倫敦奧運(yùn)中國受冷 九成受訪者不知開幕日期

　　【中國鞋網(wǎng)-滾動(dòng)快訊】現(xiàn)在離倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕還有幾天?這個(gè)看似簡單的問題，難住了很多北京市民。其實(shí)，還有10天就是第三十屆夏季奧運(yùn)戰(zhàn)幕拉開的日子。4年一屆的盛會(huì)即將到來，但是市民卻絲毫沒有感覺到奧運(yùn)會(huì)的氛圍。

　　與北京奧運(yùn)的熱火朝天相比，此次倫敦奧運(yùn)不但電視里少有提及，就連平時(shí)喜歡用大型體育賽事做噱頭的商家們，如今也少有言語。即使是奧委會(huì)的合作伙伴們，如今在國內(nèi)的廣告宣傳力度也不及往年。

　　市民：大多不知奧運(yùn)開幕日

　　"啊，這么快就開幕了?"在聽到倫敦奧運(yùn)會(huì)還有不到兩周時(shí)間就開幕的消息后，不少市民都發(fā)出了這樣的驚嘆。

　　記者在國貿(mào)附近隨機(jī)采訪了100名市民，其中能準(zhǔn)確說出倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕日期的市民不到10名。當(dāng)記者問及原因時(shí)，大部分市民表示，眼下根本沒有感覺到什么奧運(yùn)氣氛。

　　"商場、超市、電視臺(tái)都沒有什么奧運(yùn)的東西，我還以為也是8月8日開幕呢。"白領(lǐng)李小姐告訴記者。

　　商家：基本不做奧運(yùn)營銷

　　記者隨后走訪了新世界、百盛、東方新天地、三里屯VAL-LAGE 等北京大型商場，發(fā)現(xiàn)除了部分體育品牌打出了"奧運(yùn)商品"的宣傳外，很多商場甚至難以發(fā)現(xiàn)"奧運(yùn)"二字。

　　就連部分國家隊(duì)的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌，也沒有因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的到來而有什么大動(dòng)作。只是店員穿上了印有奧運(yùn)LOGO的T恤，在貨架最顯眼的位置放置了奧運(yùn)元素的商品。而這樣的禮遇似乎也純粹是出于銷售的考慮，因?yàn)槠涞陜?nèi)海報(bào)仍舊沿用了NBA明星、娛樂明星、足球明星等主題元素，跟奧運(yùn)會(huì)并無直接關(guān)系。

　　不僅商場，就連最喜歡借大型賽事促銷的超市，在倫敦奧運(yùn)開幕前夕也有點(diǎn)反應(yīng)遲鈍。記者走訪了物美、家樂福、沃爾瑪、樂天瑪特等超市，發(fā)現(xiàn)并沒有與奧運(yùn)相關(guān)的特殊促銷活動(dòng)。

　　即使是商業(yè)氛圍最為活躍的網(wǎng)絡(luò)電商們，也沒有把奧運(yùn)會(huì)當(dāng)成一個(gè)特殊的節(jié)日來對(duì)待。在亞馬遜網(wǎng)站的首頁，主位置的廣告是其首屆美國食品節(jié)的推廣，在旁邊的邊欄位置才是"奧運(yùn)專場";在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁，主廣告位置是母嬰以及消夏用品，沒有出現(xiàn)任何奧運(yùn)元素;在天貓商城主頁，主廣告位置是萬人冰箱團(tuán)購活動(dòng)，一切活動(dòng)與奧運(yùn)無關(guān)。

　　而記者登錄淘寶網(wǎng)，搜索"倫敦奧運(yùn)"字樣，雖然有1萬余件商品，但是大部分是運(yùn)動(dòng)鞋和T恤。記者瀏覽了部分商品，也只是有英國元素，卻與奧運(yùn)本身無關(guān)。

　　電視：廣告不給力奧運(yùn)紀(jì)錄片難覓

　　宣傳奧運(yùn)氛圍的另一個(gè)重要渠道是電視。對(duì)于很多市民來說，在賽前對(duì)奧運(yùn)的感受，除了新聞報(bào)道，更多的是從一個(gè)個(gè)廣告和宣傳片中提煉出來的。

