特步：篤定時尚運(yùn)動 可持續(xù)性成疑

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】一面熱熱鬧鬧辦十歲生日宴，一面‘信手拈來’7.8億港元國際銀行團(tuán)貸款，正在欣然享受著其十年深耕的勝果。

　　然而，若以下一個十年，甚至更多個十年為維度來衡量，在波詭云譎的中國體育運(yùn)動服飾市場上，特步才僅僅趟出了第一步而已。未來能否從第二陣營突圍，成功躋身第一集團(tuán)，其實(shí)依舊尚不得而知。

　　可持續(xù)性成疑

　　錢不能解決一切問題，但卻可以讓問題的解決變得更從容。繼李寧從投資者口袋里掏出真金白銀之后，特步也效仿起“老大哥”來。

　　近日，特步國際控股有限公司(以下簡稱“特步”)與由8家銀行組成，并由恒生銀行有限公司作為授權(quán)協(xié)調(diào)安排人及融資代理的銀團(tuán)簽訂雙貨幣銀團(tuán)貸款，本金額為1.404億港元及8200萬美元(合共相當(dāng)于7.8億港元)，期限為3年。

　　按照特步官方說法，該筆金額將為集團(tuán)未來業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長提供所需的運(yùn)營資金，特步將可以更游刃有余地做自己想做的事情——這是特步一直以來的夢想。

　　特步總裁丁水波曾毫不避諱地對外宣稱其欲做“中國彪馬”的思路，沿著跨時尚和運(yùn)動的服裝品牌道路走下去。盡管在中國，這曾是一條無任何經(jīng)驗(yàn)可借鑒的未知路——當(dāng)時的中國市場上，即使耐克、阿迪達(dá)斯，也只是偶爾出現(xiàn)幾款深藍(lán)色鞋，白色、黑色、灰色等單一色調(diào)產(chǎn)品，牢牢占據(jù)著市場主流。

　　如今說來，或許更多的人會夸獎老丁的遠(yuǎn)見卓識，贊揚(yáng)這位智者為特步謀劃了一條最適合其生存的路徑。然而事實(shí)上，這其中也的確夾雜著些許無奈，中國體育服飾市場，跑馬圈地幾乎完成，留給后來者的空間并不寬敞。

　　耐克、在高端市場專業(yè)運(yùn)動裝備上具有明顯優(yōu)勢，無論從專業(yè)性程度上還是市場認(rèn)知度上，都絕非中國運(yùn)動品牌所能比擬的;本土品牌大佬李寧、安踏則同樣也在以躋身專業(yè)品牌形象為己任的道路上拼殺。

　　起步甚晚的特步為求盡快突圍，分得一杯羹，則不得不主動放棄專業(yè)運(yùn)動市場，把自己定位在時尚運(yùn)動領(lǐng)域，打起那些渴望運(yùn)動事實(shí)上卻很少運(yùn)動的安靜群體的主意。

　　顯然，這樣的策略準(zhǔn)確擊中了市場需求。2001年，特步以每年近500萬元人民幣的巨資，聘請香港當(dāng)時的天王級藝人謝霆鋒擔(dān)任品牌代言人和形象大使，用娛樂營銷的差異化品牌推廣方式進(jìn)行宣傳。最具代表性的產(chǎn)品“烽火鞋”也在巨星腳下一戰(zhàn)成名，年銷售量達(dá)到至今仍令人咋舌的120萬雙。

　　如今已在香港上市多年的特步的業(yè)績，則日發(fā)亮眼。2011年，特步集團(tuán)總收入實(shí)現(xiàn)55.396億元人民幣，同比增長24%;特步品牌產(chǎn)品收入則大幅增加約28%至人民幣53.749億元;集團(tuán)整體毛利率亦提升0.2個百分點(diǎn)至40.8%;并在整體經(jīng)濟(jì)增長放緩的大背景下，以凈利潤18.77%的同比增幅位列本土五大運(yùn)動品牌之首。

