chuàng)辦之初并沒有太多的推廣費用，有限的資金要用于采購和建設(shè)倉儲配送系統(tǒng)，像線下的傳統(tǒng)媒體投放，成立3年來幾乎沒有做過。他們是通過人工談判的方式，在近一年的時間內(nèi)，幾乎將整個互聯(lián)網(wǎng)中的導(dǎo)航網(wǎng)站全部接入，以此為‘單點’進行突破，輔以其他線上推廣。”

　　這正是魯斌所稱其團隊所稱的“全網(wǎng)銷售”。“在推行全網(wǎng)銷售策略時，達芙妮線上銷售的市場推廣費用沒有投入一分錢，但效果是數(shù)百萬元的訂單滾滾而來”，魯斌稱。

　　網(wǎng)易財經(jīng)了解到，陳炳文是陳英杰的大學(xué)同學(xué)，在臺灣曾在電商方面有過成功經(jīng)驗。

　　“達芙妮是家族企業(yè)，而中國的家族企業(yè)有個通病，就是不信任職業(yè)經(jīng)理人，而更相信自己社交圈的關(guān)系，比如同學(xué)、同鄉(xiāng)、熟人和親友。”在做更進一步解釋時，魯斌略顯猶豫，“職業(yè)經(jīng)理人有時候和家族企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人在利益訴求方面并不一致。”

　　這個選擇不但宣告了魯斌所在團隊的終結(jié)，也同時葬送了達芙妮的電商業(yè)務(wù)。“傳統(tǒng)行業(yè)做電商鮮有成功案例，但我們之前的方式已經(jīng)結(jié)出了一個花蕾，可惜正當(dāng)我們準備怒放時，卻意外凋零。從成功走向失敗，目前唯有達芙妮一家。”魯斌說完這句話，陷入沉默。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)