微博視角下盤點李寧公司的危機現(xiàn)狀

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】7月12日12時，中國沃天投資控股集團董事長郭杰，發(fā)布微博“危機?李寧當下最大的危機：高管接連離職、品牌定位搖擺、銷售下降、股價大跌、士氣低迷……”服裝企業(yè)李寧公司的危機，顯然不只媒體關(guān)心，在微博世界里，它也成為各界津津樂道的話題。那么，各界最關(guān)心李寧危機的哪些方面?

　　去存貨很苦惱

　　庫存，是李寧危機繞不過的坎。

　　7月10日，李寧公司公布了最新整改方案，第一階段措施主要重點是清理渠道存貨，“只有存貨清理干凈，才能再談其他規(guī)劃，不然一切都是空談。”目前，李寧面臨11.33億元的存貨壓力，市場上也確實給出了不少反應。“天河城百貨”官方微博發(fā)布：李寧一次性購滿498立減100的打折活動。

　　新任李寧執(zhí)行副主席金珍君在《香港大公報》上強調(diào)，未來6至12個月，存貨將回復至正常水平。

　　珍惜團購網(wǎng)官微也打出李寧的打折活動。復興門百盛官微也發(fā)布，李寧商品七折優(yōu)惠。凱德MALL翠微路官微也發(fā)布，商城中的小李寧童裝全場三五折。

　　6月12日，李寧發(fā)布預警公告，稱2012年第四季度李寧牌產(chǎn)品總訂單金額錄得高雙位數(shù)下降，訂單金額跌幅低雙位數(shù)，服務產(chǎn)品訂單金額則下跌超過20%。全年新產(chǎn)品訂單金額較去年為高單位數(shù)百分比下降。李寧方面表示，根據(jù)訂貨會結(jié)果，管理層預計2012年銷售收入較2011年可能錄得負增長�？磥�，李寧自己也清楚，去庫存將是頭等大事。

　　定位很頭痛

　　除了去庫存是個大問題，李寧的新定位同樣很頭痛。割裂了90前消費者的李寧，品牌的定位引起了巨大的爭議。

　　網(wǎng)友知微見著在其微博中指出，李寧公司惟一要反思的是客戶定位、產(chǎn)品策略和品牌價值訴求之間的邏輯關(guān)系是否清晰。無獨有偶，網(wǎng)友電商播種機也在微博中指出，李寧必須重新定位。更有網(wǎng)友石榴身無彩鳳指出，如果價格和阿迪耐克差不多，部分人會選擇后者。

　　中國三星經(jīng)濟研究院首席研究員邱靜指出，李寧的問題在于模仿輕資產(chǎn)模式遇到瓶頸，品牌定位不清晰。

　　李寧是典型的奉行輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)，遠離渠道生產(chǎn)，而像安踏這樣的企業(yè)，實行垂直整合的業(yè)務模式，自己控制自己的工廠，自己擁有自己的渠道。這樣在生產(chǎn)成本上漲的大環(huán)境下，對生產(chǎn)的控制和對市場的應變則會更靈活。

　　當前看來，比起同類競爭對手，李寧并沒有占據(jù)優(yōu)勢。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，李寧目前相對強勢的專業(yè)領(lǐng)域只有羽毛球，而基數(shù)更大的跑鞋、三大球等領(lǐng)域，李寧仍然是弱勢品牌。而國內(nèi)主要體育運動品牌則采取了不同的定位策略。耐克與面臨這樣的競爭態(tài)勢，在國內(nèi)品牌對二、三線市場消費者教育充分的前提下，已經(jīng)準備推出中檔價格產(chǎn)品，這將對李寧、安踏等品牌造成較大沖擊。相比之下，李寧定位尷尬，徘徊于國際高端及國內(nèi)中低端品牌之間，而且戰(zhàn)略定位長期顯得搖擺不定。只有不斷尋找專業(yè)化的細分市場，李寧才有可能找到機會。

　　一切還皆有可能嗎

　　李寧2011年年報顯示，去年公司營業(yè)收入約89.29億元，同比下降5.80%;凈利潤3.858億元，同比下降達65%。相比之下，、特步、361O和匹克等同行業(yè)競爭對手的凈利潤分別為17.3億元、9.66億元、11.33億元、7.8億元，李寧在營收方面與安踏旗鼓相當，排位第一，但凈利遠低其他企業(yè)，在本土五強競爭中慘遭墊底。

　　7月10日，李寧官方確認CEO張志勇的離任。李寧一再向媒體強調(diào)，該公告是張志勇本人和董事會溝通后的一致決定。面對媒體的求證，盡管李寧向記者否認了張志勇因為戰(zhàn)略失誤而被秋后算賬的說法，但這并不能掩蓋張志勇此前的失誤，業(yè)內(nèi)普遍認為這是張志勇在為自己之前的錯誤埋單。

　　新形態(tài)社會化媒體營銷機構(gòu)創(chuàng)始人總監(jiān)詹嘉，在其官微上喊出：請問李寧改變什么了?后有網(wǎng)友評論，“從換口號可以看出李寧會繼續(xù)萎靡不振。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）