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業(yè)界輿論：李寧產(chǎn)品塑造三大新問題

2012-07-11 08:54:26 來源：第一財經(jīng)日報中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】據(jù)《環(huán)球時報》報道稱，在西班牙注冊的“李寧體育服裝公司”已宣布破產(chǎn)。

　　西班牙《國家報》稱，李寧公司和西班牙足球、籃球俱樂部有不少業(yè)務(wù)往來，其破產(chǎn)將殃及球員的服裝供應(yīng)。有西媒調(diào)侃說，球員需做好裸體登場的準(zhǔn)備。

　　在前不久，李寧突然宣布了之前業(yè)界猜測已久的“重大事項”——CEO張志勇退任，創(chuàng)始人李寧重新出山掌管公司。

　　一連串的新聞下來，不禁讓人們發(fā)問：李寧怎么了?

　　張志勇退任源于改革失敗

　　對于張志勇的退任，在這次發(fā)布會上顯然并不愿意多談，其一直不斷強調(diào)董事會高度認(rèn)可張志勇的杰出貢獻(xiàn)：他帶領(lǐng)李寧公司突破了久久徘徊不前的10億元銷售大關(guān)，一直做到現(xiàn)在年銷售額近百億元。

　　但這并不能掩蓋張志勇的失誤之舉。雖然，這次發(fā)布會上李寧公司并沒有回答張志勇退任的原因，但是大家都知道這是張志勇在為自己之前的錯誤埋單。

　　2010年，張志勇領(lǐng)導(dǎo)李寧公司宣布品牌重塑，其中包括改變標(biāo)志、渠道調(diào)整、優(yōu)化結(jié)構(gòu)等一系列措施，但如今看來，這一行為不但沒有讓李寧公司業(yè)績上升反而大幅下滑。據(jù)今年6月李寧公司發(fā)布業(yè)績預(yù)警公告稱，與去年同期相比，預(yù)計公司2012年第四季度鞋產(chǎn)品訂單金額同比將有兩位數(shù)的降幅，服裝產(chǎn)品訂單金額也將有超過20%的降幅。

　　其實，因為品牌重塑的失敗，李寧公司內(nèi)部對于張志勇詬病早已開始。“一個企業(yè)內(nèi)部管理出問題，外部營銷不給力，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有問題，你說不是總裁負(fù)責(zé)誰來負(fù)責(zé)?現(xiàn)在李寧公司生意不好絕對是張志勇的責(zé)任。”一位李寧不愿具名的內(nèi)部人士對《投資者報》記者表示。

　　不過也有人持不同意見。“實說實話，這不是一個人的責(zé)任，當(dāng)時制定策略的時候，管理層都是認(rèn)可的，現(xiàn)在也不能讓一人承擔(dān)責(zé)任。”一位已經(jīng)離職的李寧前管理人員對《投資者報》記者說道。

　　敗在產(chǎn)品定位

　　《投資者報》稱，在中國體育市場，第一梯隊無疑是、阿迪這些國際巨頭，李寧屬于第二梯隊，安踏、鴻星爾克、特步、361度則是第三梯隊。

　　李寧這個第二梯隊有點孤獨，也有些尷尬。因為上有耐克阿迪打壓，下有安踏、特步等追趕。

　　李寧其實從一開始創(chuàng)業(yè)時候就開始模仿耐克、阿迪，也選擇明星代言人這條路子。但是限于資金和實力，只能簽下次一級的明星。比如奧尼爾、特納、瓊斯。這些球星的自身局限性使得李寧在國際上的知名度很難提升，運動迷們也難去追捧。

　　就產(chǎn)品研發(fā)來說，和耐克、阿迪達(dá)斯等相比，李寧擅長從中國元素中尋找靈感推陳出新，始終走在創(chuàng)新的前列，比如帶有中國龍的比賽服、“赤壁”文化鞋、“鐘馗”籃球鞋、“乘云”籃球鞋、雷鋒鞋等這些都源自于中國乃至東方文化的元素。因此，李寧并沒有向阿迪、耐克示弱，而是積極、主動地從本土文化中獲取創(chuàng)意元素。

　　不過李寧產(chǎn)品沒有延續(xù)性是一大失誤。比如前一陣?yán)顚幹魍?01系列，關(guān)注的人并不是很多。同樣的事情在李寧身上發(fā)生多次，每個主推產(chǎn)品就主打一兩年，然后就換一個產(chǎn)品線，沒有延續(xù)性，只有點，沒有面。

　　“反而像阿迪的貝殼頭和耐克的AF1都是多少年的歷史積淀。產(chǎn)品的內(nèi)涵要深厚得多，品牌的積淀正是一個又一個產(chǎn)品的積淀中積攢起來的。”Andy說道。

　　“李寧現(xiàn)在的失敗是產(chǎn)品定位的失敗。李寧想沖擊一線品牌，又要爭取年輕市場，所以他們改變了許多品牌內(nèi)涵，導(dǎo)致失去了原有的一些客戶群體，同時他們的品牌在消費者的認(rèn)識中和李寧品牌想要達(dá)到的位置上有差距，造成了新的目標(biāo)客戶也不買賬。”Andy說道。

