李寧回歸后的“李寧”能否迷途知返?

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】進(jìn)入七月以來(lái)，曾經(jīng)的中國(guó)一哥李寧公司再一次成為了業(yè)內(nèi)外的焦點(diǎn)。曾經(jīng)率領(lǐng)著李寧品牌跨過(guò)10億元銷售額門檻的CEO張志勇宣布退任，創(chuàng)始人、董事會(huì)執(zhí)行主席李寧將重掌大權(quán)。股價(jià)隨即沖高7.25%的市場(chǎng)反應(yīng)表明，投資者對(duì)李寧回歸后的“李寧”重拾信心，但是創(chuàng)始人回歸后的李寧，能否走出業(yè)績(jī)下滑、品牌重塑和定位不成功地困境嗎?李寧回歸后的李寧公司是否能夠迷途知返呢?

　　戰(zhàn)略過(guò)頭：缺少戰(zhàn)略支撐的國(guó)際化道路

　　公司2004年開(kāi)始與西班牙多家俱樂(lè)部展開(kāi)合作，提供設(shè)計(jì)和制作專業(yè)球衣。2008年西班牙出戰(zhàn)北京奧運(yùn)會(huì)的制服就是由李寧公司提供的。但西班牙的一家主流媒體《阿斯報(bào)》2012年7月9日?qǐng)?bào)道稱，李寧西班牙子公司與西班牙多家俱樂(lè)部的合作協(xié)議已經(jīng)作廢，因?yàn)樵谖靼嘌雷��?cè)的“李寧體育服裝公司”宣布破產(chǎn)。對(duì)此，李寧公司投資者關(guān)系部的一位負(fù)責(zé)人否認(rèn)了西班牙媒體的說(shuō)法，據(jù)他說(shuō)，破產(chǎn)的只是李寧在海外的一個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，不會(huì)影響到公司經(jīng)營(yíng)。

　　但是從市場(chǎng)海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀來(lái)看，自2008年以來(lái)李寧標(biāo)榜的國(guó)際化戰(zhàn)略，將李寧打造成國(guó)際品牌和國(guó)際形象，在某種意義上是不成功。因?yàn)槭袌?chǎng)并沒(méi)有接受李寧國(guó)際化的形象，否則也就不會(huì)有李寧在國(guó)際市場(chǎng)上的遇到這樣尷尬的局面。在國(guó)際化道路上，李寧和眾多中國(guó)，都還存在巨大的差距，最重要的其實(shí)就是缺少戰(zhàn)略支撐點(diǎn)和品牌號(hào)召力。運(yùn)動(dòng)品牌向來(lái)是歐美國(guó)家占領(lǐng)主導(dǎo)市場(chǎng)，首先這些國(guó)家的運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)體制和文化比較發(fā)達(dá)和先進(jìn)，所以造就了眾多影響世界的運(yùn)動(dòng)品牌。而中國(guó)相對(duì)比較薄弱，很難在運(yùn)動(dòng)文化上超越歐美國(guó)家，所以中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌要想向外輸出自己的品牌，獲得國(guó)際品牌溢價(jià)能力，這本身就是一個(gè)很痛苦的過(guò)程。

　　李寧的國(guó)際化道路上，缺乏產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)做支撐，很難進(jìn)行品牌輸出，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品輸出又無(wú)法與泉州地區(qū)的代工企業(yè)媲美，比如說(shuō)泉州的亞力得，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)作支撐，很難在國(guó)際市場(chǎng)上立足，并且很難在國(guó)際市場(chǎng)上與耐克和阿迪達(dá)斯等品牌競(jìng)爭(zhēng)，其品牌溢價(jià)能力顯然不足。而且在國(guó)際化的道路上，李寧簡(jiǎn)單的將李寧拼音進(jìn)行輸出，其結(jié)果很難與國(guó)際接軌，人們一看到這個(gè)就會(huì)想到來(lái)自中國(guó)的，這種品牌標(biāo)簽注定不能國(guó)際化。所以在戰(zhàn)略上既沒(méi)有落地又沒(méi)有升級(jí)，而且此時(shí)李寧的國(guó)際化顯然是超越了品牌支撐力。