　　記者本周在早上、中午、晚間三個(gè)時(shí)段監(jiān)測了CCTV-1、北京衛(wèi)視和上海東方衛(wèi)視的廣告節(jié)目。在48個(gè)廣告片中，直接涉及奧運(yùn)內(nèi)容的僅有12個(gè)。如果將使用體育明星或內(nèi)容與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的廣告都算上的話，奧運(yùn)體育類的廣告也僅占了四成左右。

　　不僅數(shù)量不占優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容方面也略顯乏善可陳。在眾多廣告中，除了伊利起用花甲背包客做的"每個(gè)人心中都有一個(gè)奧運(yùn)"以及BMW悅系列的廣告，其他10支奧運(yùn)廣告只能算賞心悅目，看完以后印象非常模糊。

　　再看8年前雅典奧運(yùn)會(huì)前的部分廣告，可能不少人還有印象。如麥當(dāng)勞借雅典奧運(yùn)會(huì)打造新廣告語"I'm Loving It"(中文：我就喜歡)，起用王力宏代言并創(chuàng)作了說唱歌曲，至今還有人張口就能來;可口可樂則起用了當(dāng)時(shí)還是新人的劉翔和滕海濱，打造的"去雅典"廣告一語成真，成就了兩名奧運(yùn)冠軍。

　　而2008年奧運(yùn)會(huì)前，中國的熒幕廣告幾乎被體育明星占盡：劉翔、姚明、郭晶晶、林丹、中國體操隊(duì)等。

　　上了點(diǎn)年紀(jì)的人可能還有印象，每屆奧運(yùn)會(huì)前，各個(gè)電視臺(tái)均有不同時(shí)段的奧運(yùn)紀(jì)錄片，如當(dāng)屆奧運(yùn)的場館探訪、歷屆奧運(yùn)的回顧等等。雅典奧運(yùn)會(huì)由于正值百年奧運(yùn)，很多地方臺(tái)都推出了"奧運(yùn)百年"等紀(jì)錄片，北京臺(tái)更是在新聞播出后的黃金時(shí)段，播出歷屆奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)錄片。而在2008年奧運(yùn)會(huì)前，幾乎每個(gè)電視臺(tái)節(jié)目之間的轉(zhuǎn)場都會(huì)有不同的奧運(yùn)歌曲、宣傳片播出。

　　現(xiàn)在離本屆奧運(yùn)會(huì)開幕還有10天左右時(shí)間，記者查詢了CCTV-1、CCTV-9(紀(jì)錄)兩個(gè)頻道本周的節(jié)目表，除了

　　CCTV-9在周六和周日有"倫敦猜想"一檔半小時(shí)的節(jié)目外，其余均與奧運(yùn)無關(guān)。

　　贊助商：今年氛圍有點(diǎn)淡

　　"今年的奧運(yùn)氛圍確實(shí)有點(diǎn)淡。"李先生工作的公司是國際奧組委TOP贊助商，"我們有4個(gè)火炬手名額，本來就少，而且公司內(nèi)部都沒做什么宣傳，對(duì)奧運(yùn)會(huì)我們現(xiàn)在都沒什么感覺。"他說。

　　贊助商贊助奧運(yùn)會(huì)，無非是想提升影響力。不過，今年這些贊助商們的活動(dòng)頻次也不太給力。

　　據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，作為國際奧組委的TOP贊助商，麥當(dāng)勞在雅典奧運(yùn)會(huì)前在國內(nèi)召開了3次有關(guān)奧運(yùn)的發(fā)布會(huì);在北京奧運(yùn)會(huì)前，召開的有關(guān)奧運(yùn)內(nèi)容的發(fā)布會(huì)不少于5次;但是截止到目前，其召開的本屆奧運(yùn)相關(guān)發(fā)布會(huì)僅有1次。

　　同樣是TOP贊助商的可口可樂，在雅典奧運(yùn)會(huì)前在京組織的奧運(yùn)活動(dòng)為4次;北京奧運(yùn)會(huì)前為10余次;而本屆目前僅有2次。

