匹克vs特步 體育資源營銷適合才好

　　【中國鞋網(wǎng)-】倫敦奧運會臨近，四年一屆的體育盛事無疑又將引來體育用品群雄逐鹿。體育營銷又“熱”了。

　　事實上，作為一種常見的市場營銷手段，體育營銷一直以來都被體育用品品牌廣泛應用。在本土體育用品市場中，匹克專注于專業(yè)體育運動市場的深耕，特步則發(fā)力時尚運動市場領(lǐng)域。兩者定位雖然明顯各異，但在體育營銷的實施中卻不乏共性。對于運動品牌，在進行體育營銷的過程中，并不是握有的體育資源越多越好，關(guān)鍵還是要選擇適合自身品牌的體育資源，同時利用資源延展營銷方式，以獲得更多消費者的關(guān)注。

　　甄選體育項目資源——

　　進行體育營銷，體育項目的選擇是為關(guān)鍵點，它與品牌自身的主要形象認知密不可分。合適的體育項目與品牌結(jié)合將促進品牌的升級發(fā)展，相反則會變成一場耗錢耗力的消耗戰(zhàn)。

　　：以籃球為核心
 

　　匹克與籃球的結(jié)緣可追溯到1991年，匹克贊助“八一隊”男籃，同年“八一隊”奪冠。往后，匹克一直專注于籃球項目資源的積累。1998年匹克開始冠名贊助全國男籃甲B聯(lián)賽。2003年匹克成為CBA戰(zhàn)略合作伙伴。2004年匹克成為烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊運動專用裝備。2005年匹克成為“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”戰(zhàn)略合作伙伴。2007年12月匹克成為塞浦路斯奧委會全球合作伙伴，這一系列贊助舉措，不斷借助籃球資源拓展自身影響力。從國內(nèi)到國外，從塞爾維亞到伊拉克，從斯杯到NBA，匹克積極攻堅NBA、FIBA等國際頂級籃球賽事、組織。

　　今年3月27日，由中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的2011年度消費品市場統(tǒng)計結(jié)果顯示，匹克以19.56%的綜合占有率再度名列2011年度“籃球鞋”細分市場榜首。這也是匹克四年連續(xù)獲此殊榮。匹克以籃球為核心的戰(zhàn)略進一步獲得市場的認可與肯定。

　　當然，以籃球為主要核心項目，并不意味放棄其他體育資源項目的整合。匹克涉及的體育項目還有網(wǎng)球及足球項目等。今年3月，匹克又簽約兩位網(wǎng)壇美女球員發(fā)力潛力無限的女子運動市場，致力多元化發(fā)展。

　　：鎖定跑步項目
 

　　相比于專注專業(yè)體育運動的匹克，特步啟用娛樂明星代言，挖掘時尚運動領(lǐng)域，但這并表示特步脫離體育營銷。2004年，特步成為中華人民共和國第十屆運動會唯一合作伙伴。2006年，成為第三屆全國體育大會體育用品類唯一合作伙伴。2007年，冠名中華人民共和國第六屆城市運動會籃球和羽毛球賽，并成為六城會合作伙伴。2008年，成為中華人民共和國第十一屆運動會體育用品行業(yè)唯一合作伙伴等。

　　縱觀特步在體育營銷方面的作為，其贊助的體育運動項目涉及籃球、羽毛球等。到了2010年，特步提出“愛跑步、愛特步”的精神理念，把更多的關(guān)注投入到跑步項目，鎖定跑步項目資源。近年來，特步積極透過贊助多項國家以至世界級的跑步盛事，強化特步在消費者心中的專業(yè)跑步的品牌形象。2011年，特步全面布局馬拉松賽事資源，取得八個城市的馬拉松賽事贊助權(quán)，包括廈門國際馬拉松賽事、臺北國道馬拉松賽事和臺北馬拉松賽事、鄭開馬拉松賽事、揚州馬拉松賽事、杭州國際馬拉松賽事、大連國際馬拉松賽事、西藏半程馬拉松賽事、西安城墻馬拉松賽事，以密集的馬拉松賽事資源進行宣傳推廣。

　　延展體育營銷方式——

　　激烈的體育營銷競爭中，簡易的賽事贊助和球星簽約已不再擁有足夠的獨特魅力。因為，在一番激烈的競爭之后，會發(fā)現(xiàn)每個品牌手中都握有一些獨特的體育資源，誰也不輸誰。如何挖掘和利用好手中的體育資源，成為各大品牌取勝的利器。

　　匹克：不只是簡單重復建設(shè)

　　2005年，贊助火箭隊主場豐田中心成為匹克邁入NBA的第一步。自此，匹克與NBA、火箭隊結(jié)下不解之緣。繼而，匹克成為NBA中國官方市場合作伙伴，旗下簽約球星分布在NBA聯(lián)盟多個球隊。發(fā)展至今，匹克已擁有肖恩.巴蒂爾、賈森•基德、卡爾.蘭德里、帕特里克.帕特森、賈維爾.麥基等15位NBA球星。雖然簽約十多位球星有被業(yè)內(nèi)人士認為是冒險和重復建設(shè)，但匹克方面則表態(tài)這是深耕市場、豐富賽事營銷的表現(xiàn)。事實也證明匹克這一招不是“錢燒得慌”。借助于NBA的國際影響力，眾多NBA球星身著匹克標志的戰(zhàn)靴征戰(zhàn)賽場，通過電視轉(zhuǎn)播，讓更多的球迷認識了匹克，加速了匹克在國際上的推廣力度。