　　定位過(guò)激：90后定位偏離了購(gòu)買階層

　　2006年~2007年，李寧公司經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)人群有差距，整體用戶群偏大，近35歲到40歲的人群超過(guò)50%。李寧CEO張志勇也坦承，如果分年齡段來(lái)看，25歲以上消費(fèi)者構(gòu)成的市場(chǎng)中，認(rèn)可度李寧品牌是第一位。

　　盡管李寧公司表示，原有標(biāo)識(shí)和“一切皆有可能”的口號(hào)將一直保留，并作為一條生產(chǎn)線繼續(xù)沿用，但李寧的新LOGO一亮相還是遭到如潮水般的批評(píng)。如果拋開(kāi)換標(biāo)對(duì)品牌的戰(zhàn)略意義，單純從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的角度看，李寧換標(biāo)很失敗。在這個(gè)換標(biāo)戰(zhàn)略下的重新定位面前，讓我不禁想到了耐克當(dāng)年貿(mào)然更換廣告語(yǔ)和標(biāo)志，帶來(lái)的下滑之后不得不重新回歸到老的形象的經(jīng)典案例。此次李寧在經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑、業(yè)績(jī)批評(píng)及消費(fèi)者流失之后，是否能夠有勇氣像耐克一樣，找回消費(fèi)者心目中的李寧呢?

　　可以說(shuō)在這場(chǎng)90后定位戰(zhàn)略之中，作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō)，李寧沒(méi)有到生死存亡的關(guān)口，沒(méi)有必要冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)，去偏離自己的購(gòu)買基層，這遠(yuǎn)不是當(dāng)年耐克作為追隨品牌，可以隨便更改自己的定位和形象去取悅消費(fèi)者。從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)往往是最需要做的是穩(wěn)步提升，任何激進(jìn)的結(jié)果只有兩種可能，要么地位不保，要么地位永駐，但是即便不進(jìn)行過(guò)激的創(chuàng)新，企業(yè)也就是這兩條路，最少不至于一敗涂地。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在重新定位的時(shí)候，最終要的還是提升企業(yè)號(hào)召力，而不是去博取某個(gè)新興階層的喜好。很明顯，李寧走得是那條最不應(yīng)該走的道路，拋棄70后主力購(gòu)買階層的市場(chǎng)根據(jù)，放棄80后的精銳階層的品牌訴求，直接跳級(jí)到90后非主流階層，注定了其品牌運(yùn)作缺乏核心廣泛的認(rèn)同，所以新定位和訴求一經(jīng)推出，受到社會(huì)各個(gè)階層的指責(zé)。

　　放棄購(gòu)買力階層，而追逐流行階層，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，本身就需要莫大的勇氣。但是從目前看來(lái)，李寧不僅拋棄了原有的消費(fèi)人群，而且根本沒(méi)有抓住“90后”的心。又極大的傷害了70后和80后的心，因此在這場(chǎng)新形象定位面前，李寧成為了所有人群所不能認(rèn)同的一個(gè)品牌。作為領(lǐng)導(dǎo)者，李寧這是一次失敗的品牌定位。

　　產(chǎn)品過(guò)時(shí)：缺乏核心產(chǎn)品帶動(dòng)李寧品牌

　　品牌本身核心價(jià)值沒(méi)提升、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏不可替代性。中國(guó)的大部分的本土體育用品品牌都是從制造加工業(yè)，從做OEM代工起家然后逐步發(fā)展到品牌運(yùn)營(yíng)。但是這里面品牌的差異化、品牌的附加價(jià)值都普遍性的偏低，另國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面創(chuàng)新能力還需加強(qiáng)，品牌之間款式雷同的屢屢現(xiàn)之，差異化也不明顯，同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，只是透過(guò)廣告一些基本的表現(xiàn)去訴求一些差異化，實(shí)際上在終端消費(fèi)者那里頭并沒(méi)有太強(qiáng)的不可替代性。國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上無(wú)法與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)說(shuō)成運(yùn)動(dòng)品牌一支缺乏自己的產(chǎn)品形象，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品類上沒(méi)有自己的地位。