　　作為國家奧委會(huì)的贊助商，伊利集團(tuán)在北京奧運(yùn)會(huì)前投放了7種奧運(yùn)廣告，并打造了"有我中國強(qiáng)"的口號(hào)，而本屆目前其僅有2種奧運(yùn)廣告。北京奧運(yùn)會(huì)有三家啤酒贊助商鼎力支持：百威、青島、燕京。而本屆奧運(yùn)會(huì)，僅有燕京宣布贊

　　助中國乒乓球隊(duì)出征奧運(yùn)。

　　分析：本屆奧運(yùn)會(huì)離我們有點(diǎn)“遠(yuǎn)”

　　奧運(yùn)“由熱變冷”，難道是我們的奧運(yùn)情結(jié)已經(jīng)淡去了嗎?營銷業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)并不是。

　　“奧運(yùn)感覺不濃，主要是本屆奧運(yùn)會(huì)離我們有點(diǎn)‘遠(yuǎn)’。”市場營銷業(yè)資深人士胡先生告訴記者，這個(gè)所謂的“遠(yuǎn)”并非單純指地理上，它其實(shí)包括4大方面的原因。

　　一、火炬?zhèn)鬟f未到國內(nèi)

　　胡先生認(rèn)為，對(duì)于已經(jīng)親身經(jīng)歷過一屆奧運(yùn)會(huì)的中國人來說，還是火炬最能炒熱奧運(yùn)氣氛。比如雅典奧運(yùn)會(huì)，是火炬第一次到中國，當(dāng)時(shí)的傳遞場景幾乎是萬人空巷，有人氣自然有商機(jī)。

　　而倫敦奧運(yùn)會(huì)的圣火傳遞并未將中國納入線路，如此一來，國人對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)在心理上沒有認(rèn)同感，關(guān)注度自然也就不夠。在奧運(yùn)前市場缺少話題，商家難以借勢(shì)造勢(shì)，導(dǎo)致奧運(yùn)市場不夠熱。

　　二、中國奧運(yùn)領(lǐng)軍人物缺失

　　對(duì)于奧運(yùn)營銷來說，領(lǐng)軍人物是不可缺少的元素。之前的幾屆奧運(yùn)會(huì)，不乏大量中國巨星，如鄧亞萍、張怡寧、劉翔、郭晶晶、姚明等。這些人不僅是商家廣告的法寶，也是奧運(yùn)前話題的焦點(diǎn)。只要媒體有他們的消息，就能將奧運(yùn)的氛圍渲染開去。

　　本屆奧運(yùn)會(huì)大量巨星紛紛退役。劉翔也因?yàn)楸本�奧運(yùn)會(huì)的退賽陰影，和近兩年的被過度消費(fèi)，而很難造成話題潮。

　　三、奧運(yùn)會(huì)前大事頻發(fā)

　　此外，神九、歐洲杯等大事也分散了國內(nèi)商家和消費(fèi)者的注意力，比如大部分國內(nèi)的商家選擇贊助神九，畢竟這是中國人自己的大事。

　　至于歐洲杯，胡先生告訴記者，至今北京部分超市還沒有完全將歐洲杯的商品撤下，歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)在國內(nèi)誰更受寵，高下立現(xiàn)。

　　四、中國人的奧運(yùn)情結(jié)趨于理性

　　中國觀眾已經(jīng)變得理性了。對(duì)于商家打出的奧運(yùn)營銷牌，不像多年前一樣狂熱，不加分辨地逐一接受，更多的是需要時(shí)才會(huì)選擇。

　　“比如這屆奧運(yùn)會(huì)雖然奧運(yùn)紀(jì)念品、貴金屬甚至快銷品都遇冷，但是由于今年奧運(yùn)有3D信號(hào)傳輸，家電賣場還是小小地火了一把。”胡先生認(rèn)為，中國人觀看奧運(yùn)會(huì)正在回歸其對(duì)于體育熱愛的本真。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)