再談李寧:"越走越偏"的中國運(yùn)動(dòng)品牌

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】李寧高調(diào)宣布進(jìn)入童裝行業(yè)了!又是一次重大的“冒險(xiǎn)之旅”，不過，在李寧品牌的身上就是很少出現(xiàn)特別的奇跡。包括換標(biāo)、90后李寧的定位……這可能是中國曾經(jīng)最大運(yùn)動(dòng)品牌“越走越偏”的開始，但愿是我多慮了。

　　據(jù)媒體消息：在失去國內(nèi)最大的地位之后，李寧公司又高調(diào)宣布，將以全新的管理團(tuán)隊(duì)、全新的品牌標(biāo)志，進(jìn)入童裝領(lǐng)域，并發(fā)布了李寧童裝未來5到10年的發(fā)展規(guī)劃。“小李寧”進(jìn)入到了我們的視線。

　　李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來十年，李寧當(dāng)前的消費(fèi)群體都已為人父母，他們自身對(duì)李寧品牌的偏好也會(huì)延伸到給孩子選擇服裝中來，這將給李寧童裝帶來巨大的商機(jī)。 并認(rèn)為，李寧進(jìn)入童裝領(lǐng)域至少有兩大優(yōu)勢(shì)：其一是經(jīng)過多年在成人運(yùn)動(dòng)裝領(lǐng)域的打拼，李寧已有了較強(qiáng)的品牌知名度和影響力;其二，李寧在成人裝方面原有的業(yè)務(wù)體系也將全面支撐、帶動(dòng)“小李寧”的發(fā)展。

　　當(dāng)然，內(nèi)涵式發(fā)展和在其核心競爭力之下的跟主業(yè)相關(guān)的品牌延伸并不是不可以，也有很多成功的案例。但李寧的集團(tuán)化發(fā)展跟李寧這個(gè)品牌和招牌太過緊密，一榮俱榮一損俱損。也就是說企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌，在這個(gè)時(shí)候，品牌延伸都整個(gè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展會(huì)造成負(fù)面的影響，至少會(huì)稀釋原有的品牌資產(chǎn)和核心價(jià)值。

　　本來，的品牌戰(zhàn)略就出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，不斷的偏離其運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，而且搖擺不定。最嚴(yán)重的事實(shí)是品牌老化，消費(fèi)群年齡偏大，新生代對(duì)李寧的評(píng)價(jià)和接受程度很低。尤為嚴(yán)重的是，在品牌老化的時(shí)候，不是采用激活的手段，重新煥發(fā)品牌的活力，而是采用放棄老客戶，直接定位于年輕人的群體——90后李寧。這種方式與其說是“改變”，還不如說是冒險(xiǎn)。事實(shí)證明，生硬的想當(dāng)然的定位是不被消費(fèi)者接受的。

　　在遭遇到訂貨量下降、失去老大地位、90后定位失敗、渠道調(diào)整式微的情勢(shì)下，李寧將寶“押”在了童裝上，實(shí)在讓人有些看不懂。企業(yè)和品牌出現(xiàn)問題肯定不是一個(gè)方面的問題，但李寧的問題首先一定的品牌的問題，也就是李寧品牌在跟消費(fèi)者溝通的過程中出現(xiàn)了很大的問題。李寧是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌或者具有運(yùn)動(dòng)時(shí)尚基因的運(yùn)動(dòng)品牌，隨著李寧消費(fèi)群的年齡不斷增加，李寧在跟消費(fèi)者溝通的過程中沒有跟上這些消費(fèi)心理的變化。現(xiàn)在990后的定位太生硬，改變太大，沒有繼承性，造成兩頭不討好。

　　回到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)童裝品類來看，并不是像李寧相關(guān)負(fù)責(zé)說的那樣，“未來十年，李寧當(dāng)前的消費(fèi)群體都已為人父母，他們自身對(duì)李寧品牌的偏好也會(huì)延伸到給孩子選擇服裝中來，這將給李寧童裝帶來巨大的商機(jī)”，這樣的想法是好的，但品牌的老化已經(jīng)讓年輕的消費(fèi)者放棄了這個(gè)品牌，90后定位的失敗就是最好的例證。為什么就不能正視這個(gè)問題呢。而且，當(dāng)前的消費(fèi)群體是為人父母了，但其并不是很滿意李寧品牌形象，并且這些群體還在不斷的流失。這些本來就是很大的威脅，現(xiàn)在管理層居然還將其看作是“機(jī)會(huì)”還是“巨大”的機(jī)會(huì)?