　　“特步的戰(zhàn)略非常成功，它的營銷也非常成功。不久的將來，特步一定會打入國際市場，而且還會獲得不錯的增長。”北京華企世紀(jì)咨詢有限公司董事長夏金華表示，在中國這個貌似熱愛體育，實(shí)際運(yùn)動生活方式程度并不算高的國度里，特步找到了自己的優(yōu)勢。

　　只是，“市場在變，很難評估優(yōu)勢的可持續(xù)性有多久。”鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗在肯定了特步敢于突破、勇于探索的同時，也向新金融記者道出了特步的隱憂。時尚運(yùn)動，并沒有看上去這么完美。

　　“夾心”的尷尬

　　一般說來，運(yùn)動品牌可分為兩大陣營：一類為以、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等為代表的以提供專業(yè)運(yùn)動裝備為主的重專業(yè)運(yùn)動的體育品牌;另一類則為包括卡帕、彪馬、特步在內(nèi)的，以時尚元素和娛樂明星作為品牌特色的時尚運(yùn)動品牌。

　　成熟市場上，前者所取得的成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者，而在體育用品消費(fèi)還不夠成熟的中國市場，目前為止，專業(yè)運(yùn)動品牌優(yōu)勢無從顯現(xiàn)。

　　“時尚運(yùn)動，必須堅定地立在體育運(yùn)動的范疇之內(nèi)，否則很容易陷入休閑產(chǎn)品領(lǐng)域的汪洋大海之中。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對新金融記者表示，特步的品牌戰(zhàn)略，或許還不夠清晰。

　　張慶的佐證在于，不久前剛剛舉行的特步十周年慶典上，丁水波提到了專業(yè)運(yùn)動沒有市場，要堅定走大眾、休閑路線的觀點(diǎn)。

　　“有人說中國消費(fèi)者的體育消費(fèi)需求不足，不足以支撐專業(yè)運(yùn)動市場。可是如何解釋同樣在中國市場，耐克比你們價格更高、產(chǎn)品更專業(yè)，成績卻更好呢?”張慶認(rèn)為，國內(nèi)市場時尚運(yùn)動強(qiáng)勁的真正原因在于，“許多廠商無法預(yù)測中國體育用品消費(fèi)市場何時將與發(fā)達(dá)國家同步，因而在產(chǎn)品方面兩頭發(fā)力，既滿足專業(yè)消費(fèi)者的需求，又努力迎合時尚消費(fèi)者的需求。”

　　然而，魚和熊掌難以兼得。時尚定位在贏得部分時尚年輕人青睞的同時，勢必多多少少失去些專業(yè)運(yùn)動市場的份額。因而，“如若企業(yè)沒有堅定地立在體育運(yùn)動的范疇之內(nèi)，必將陷入到休閑的一片汪洋大海之中。”在張慶看來，除了安踏、匹克、喬丹等不到十家規(guī)模較大的企業(yè)從事專業(yè)體育營銷之外，其他運(yùn)動品牌幾乎都標(biāo)榜為“時尚”。

　　更為重要的是，無論是相對高端一點(diǎn)的快時尚ZARA、優(yōu)衣庫等國外品牌，還是美特斯邦威等國內(nèi)本土企業(yè)，都會是該領(lǐng)域的有力角逐者，“因?yàn)檫@些品牌在選擇進(jìn)入專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域里時，會面臨功能性、資源獲取等諸多門檻，但其轉(zhuǎn)入該領(lǐng)域的門檻卻相對低很多。”

　　“時尚運(yùn)動的尷尬在于，其受到綜合運(yùn)動和休閑甚至快時尚品牌的多重擠壓。”馬崗也有著類似觀點(diǎn)。所謂時尚運(yùn)動，介于休閑與運(yùn)動之間，很難精準(zhǔn)把握。如何保證產(chǎn)品不被休閑品牌和綜合運(yùn)動品牌替代或者邊緣化，是該類企業(yè)始終需要面對的問題。

　　即便昔日大紅大紫的卡帕，也因此而困擾。風(fēng)行火爆一段時間之后，當(dāng)大圖案印花不再流行，卡帕風(fēng)潮也隨之勢頭漸弱�？v然卡帕的時尚、個性依舊存在，但其可復(fù)制性的個性、其營銷之情感訴求更多流于表面的時尚，即刻在一夜之間躥紅大街小巷，亦可頃刻之間被時尚拋棄、被大眾拋棄。