　　李寧作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊，同樣存在著這樣的問(wèn)題，除了款式設(shè)計(jì)無(wú)法與國(guó)際品牌媲美之外，在品牌訴求和形象差異化上也很難與阿迪達(dá)斯、等品牌拉近距離，其給人的品牌形象整體確實(shí)核心價(jià)值和核心連想，主要還是依托企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象在支撐品牌。

　　除此之外，其他的運(yùn)動(dòng)品牌能給人一個(gè)清晰的產(chǎn)品形象，阿迪達(dá)斯足球鞋、耐克籃球鞋、跑步鞋、匡威帆布鞋、安踏籃球鞋、鴻星爾克網(wǎng)球鞋、特步跑步鞋……但是李寧產(chǎn)品上卻缺乏自己的產(chǎn)品聯(lián)想，很雜是它一個(gè)致命的弱點(diǎn)，消費(fèi)者只知道它是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，沒(méi)有一個(gè)核心的主力的產(chǎn)品印象，使得李寧在與追隨者競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，很快就被追隨者所追趕上，并且成功超越了。缺乏一個(gè)主流的產(chǎn)品形象，使得李寧在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上黯然失色，因此在眾多品類突出的國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的夾擊中，市場(chǎng)不斷被瓦解，最后盛極而衰。

　　形象過(guò)期：李寧個(gè)人品牌形象已經(jīng)過(guò)期

　　1963年出生的李寧，按照傳統(tǒng)計(jì)算年齡的方法，2012年正好是知天命之年�？上У氖�，無(wú)論對(duì)于李寧本人還是李寧品牌來(lái)說(shuō)，輝煌似乎已屬于過(guò)去。對(duì)于大多數(shù)90后來(lái)說(shuō)，李寧這個(gè)運(yùn)動(dòng)冠軍的形象和他們太遙遠(yuǎn)了，對(duì)于大多數(shù)80后來(lái)說(shuō)，李寧也已經(jīng)是昔日黃花了，這個(gè)回歸后的李寧將會(huì)是很大的壓力。

　　正如李寧自己曾經(jīng)說(shuō)的回到公司之后，竟然連前臺(tái)小姑娘都不認(rèn)識(shí)他，把他攔下。從這一點(diǎn)來(lái)看，我們便可以知道李寧在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度有多么低，如果在自己的企業(yè)都有人不認(rèn)識(shí)老板，那么就說(shuō)明有太多的人不認(rèn)識(shí)李寧了。另外作為運(yùn)動(dòng)明星，李寧已經(jīng)是過(guò)去式了，新起之秀姚明、劉翔、李娜人人都是不必李寧影響力差。這些人更能抓住，新興階層的眼球和消費(fèi)心里，抓住80后、90后的年輕人群。

　　時(shí)代的巨輪是在往前滾動(dòng)的，過(guò)了期的形象已經(jīng)被遠(yuǎn)拋在后頭。順應(yīng)主流才是王道，繼續(xù)使用李寧這塊“硬招牌”，未必能夠讓李寧走出困境。如果經(jīng)營(yíng)不好，將會(huì)給李寧品牌帶來(lái)更大的麻煩和困難。

　　李寧這次換血和回歸，是鳳凰涅槃還是，日落西山，讓時(shí)間來(lái)證明一切。在此需要給中國(guó)的很多領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的建議就是，做老大很累很痛苦，但是在戰(zhàn)略變革的過(guò)程中，一定要堅(jiān)守中的精神，要?jiǎng)?chuàng)新但是不要激進(jìn)，直郵這樣才能夠牢牢占領(lǐng)行業(yè)的制高點(diǎn)，另外不要輕易被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力所惑，否定自己的成就和懷疑自己，否則你將受至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。作為老大一定要記住一句話，走自己的路讓別人跟去吧，不要害怕有跟隨者，有跟隨者才有地位，沒(méi)有跟隨者就沒(méi)有前途。一定要學(xué)習(xí)茅臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)精神，就算五糧液銷售規(guī)模再大，我始終堅(jiān)持自己的白酒第一的品牌形象。不輕易做任何過(guò)激決策，保持中的精神，讓他人評(píng)說(shuō)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）