分析安踏集團(tuán)2012近期訂單數(shù)據(jù)情況

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】背景：據(jù)安踏公司公布，安踏2012年Q4訂貨會(huì)訂單額錄得低雙位數(shù)百分比的跌幅。2012年全年訂貨會(huì)之合計(jì)訂單額則按年錄得高單位數(shù)百分比的跌幅。此外，12Q1安踏品牌同店銷售增長(zhǎng)同比錄得低單位數(shù)百分比的跌幅。

　　2011年上半年，財(cái)報(bào)顯示，同比營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)達(dá)28.9%。而其公布的數(shù)據(jù)顯示，11年Q1和Q2的訂單增長(zhǎng)額分別為23%和21%,其中價(jià)格平均漲幅為5%.安踏亦強(qiáng)調(diào)，2011年上半年增長(zhǎng)28.9%與超發(fā)訂單有一定關(guān)系。再結(jié)合2011年全年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)20%。這個(gè)信息里面可以讀出一個(gè)數(shù)據(jù)，2011年下半年，安踏營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的速度約在15%～20%之間。從28.9%的高位跌至15%，跌幅如此大。而看看安踏公布2011年第三季度的訂貨會(huì)數(shù)據(jù)，訂貨金額按年增長(zhǎng)約20%，其中鞋服的平均售價(jià)取得雙位數(shù)的增長(zhǎng)。第四季訂貨金額增長(zhǎng)更達(dá)25%,平均售價(jià)增長(zhǎng)10%.

　　其訂貨金額增長(zhǎng)20%以上，2011年下半年價(jià)格漲幅同比超過10%,也就是說，價(jià)格因素貢獻(xiàn)不小。此外，安踏并未調(diào)整2011年的訂單，也就是說，銷售(20%)與訂單增長(zhǎng)速度(>20%)不匹配，庫(kù)存變大。對(duì)此，安踏亦曾表示，零售折扣政策將會(huì)較為寬松及具有靈活性。也就是說折扣水平無(wú)法維持在其以往公布的8折了。

　　再看看2012年安踏訂貨會(huì)數(shù)據(jù)情況，第一季公布增長(zhǎng)15%，第二季則公布調(diào)整Q1和Q2訂單計(jì)劃，Q1+Q2錄入低單數(shù)增長(zhǎng)，第三季錄得高單數(shù)負(fù)增長(zhǎng)。第四季急轉(zhuǎn)而下，錄得雙位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。

　　上文說到，2011年訂單增長(zhǎng)高于銷售增長(zhǎng)，導(dǎo)致庫(kù)存產(chǎn)生，而2012年Q1和Q2的訂單數(shù)量增長(zhǎng)為低單位數(shù)，而12Q1同店銷售下降低單數(shù)，而新開店數(shù)量非常之小，亦加劇了庫(kù)存的累積程度。

　　漲價(jià)之痛：對(duì)與價(jià)格的漲幅，2011年初，博主曾與某高級(jí)管理人員溝通過價(jià)格漲幅的問題。當(dāng)時(shí)中國(guó)陷入通脹環(huán)境，但消費(fèi)緊縮，特別是三四線市場(chǎng)的消費(fèi)者，忠誠(chéng)度不夠，對(duì)價(jià)格波動(dòng)極為敏感，這類消費(fèi)群體是安踏的重要消費(fèi)群體之一，漲價(jià)則意味著用吊牌價(jià)屏蔽這類消費(fèi)者。性價(jià)比是重要的一個(gè)賣點(diǎn)，不要輕易放棄。

　　有健康才有未來(lái)：2012安踏訂貨會(huì)的數(shù)據(jù)，并未披露價(jià)格的漲跌。2012訂貨額的下滑，意味著訂單的下滑，也預(yù)示著安踏將全力釋放庫(kù)存，保證渠道健康。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）