　　另一個不得不面對的現(xiàn)實(shí)是，本土?xí)r尚運(yùn)動品牌所倡導(dǎo)的時尚，從某種程度而言業(yè)已打了折扣。“對本土運(yùn)動品牌來說，時尚是個很泛的概念，說休閑也對，說生活也對;既可以是形容詞，也可以是名詞。”馬崗認(rèn)為，本土運(yùn)動品牌所提倡的時尚運(yùn)動，事實(shí)上并沒有清晰定位，遠(yuǎn)沒有國際大佬們來得精細(xì)、到位。

　　以彪馬為例，其按照對潮流敏感度的高低劃分消費(fèi)人群，而后從產(chǎn)品、配合到品牌故事、傳播表現(xiàn)，專攻對時尚潮流敏感度最高的人，打擊核心時尚人群。反觀包括特步在內(nèi)的國內(nèi)企業(yè)，更多在強(qiáng)調(diào)所謂大眾化時尚路線，尚未見到向核心時尚人群發(fā)力的決心和態(tài)勢。從某種程度來說，“大眾”和“時尚”或許多少有些“擰巴”。

　　“真正的時尚，應(yīng)該是創(chuàng)造和領(lǐng)導(dǎo)潮流;而時尚運(yùn)動，就是在這個領(lǐng)域里，有號召力地去帶動消費(fèi)者。遺憾的是，相當(dāng)部分企業(yè)僅僅是把握時尚潮流，或者是迎合潮流，推波助瀾，創(chuàng)造力不夠。特步亦如此。”馬崗表示。

　　可見，特步誓做“全球時尚運(yùn)動第一品牌”的終極夢想未必不能實(shí)現(xiàn)，但自然絕非易事，恐怕也絕非短期之事。

　　體育營銷收效存疑

　　或許特步自己也察覺到了時尚運(yùn)動并不足夠完美，近年來愈發(fā)注重將雞蛋放進(jìn)更多籃子，在堅定時尚運(yùn)動大方略的同時，進(jìn)行全方位的多元化嘗試。

　　2005年，特步攜巨資進(jìn)入體育營銷領(lǐng)域，開始打破了國際運(yùn)動品牌壟斷高端賽事的局面，更開啟了特步的體育營銷“雷達(dá)”，并斥巨資購得央視奧運(yùn)期間廣告播放權(quán)，打出奧運(yùn)牌�？v然時尚娛樂屬性的大方向未變，但特步至少邁出對娛樂和體育相結(jié)合的“雙軌制”戰(zhàn)略模式的一番嘗試。

　　不過，即便是賽事贊助，似乎也總能從中把玩出些許“娛樂”味道。2010年，特步第一個吃上螃蟹，成為國內(nèi)首家進(jìn)軍英超聯(lián)賽這一“時髦”賽事的體育用品贊助商。

　　事實(shí)上，賽事本身對特步的直接影響有限。工銀國際曾指出，由于伯明翰相關(guān)產(chǎn)品占特步總銷售比重只有低單位數(shù)，因而無論其降級與否，對特步影響均不大;而在過去三年內(nèi)球迷消費(fèi)力下降了27%的西班牙市場，特步能否在當(dāng)?shù)卣痉�(wěn)腳跟，占據(jù)不錯市場份額，挖掘可觀市場利潤，同樣始終不被外界看好。

　　“我們消費(fèi)群的主體還是在國內(nèi)，西甲聯(lián)賽已經(jīng)在央視落地，在比利亞雷亞爾我們搭建了一個宣傳的平臺，其目的還是要通過贊助西甲知名球隊(duì)在國內(nèi)消費(fèi)者中贏得更多的支持率，讓其中的球迷消費(fèi)者擁有更大的歸屬感。”特步活動營銷總監(jiān)趙相林曾如此做出解釋。