　　憑借手握的NBA球星資源，匹克積極進行品牌推廣。自2006年起，匹克每年組織“PEAKTEAM”來華推廣籃球活動，并為廣大中國球迷提供與NBA球星互動的平臺。歷經(jīng)五六年頭的匹克NBA球星中國行，也從當初的巴蒂爾一人到如今的諸多球星云集的陣容。巡演城市也從最初的北上廣深等一線城市，深入到了承德、焦作、襄陽、莆田等二、三線城市。

　　特步：把贊助活動當成品牌來經(jīng)營

　　2010年，在廈門馬拉松上，特步通過一個多月的精心準備，由社會各界人士網(wǎng)絡(luò)推選出幾十對情侶，展開了一場別開生面的“愛情馬拉松”主題活動。據(jù)悉，當時幾十對穿著同款情侶衫或婚禮禮服的情侶們組成的方陣跑上了馬拉松賽道，成為備受矚目的一道風景線。這場特別的活動，也賦予了廈門馬拉松更深刻的內(nèi)涵，同時讓廈門馬拉松增添了不一樣的人文意義。

　　對于體育營銷的賽事贊助，特步總裁丁水波表示，“要把自己所贊助的活動當成品牌來經(jīng)營”。品牌進行體育營銷不再只是簡單以贊助換取廣告權(quán)益，品牌應該積極參與到賽事中去，且事先要有整體規(guī)劃和活動策劃，結(jié)合自身品牌理念，豐富體育賽事的內(nèi)涵。

　　延續(xù)把贊助活動當成品牌來經(jīng)營的營銷思路，在贊助賽事過程中，特步嘗試了更多行之有效的方式和精心策劃的活動讓參與跑步的人們享受運動所帶來的快樂。今年1月7日，特步在廈門馬拉松期間，邀請了韓庚、動力火車、痛仰樂隊、Go Chic、Yuksek、Young Guns等諸多國際知名巨星助陣，獻上了一場融合搖滾、朋克、流行、電子舞曲、金屬的音樂盛宴。此外，在之前的臺北馬拉松賽事上，特步聯(lián)合臺北盲人協(xié)會，成立了“百人按摩團”，為選手們提供按摩服務。從愛情馬拉松到“百人按摩團”，再到音樂馬拉松，特步通過每一次的用心策劃引導消費者“享受運動快樂”，也不斷加大品牌推廣力度。

　　無觀眾不營銷——

　　沒有觀眾的體育營銷，毫無意義。觀眾作為體育營銷中是最為關(guān)鍵的一環(huán)，既是起點也是終點。品牌的一切體育營銷活動都是基于自身面對的目標群體而選擇，而觀眾能變?yōu)橄�費者購買也是品牌進行體育營銷活動的目的。匹克與特步選擇的項目，實際上，針對的是項目所面向的受眾。

　　匹克把品牌的主要目標受眾群定位在18-30歲的籃球運動員和籃球運動愛好者，同時，輻射范圍為14-35歲的運動愛好者。顯然，匹克所贊助的賽事及整合的體育資源都是圍繞此目標受眾展開。長期以來，匹克堅持以籃球為核心，贊助諸多籃球賽事，攬括NBA球星資源。這些積累，強化了匹克“籃球裝備”的標簽，加深了消費者對匹克專業(yè)籃球運動品牌的形象認知。

　　特步方面，從特步核心項目來看，跑步項目面向的是廣泛的老中青愛好跑步的粉絲。其中，特步集中發(fā)力的馬拉松賽事，因其低門檻又健康的運動方式，成為一項全民皆可參加的流行性運動。與特步面向的喜歡時尚愛好運動的年輕消費群體有相吻合的地方。

　　品牌是借助體育營銷在心理層面上與觀眾達成精神上的交流，而這種主觀意識一般需要經(jīng)過長期的積累。匹克和特步長期在體育資源方面的積累，實際上就是希望對觀眾達成一種潛移默化的影響。當積累到一定程度，觀眾對于品牌的形象認知會自然而然形成。如觀眾想去買籃球鞋時，就會在腦中形成“去買匹克品牌的，它的比較專業(yè)”這樣的想法。品牌通過體育營銷所要達到的目的也就完成了。

　　營銷大師里斯和特勞特兩人曾說過：“某種觀念一旦在人們頭腦中形成，就極難改變。在市場營銷中最為徒勞的就是試圖改變?nèi)藗兊挠^念。”因此，觀眾的消費想法就需要品牌在進行體育營銷中有意識的引導。從體育項目資源到體育營銷方式，都要有一個長期的、系統(tǒng)的規(guī)劃。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）