本土戶外鞋服品牌重拾“專業(yè)”利器

　　【中國鞋網-行業(yè)新聞】來自KOLON、K2、布萊克亞等韓國知名的各種樣衣，還有韓國設計團隊的設計手稿鋪滿了獅牌戶外用品公司總經理許榮盛的辦公室桌面———這是許榮盛不久之前韓國之行的收獲。

　　產品輕量化、樣式時尚化、色彩鮮艷化、功能平民化、價格大眾化，越來越多的戶外用品所屬的專業(yè)功能體現(xiàn)在這些收獲品當中。而這也恰恰是戶外運動產業(yè)未來的主導方向。

　　當泛戶外逐漸被市場所排斥時，晉江本土戶外品牌紛紛增加產品專業(yè)度的表現(xiàn)，調整戶外休閑品類。這樣的一加一減，是否能夠符合本土戶外品牌發(fā)展的定位空間?他們在聚焦戶外專業(yè)性的同時，又將遭遇什么樣的境況?需要如何實現(xiàn)品牌定位和渠道搭建雙向建設呢?

　　增加專業(yè)產品比重

　　今年連續(xù)兩次的韓國行讓許榮盛印象最深刻的是韓國戶外用品品牌濃厚的專業(yè)氛圍，在KOLON、K2、布萊克亞等韓國本土戶外品牌專賣店中早已經沒有棉T恤蹤影，清一色的功能面料和專業(yè)材質產品琳瑯滿目。

　　“而在國內，由于大多數(shù)品牌戶外與休閑相結合，戶外休閑品類仍然是品牌中熱銷品類，這與目前韓國市場上乃至歐洲戶外用品品牌專賣店賣的產品還是有比較大的差別的。在韓國，一些類似的休閑服裝幾乎已在戶外用品品牌的產品線中消失殆盡，功能性面料的產品豐富且專業(yè)。”許榮盛說，“這將是未來兩三年國內戶外用品品牌的發(fā)展趨勢，我敢斷言，今天的韓國市場便是晉江本土品牌日后的發(fā)展雛形。”

　　那些能在普通運動店里買到的產品，人家為何要到咱們這些新興的戶外品牌買呢?作為戶外用品品牌，應該在產品上把戶外的功能性專業(yè)性所能帶給消費者的體驗充分表現(xiàn)出來。這一點，目前已經得到了不少業(yè)界人士的認同。

　　“即使是做大眾戶外品牌，也需要專業(yè)戶外產品的拉動。”樂登戶外集團常務副總尹毅告訴記者，雖然目前高海拔雪線產品是小眾群體，但依托專業(yè)戶外人群逐步向外發(fā)散拓展，抓住核心的大眾戶外消費群體是一種必然的市場策略。

　　調整產品線 減少休閑品類

　　對于普通鞋服產品來說，時尚美觀是最基本的要求，然后在此基礎上增加各項功能性;而對于專業(yè)戶外產品來說，應該把舒適安全的專業(yè)性要求擺在首位。

　　這才是正確的開發(fā)思路：舒適、牢固最后到美觀，特別是戶外休閑類產品，不是把開發(fā)放在外觀款式上就能賣得好，而是應該通過功能面料測試等加強消費者產品專業(yè)舒適度體驗。

　　“所以，我們現(xiàn)在應該在慢慢調整產品專業(yè)性比例的同時，將某一品類的專業(yè)性開發(fā)到極致。”許榮盛指出，這種極致的概念在韓國和歐洲戶外品牌身上表現(xiàn)得很明顯，假設說，一盤貨中，我們開發(fā)最有優(yōu)勢的產品溯溪鞋，這個比例可以占到70%，而最后僅僅有20%下單，量少款多更能體現(xiàn)專業(yè)。

　　戶外用品有限公司總經理許騰達告訴記者，在本土品牌發(fā)展初期，戶外產業(yè)集群并不完善，所以，只能用戶外結合休閑的方式切入市場，如今，戶外從原料提供、加工、渠道到代理整條產業(yè)鏈初步完善。

　　隨著市場規(guī)模的發(fā)展，整體實力都有所提升，所以，無論是產品研發(fā)、生產加工還是渠道開拓、營銷服務等都該進行必要的提升，經營者應做好相應的思想準備。

　　再說，戶外用品，首先是功能性產品，然后是生活方式產品。因此，設計者必須在功能層面和心理層面都精心企劃，從而創(chuàng)建產品優(yōu)勢。在專業(yè)產品方面，如能開發(fā)出功能突出、賣點明確的產品，則非常有利于迅速切入市場。

　　讓專業(yè)為品牌說話

　　產品方面，晉江戶外嘗試加減法，而面對一觸即發(fā)的戶外用品價格戰(zhàn)，為了避免直面競爭，業(yè)內人士建議，晉江本土品牌應該采用品牌與渠道相分離的雙向策略。

　　例如，依托專業(yè)人群樹立品牌形象，在大眾戶外人群里運作品牌，如The North Face，TOREAD;或者是依托專業(yè)戶外人群逐步向外發(fā)散拓展，如KAILAS;或是完全作為戶外與時尚結合的品牌來運作，如JACK WOLFSKIN等。

　　“這樣的雙向策略既有利于保持品牌專業(yè)高度，還能確保品牌通路不被局限在狹窄的渠道范圍內，確保充足的銷售利潤用于后期的企業(yè)運作。”業(yè)內人士建議。

　　至于戶外市場里哪塊肉最肥、哪塊肉最好吃、哪塊肉吃起來最順嘴，這些都需要晉江戶外品牌做出思考。

　　究竟如何讓產品定位更加精準?如何結合自己的優(yōu)勢，迅速切入市場，為渠道和消費者迅速接受?事實上，這樣一場悄然無息的產品線“加減法”，正在暗寓晉江戶外品牌的再出發(fā)。

　　不過，業(yè)內人士還提醒，晉江本土戶外品牌在專業(yè)路上，應該特別注意功能創(chuàng)新和概念創(chuàng)新兼顧，在創(chuàng)新方面，要不僅僅在設計或功能上創(chuàng)新，更要關注概念性創(chuàng)新。KINGCAMP 在2010年提出“家庭戶外”的品牌定位;來自美國的“威氏亞”則植根30多年美國經營經驗，在國內提出“城市休閑戶外”的定位。

　　畢竟，開發(fā)的產品表現(xiàn)需要產品企劃和品牌理念作為著力規(guī)劃的重要組成部分，所以，品牌和產品都需要足夠的賣點，這樣品牌發(fā)展才能更為順暢。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）