　　換句話說，特步盯住的并非英超、西甲這些海外市場本身，而是借助與英超、西甲這些對國內(nèi)球迷來講算得上“潮流”賽事的綁定，反過來刺激國內(nèi)消費(fèi)者對特步時尚、潮流、酷炫的認(rèn)識。從某種程度來說，對于特步而言，能以主人的身份出現(xiàn)在英超賽場、西甲賽場，已經(jīng)成功了。

　　“運(yùn)動心，時尚形才應(yīng)該是方向。”張慶認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，確實(shí)唯有以體育為核心，以時尚為外延，讓特步的靈魂精髓擺脫單純的時尚運(yùn)動，利用時尚運(yùn)動搭建的平臺，去架構(gòu)資源，發(fā)揮想象做可能做的事情，才是正道。然而，表面上的握手之交絕不意味著萬事大吉。

　　在此問題上，安踏剛好充當(dāng)了反面教材。2012年CBA決戰(zhàn)之夜，北京金隅男籃時隔20余年后首度奪冠，全城熱情頓時高漲。如此難得的可以和北京這樣有著1500萬城市人口的國際化大都市消費(fèi)者溝通的機(jī)會，安踏任其悄然流逝。

　　“這樣一個契機(jī)，作為贊助商品牌本可以為球迷做點(diǎn)什么，去和正處在心潮澎湃的消費(fèi)者直面溝通。而事實(shí)是，我去現(xiàn)場想買都買不到你的東西，全場18000名消費(fèi)者的T恤甚至是萬事達(dá)卡自己做的。安踏作為一個本身賣衣服的，卻沒有任何動作。”張慶向新金融記者透露，許多本土企業(yè)僅僅做了廣告，喊了口號，卻始終無法抓住真正的機(jī)會，直擊消費(fèi)者的“命門要害”。 而讓安踏更為慚愧的是，奪冠的第二天，耐克便在東單體育場豎起巨幅廣告，祝賀北京金隅男籃奪冠。

　　祭出“北京籃球永不息”的大旗，氣勢甚為震撼。事實(shí)上，耐克并不是CBA的官方贊助商，而“籃球永不息”卻是其這一季的主題。

　　“一個體育用品品牌在某項(xiàng)目上到底是否有足夠的優(yōu)勢，主要還是看消費(fèi)者的注意力，看消費(fèi)者想起該項(xiàng)目時能否聯(lián)想到該品牌，這是衡量營銷策略成功與否的關(guān)鍵所在。”馬崗表示。如此來看，盡管安踏斥巨資投入籃球項(xiàng)目，也未必握住了真正的優(yōu)勢。

　　“體育營銷的核心，就是在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的關(guān)鍵表達(dá)。”在張慶看來，安踏的失語與耐克的“鉆空子”的背后，體現(xiàn)的則是本土企業(yè)和國際巨頭的內(nèi)生差異。

　　管理上的挑戰(zhàn)

　　無論是還是其他品牌，不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，廣告宣傳在品牌成長中的作用不可小覷。

　　想象一下，本土運(yùn)動品牌如若停止廣告一年會怎樣?

　　“本土運(yùn)動品牌的廣告主要給兩類人看，一是渠道經(jīng)銷商，二是三、四線消費(fèi)者。”張慶認(rèn)為，前者的影響多體現(xiàn)在體博會等活動召開前，激發(fā)經(jīng)銷商的訂貨信心;后者則更多給三、四線市場消費(fèi)者提個醒，“大品牌”依舊還在，“如果需要擔(dān)心廣告停止而引起經(jīng)銷商信心下降，下級經(jīng)銷商受影響而轉(zhuǎn)投其他品牌等多米諾效應(yīng)，這就說明企業(yè)的內(nèi)功還不夠深厚，品牌本身的影響力還不夠強(qiáng)大。”

　　事實(shí)上，比起耐克、阿迪達(dá)斯這些創(chuàng)始人本身運(yùn)動員或半專業(yè)運(yùn)動員出身的企業(yè)，中國本土企業(yè)大多欠缺一種天然對運(yùn)動的理解，缺乏真正的運(yùn)動基因。大多數(shù)時候，兜售的僅僅是鞋子、衣服本身，并非生活方式，更談不上品牌。