　　被“晉江幫”步步緊逼

　　“為什么晉江品牌兩三年能追上我們?我們的現(xiàn)在優(yōu)勢何在?問題到底出在哪里?我們該怎么辦?”李寧在今年6月初的一次董事會議上質(zhì)問。

　　安踏、匹克之類企業(yè)因大多起源于晉江所以被業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱為“晉江幫”。這些企業(yè)多以代工企業(yè)出身，處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，等資金實力雄厚之后，就開始自己申請一個品牌，然后找一幫明星，在央視打廣告，發(fā)展代理商，逐漸壯大起來。這是純企業(yè)的形式，他們的特點是什么掙錢就做什么，而且家族企業(yè)問題更嚴(yán)重。

　　“晉江企業(yè)目前的加盟商管理模式有時候讓我感覺回歸了小農(nóng)經(jīng)濟，宗親、鄉(xiāng)里等等，至于安踏推的聯(lián)營公司模式不排除是個發(fā)展方向，但現(xiàn)在看來有點像轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險。”不愿具名的體育業(yè)內(nèi)人士說道，“李寧的DNA，與晉江企業(yè)是不同的，無論是創(chuàng)始人和企業(yè)，身上還是流淌著運動的血液，你看世界品牌阿迪、耐克沒有一個是掛羊頭賣狗肉起來的，全都是對運動有深刻的理解。”

　　但是如今晉江幫企業(yè)開始異軍突起，對李寧產(chǎn)生了圍剿之勢。2010年李寧利潤被安踏超過，安踏之前還借助中國CBA揚名海外。

　　投資者難以相信這個在過去數(shù)年中銷售收入復(fù)合增長率一直保持35%以上的耐克挑戰(zhàn)者竟會跌落得如此慘。2010年年報不如預(yù)期也在意料之中。李寧營收增長僅為13%，雖然以94.79億港元的營業(yè)額繼續(xù)領(lǐng)先于主要追趕者安踏的74.08億港元，但在盈利方面，安踏15.51億港元遠(yuǎn)超李寧的11.08億港元。

　　讓李寧本人耿耿于懷的是，安踏的市值(350億港元)不僅遠(yuǎn)超李寧(140億港元)，并且已是后者的2.5倍。

　　李寧始終認(rèn)為自己是一個有著偉大理想的體育品牌公司，他們是看不起只會賣鞋的晉江鞋企業(yè)的，但是這幾年看著這些曾是自己小老弟們的競爭對手的業(yè)績突飛猛進(jìn)，甚至已經(jīng)超過自己的時候，心里總是酸溜溜的。無奈的是，自己的管理團隊又不爭氣。

　　“當(dāng)下最應(yīng)該的是，我們要讓消費者找到代名詞。比如，籃球和NBA就是耐克，足球和歐洲各大聯(lián)賽就是阿迪。而李寧要找到他的代名詞。”上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說道。

　　如何尋找代名詞，就是回歸運動本身，回歸國內(nèi)市場，營銷應(yīng)該繼續(xù)突出李寧的優(yōu)勢項目，如：小球、體操、跑步等項目。

　　簡而言之，提到什么能想到李寧，是LINING而非李寧。至于渠道、貨品、營銷、營運等等都是環(huán)環(huán)相扣的。

　　“李寧要提升其實較安踏等晉江系要容易很多，但2006年開始李寧在自我膨脹，讓公司內(nèi)部的很多人脫離了市場，現(xiàn)在的李寧是時候需要回歸了。”上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說道。

　　李寧錯失的機遇

　　一位李寧的老員工向記者介紹，從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧就是中國奧委會的合作伙伴，中國隊員的領(lǐng)獎服都有李寧的標(biāo)志，奧運會對于李寧公司的意義非同小可。在參與人數(shù)最多、影響最大的足球、籃球領(lǐng)域，中國隊成為世界冠軍的幾率微乎其微，中國人站上世界最高領(lǐng)獎臺最大的可能就是奧運會，領(lǐng)獎服因此是兵家必爭之地，但是李寧2008年輸給了阿迪達(dá)斯，2012年又輸給了安踏，如果說輸給阿迪達(dá)斯這樣的跨國運動巨頭還情有可原的話，李寧公司敗給了“小老弟”安踏，不是能力不夠，而是意志不堅決。

　　李寧公司錯失的機會不僅僅在于此。今年6月，李寧公司宣布將從2012/2013賽季開始，連續(xù)贊助五屆中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)。在中國足球?qū)覒?zhàn)屢敗傷透無數(shù)國人的心后，籃球成為中國最受歡迎的運動，擁有難以計數(shù)的愛好者，李寧公司此時才拿下CBA的贊助權(quán)，真的是姍姍來遲。

　　實際上，早在2004年左右，李寧公司就已經(jīng)推出了擁有反彈和緩震功能的籃球鞋，李寧公司也是第一批簽約美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(NBA)明星作為代言人的中國運動用品公司，但是李寧沒有將當(dāng)初的嘗試堅持下來。

　　在足球領(lǐng)域，李寧公司2003年已經(jīng)與當(dāng)時的國家隊球星李鐵簽約，并且向市場提供“鐵系列”足球鞋和比賽服，但是在足球賽事和明星資源的開發(fā)上虎頭蛇尾，此后陷于沉寂。

　　贊助頂級賽事、簽約明星運動員，是體現(xiàn)各家運動用品公司“真本事”的核心地帶，李寧的老員工感慨，如果公司的領(lǐng)導(dǎo)層能夠再狠一點，意志再堅決一些，不是左右搖擺、猶豫不決，李寧公司的今天也許是另一番模樣。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)