　　不得不說，我本人很不看好李寧的這種戰(zhàn)略舉動(dòng)。原因如下：

　　第一，從李寧企業(yè)戰(zhàn)略來看。李寧的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為一，如果發(fā)展的好，新品類上市可以借力，但發(fā)展不順的時(shí)候，不但不能借力，還會(huì)影響到原有的品牌價(jià)值;對(duì)新產(chǎn)品和新品類的發(fā)展也起不到任何的促進(jìn)作用。

　　第二，李寧最大的問題就是品牌問題，尤其是品牌老化，而主要不是什么渠道，店鋪的問題;消費(fèi)者群年齡偏大且在不斷流失，新的消費(fèi)者沒有吸引過來。李寧品牌的核心價(jià)值已經(jīng)模糊，其定位和傳播也經(jīng)常搖擺不定，嚴(yán)重影響了跟消費(fèi)者的溝通。

　　第三，品牌模式。如果有足夠的魄力，何不啟用新的品牌，至少也可以用主副品牌的模式。李寧是企業(yè)品牌也是產(chǎn)品品牌，給童裝再起一個(gè)名字，如李寧xx童裝。如果可能就用獨(dú)立品牌最好，跟李寧分開，因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)狀態(tài)，借李寧的勢(shì)，開拓童裝，效果一定不會(huì)好，原因在上面已經(jīng)分析了，是借不了也借不到力的。

　　第四，最最關(guān)鍵是還是要重塑李寧的品牌形象。從發(fā)掘核心價(jià)值開始，找到最優(yōu)的表達(dá)核心價(jià)值的策略、通過精準(zhǔn)的、反復(fù)的傳播，打動(dòng)消費(fèi)者，最終形成跟消費(fèi)者身份和心理吻合的品牌聯(lián)想。其實(shí)，這就是一個(gè)完整的品牌重塑、品牌規(guī)劃和傳播的過程。盡管李?yuàn)W貝納在李寧身上的品牌重塑(改變)被證明是失敗了的，但我認(rèn)為，李寧在品牌重塑上的努力還是繼續(xù)要實(shí)行“改變”才對(duì)，但這種改變不是完全屏自己的主觀的，還要考慮到你的現(xiàn)有顧客和潛在的未來的核心消費(fèi)群。

　　一段時(shí)間不要做太多的事情，也不要從很多方面進(jìn)行傳播，選擇一個(gè)方面，一個(gè)或兩個(gè)媒體資源形式就好了，也許你的規(guī)劃并不是最好的、策略也不是最優(yōu)秀的，但堅(jiān)持一個(gè)方向，同一個(gè)聲音，一定會(huì)出來效果的。

　　“病急亂投醫(yī)”這句責(zé)備的話好說，不過，我們沒有身臨其境，因?yàn)橛鞋F(xiàn)實(shí)和業(yè)績的壓力，也有股東的壓力，管理層考慮問題肯定是業(yè)務(wù)發(fā)展和業(yè)績導(dǎo)向的。但我們不能忽略根本，因?yàn)轵?qū)動(dòng)李寧發(fā)展的主要因素已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重問題。品牌規(guī)劃、重塑、傳播、消費(fèi)者溝通也許比單純的強(qiáng)推一個(gè)新品類好。

　　如果一切理順了，品牌的消費(fèi)者價(jià)值感得到了體現(xiàn)，再來推出新品類其成功的可能性會(huì)更高。希望曾經(jīng)國人的驕傲——李寧，走得更高，更好!（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）