　　“企業(yè)的核心競爭力一定都是內(nèi)生性的。坦白講，我認(rèn)為本土運(yùn)動品牌的核心競爭力，從品牌角度來看均不足，其主要體現(xiàn)在對運(yùn)動本質(zhì)的理解，缺乏把運(yùn)動產(chǎn)品化、運(yùn)動生活化的能力，缺乏進(jìn)一步和大眾消費(fèi)需求結(jié)合的能力。”張慶表示。

　　嚴(yán)格說來，本土企業(yè)大多缺乏對產(chǎn)品、項(xiàng)目深入挖掘的意識和能力。特步目前的體育營銷主要集中在三大領(lǐng)域，一是跑步，二是足球，三是幾個極限運(yùn)動。但其僅僅完成了第一步，接下來，其勢必要根據(jù)業(yè)已選定的項(xiàng)目，縱向深探，從初級的“摘桃子”變成更具附加值的“栽桃樹”。

　　“和所有同行一樣，特步經(jīng)歷了營銷創(chuàng)牌立牌、渠道擴(kuò)張、上市、擴(kuò)充品牌品類幾個階段。當(dāng)前一方面通過營銷鞏固品牌基因，另一方面通過產(chǎn)品創(chuàng)新迎合消費(fèi)者的多樣性需求。管理上需要從粗放式轉(zhuǎn)變?yōu)榫��?xì)化。”馬崗表示。

　　如在贊助跑步賽事的基礎(chǔ)上，去獲取對于跑步的重度消費(fèi)人群、對于新型的跑步的意見領(lǐng)袖的溝通，提升產(chǎn)品科技研發(fā)，讓跑步愛好者自發(fā)穿上特步的鞋去跑步，讓意見領(lǐng)袖可以借助特步來提升競技水平;又如在足球的深入挖掘上，堅定地選擇是完全娛樂化的足球路線，還是專業(yè)足球運(yùn)動領(lǐng)域的發(fā)力，而非僅僅滿足于把LOGO印上比賽服而已。

　　換句話說，本土運(yùn)動品牌真正需要做的是明確自己承諾給消費(fèi)者的是什么，然后在產(chǎn)品功能層面、在品牌價值層面，圍繞著該承諾進(jìn)行長期深耕，讓消費(fèi)者可以明晰感受到品牌所傳遞的理念、所制造的產(chǎn)品、所形成的品牌價值，進(jìn)而產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生信賴感，產(chǎn)生忠誠度。

　　“在相對不太景氣的周期里，企業(yè)所做的就是練好‘內(nèi)功’，保存實(shí)力，然后伴隨著社會的發(fā)展和消費(fèi)力的增加，在未來的競爭當(dāng)中，才有機(jī)會活得更好。”張慶認(rèn)為，愈是上市企業(yè)，愈不能過度糾結(jié)于短期的業(yè)績高增長，而應(yīng)“站在未來，活在當(dāng)下”。

　　“將品牌定位、商品結(jié)合、管理跟進(jìn)三者結(jié)合，是最難的。”無論如何，勇于直面特步當(dāng)前難題的丁水波還是看出了端倪。值得慶幸的是，特步似乎也已經(jīng)有意無意地開竅了起來。近來，特步專門強(qiáng)化了職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，新上任的分管品牌市場的副總裁來自于品牌管理出色的寶潔。先進(jìn)的方法論、體系和理念，如何跟行業(yè)的體制特點(diǎn)去產(chǎn)生良性的化學(xué)反應(yīng)，這是特步接下來需要面對的。

　　高庫存及同業(yè)競爭

　　高庫存，依舊是各大運(yùn)動品牌的攔路虎。

　　據(jù)特步2011年年報顯示，其雖在營收增幅上取得不錯業(yè)績，但6.7億元的存貨壓力并不小于同行。以致丁水波曾毫不避諱地對外坦言：“2012年會比2011年更難”，并把今年的銷售目標(biāo)由15%調(diào)低至單位數(shù)，而店鋪凈增長亦會由去年800至1000間回落至約400間。

