鞋企品牌多元化之路:保持DNA很重要

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】沃頓商學(xué)院行銷(xiāo)教授伯格等人曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)有趣的研究。他們研究過(guò)去一百年來(lái)，美國(guó)和法國(guó)民眾最喜歡替小孩取的名字。調(diào)查表明，越快受到父母歡迎的名字，同時(shí)退燒越快，他們從中推論：爆紅商品面臨暴跌危險(xiǎn)。不過(guò)，前些年爆紅的Crocs“洞洞鞋”卻以自己的多元化發(fā)展逃過(guò)了暴跌的命運(yùn)。

　　2002年，Crocs首度推出防滑不脫色的Beach戶外，這個(gè)圓頭闊身、鞋面有透氣小孔的“丑鞋”以“全功能時(shí)尚輕便鞋”的姿態(tài)迅速走紅全球，并在2006年上市集資2億美元，這也是鞋業(yè)有史以來(lái)最大的一宗IPO。

　　就在Crocs走紅之際，一些問(wèn)題也開(kāi)始凸顯。一方面，由于Crocs材料非常耐磨，一雙“丑鞋”的壽命可以長(zhǎng)達(dá)十年，這大大降低了購(gòu)買(mǎi)者的再消費(fèi)需求;另一方面，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量“山寨鞋”，不但搶走了Crocs的市場(chǎng)份額，還在短期內(nèi)讓整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)迅速飽和;同時(shí)，千篇一律的款式，也讓消費(fèi)者追求個(gè)性的心理難以得到滿足。

　　面對(duì)危機(jī)，Crocs選擇了一條多元化之路。以中國(guó)市場(chǎng)為例，Crocs先后推出Ocean Minded、You By Crocs、Crocs Golf、Crocs Work Shoes等系列品牌，產(chǎn)品類(lèi)別也從最初的“丑鞋”，逐步拓展至帆布鞋、、高爾夫鞋、高跟鞋等，現(xiàn)在更是拓展至襪子、太陽(yáng)鏡和配飾領(lǐng)域。公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，在歐債危機(jī)籠罩下的2011年，Crocs收入從2010年的7.897億美元，增長(zhǎng)27%至10億美元。今年4月起，Crocs旗艦店還迎來(lái)了一批新成員Crocs休閑服，它們輕盈防水、色彩繽紛，可以折疊成一個(gè)小掛包，完全符合Crocs休閑、舒適和好玩的特征。

　　不過(guò)，這并不是說(shuō)，多元化之路就是絕佳保險(xiǎn)。

　　在多元化的道路上，已經(jīng)有太多的失敗者，曾為央視兩屆標(biāo)王的秦池酒，在企業(yè)面臨困境時(shí)，拓展了六大產(chǎn)業(yè)，卻通通以失敗告終。

　　單一產(chǎn)品企業(yè)的多元化發(fā)展，在人大商學(xué)院教授李先國(guó)看來(lái)，這是一個(gè)危險(xiǎn)的游戲。“專業(yè)化和多元化，是兩條不同的道路，專業(yè)化，在產(chǎn)品占有率、品牌效應(yīng)、市場(chǎng)把控能力、成本控制上都存在優(yōu)勢(shì)，就像格蘭仕微波爐，幾千萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)品量，形成了強(qiáng)大的行業(yè)壁壘。而當(dāng)市場(chǎng)飽和時(shí)，多元化發(fā)展就是必然之路……但專業(yè)化企業(yè)的多元化之路，本是一條充滿風(fēng)險(xiǎn)的道路，它需要強(qiáng)大的資金后盾，同時(shí)需要對(duì)產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)的良好把控，面臨的未知困境也很多。從Crocs的多元化選擇上來(lái)看，它是走得相對(duì)穩(wěn)妥的，、休閑服飾，在消費(fèi)者定位上，與洞洞鞋相似，同時(shí)，它們還能享有共同的企業(yè)聲譽(yù)。”

　　這一點(diǎn)，在Crocs中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁李暾處似乎可以得到印證，其接受媒體采訪時(shí)曾表示，Crocs產(chǎn)品標(biāo)簽是“休閑、舒適和樂(lè)趣”，這是Crocs品牌的DNA，也是產(chǎn)品擴(kuò)張的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“我們開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品都會(huì)延續(xù)這樣的DNA，這是我們一直要走的一條路。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）