　　特步的庫存壓力需從兩個方面解讀。一方面，特步自身庫存占比達(dá)到了一個悲觀水平;另一方面，則深受市場逆?zhèn)鲗?dǎo)效應(yīng)所致。所謂逆?zhèn)鲗?dǎo)效應(yīng)，即耐克、阿迪達(dá)斯等在2008年經(jīng)歷了樂觀預(yù)期當(dāng)年市場狀況，造成庫存積壓現(xiàn)象之后，采取產(chǎn)品降價等方式消耗庫存。國際巨頭的降價加速了李寧在市場上的惡性表現(xiàn)，而當(dāng)李寧采取同樣措施自救之時，溢出的河水就要流向包括特步在內(nèi)的下一級品牌，以此類推，從高端到低端，層層傳導(dǎo)。

　　因而可以看到，行業(yè)普遍在去庫存化進(jìn)程中掙扎。特步的存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為63天，2010年該數(shù)據(jù)為50天;李寧平均存貨周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)期73天，較上一年增長21天;361度截至2011年12月31日的6個月平均存貨周轉(zhuǎn)周期增至45天，而上年同期的數(shù)據(jù)則分別為19天……

　　特步的壓力不止如此。目前，國內(nèi)市場可分為三大陣營，耐克、阿迪達(dá)斯、、安踏4個銷售額在100億元上下的企業(yè)隸屬第一軍團(tuán);特步、361度、匹克，以及準(zhǔn)備上市還未正式上市的喬丹，甚至包括未來的貴人鳥、德爾惠這些30億-60億元之間的企業(yè)形成第二集團(tuán);10億-30億元之間，則存活著第三集團(tuán)成員。

　　“第二集團(tuán)的困境在于，它的規(guī)模在那，它也是上市公司，既面臨業(yè)績增長的壓力，又確實(shí)增長乏術(shù)。”張慶認(rèn)為，第二集團(tuán)短期內(nèi)無法沖進(jìn)第一集團(tuán)，修煉內(nèi)功的日子，至少還將持續(xù)兩至三年。

　　“而且我不認(rèn)為中國市場可以存活如此多家上市公司，同時都在賣運(yùn)動用品，這是不可持續(xù)的。”張慶認(rèn)為，行業(yè)調(diào)整期已至。馬崗也同樣向記者表示：“未來會有不同的企業(yè)，切入到不同的細(xì)分領(lǐng)域(某品類或某產(chǎn)業(yè)鏈分工如：制造)或不同的市場區(qū)域，只有2-3家會成為全國性的企業(yè)。”

　　一個更加難以逾越，卻又讓個體企業(yè)無能為力的問題則是，中國“畸形”的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。

　　國際的通用經(jīng)驗(yàn)是，體育本體、競賽表演業(yè)等為核心的體育本體最發(fā)達(dá);其次帶動體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如傳媒業(yè)、電視版權(quán)交易等;最后才是服裝等外圍企業(yè)。而中國目前的情況是，體育本體生產(chǎn)要素不流通，體制、行政管理等不足夠發(fā)達(dá);相關(guān)產(chǎn)業(yè)的電視媒體，更多也只是CCTV一家獨(dú)大;但是因?yàn)橹袊�市場龐大休閑健身的欲望在增強(qiáng)，外圍的體育用品反而最為發(fā)達(dá)。

　　“我的判斷是，無論是從宏觀的經(jīng)濟(jì)、社會層面，還是到微觀的個人的生活方式層面，中國正處于一個大變革的前夜。”張慶堅信，盡管前路阻礙重重，但機(jī)會依舊擺在真正的強(qiáng)者面前，“體育用品的戰(zhàn)國時代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在處于諸侯割據(jù)的一個時代，高筑墻、緩稱王、廣積糧則是適用在這個領(lǐng)域的秘訣。”即筑企業(yè)差異化競爭之墻;不被資本市場所裹脅，不盲目追求業(yè)績增長;要有變現(xiàn)生意的手段，也就是品牌與生意、與產(chǎn)品的結(jié)合。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）