鞋業(yè)巨頭百麗線上線下渠道擴(kuò)張齊頭并進(jìn)
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】上個月剛過完20歲生日的，做的第一個重大決定便是出資8.8億收購Big Step公司，后者是一家擁有600多家Nike和adidas經(jīng)銷店的運(yùn)動品牌經(jīng)銷商。這已經(jīng)是百麗半年內(nèi)第二次收購運(yùn)動品牌經(jīng)銷商。去年底，百麗將深圳領(lǐng)跑體育用品有限公司納于麾下，深圳領(lǐng)跑是華南地區(qū)最大的運(yùn)動品牌代理，擁有800多家門店。
在線下渠道擴(kuò)張的同時，百麗線上渠道也在緊鑼密鼓地布局著。日前，百麗投資鞋類B2C優(yōu)購網(wǎng)的2億美元已有1億到賬，這是迄今為止鞋類B2C平臺最大的投資額，鞋業(yè)女王的大手筆可見一斑。而受益于百麗的巨額投資，優(yōu)購也創(chuàng)造了一系列的數(shù)字：上線一個月日均訂單突破1000單，上線半年突破6000單，躍居鞋類購物網(wǎng)站第二名，預(yù)計(jì)今年銷售額將達(dá)到6-7億元。而已經(jīng)上線4年的鞋業(yè)B2C平臺樂淘網(wǎng)的銷售額也不過才1億元。
借助體育品牌經(jīng)銷商的已有渠道，百麗可直接獲得了區(qū)域性的零售網(wǎng)絡(luò)，迅速地實(shí)現(xiàn)線下的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張;而在資本寒冬搶先整合和布戰(zhàn)線上渠道，可以說也占領(lǐng)了高端線上渠道的先機(jī)。至此，一個線下線上全方位的多元的百麗渠道宏圖已經(jīng)非常明晰。
百麗集團(tuán)創(chuàng)建于1992年3月8日，在香港麗華鞋業(yè)貿(mào)易有限公司投資大陸興建的生產(chǎn)加工企業(yè)的基礎(chǔ)上，迅速發(fā)展起來的產(chǎn)銷一體化集團(tuán)企業(yè)，中國大陸著名的鞋業(yè)品牌連鎖經(jīng)營公司，香港美麗寶(集團(tuán))國際控股有限公司、美國NIKE(耐克)公司、歐洲ADIDAS(阿迪達(dá)斯)公司、美國NEWBALANCE(新百倫)公司、全球鞋業(yè)最大連鎖網(wǎng)絡(luò)之一BATA(巴塔)公司以及“世界第一條牛仔褲”美國李維公司在中國最大的合作伙伴。百麗集團(tuán)自主經(jīng)營10個著名：Belle(百麗)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)、Joy & Peace(真美詩)、Mirabell(美麗寶)、Millie’s、Senda(森達(dá))、Innet(茵奈兒)、Basto(百思圖)及JipiJapa，代理經(jīng)營8個著名品牌——Bata、BCBG、Elle、Clarks、Geox、Mephisto、Merrell及Caterpillar。百麗集團(tuán)擁有中國鞋業(yè)第一自營連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，2010年?duì)I業(yè)額超過237億元人民幣，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸包括所有省會城市在內(nèi)的300多個主要城市，自營連鎖店鋪達(dá)13500余間(截至2011年10月)。產(chǎn)品輻射中國(含香港)、美國、歐洲、日本、東南亞、中東、非洲等國家或地區(qū)。
2011年11月，百麗將深圳領(lǐng)跑體育用品有限公司收歸麾下。深圳領(lǐng)跑是一家大型體育用品分銷商，主要覆蓋廣東、廣西、海南、貴州和福建五省，是華南地區(qū)最大的代理，有約800家零售店鋪和8家運(yùn)動城。
而后不到半年的時間里，百麗再度出手。今年3月21日，百麗發(fā)布公告稱，將出資8.8億元(最高可調(diào)整至9.2億元)，收購Big Step公司的全部股權(quán)。和深圳領(lǐng)跑一樣，Big Step公司也是國內(nèi)一家運(yùn)動品牌經(jīng)銷企業(yè)。它在多個省市銷售及經(jīng)銷Nick和Adidas產(chǎn)品，并擁有600家自營門店。百麗公告稱，欲借助后者加大在國內(nèi)運(yùn)動休閑市場的開拓力度。
除了Belle、Teenmix、Tata、Staccato等自有品牌和部分代理品牌的鞋類業(yè)務(wù)外，百麗另一重要收入就是運(yùn)動服飾代理業(yè)務(wù)。其中，Nike和Adidas兩個品牌的銷售占其運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)85%以上。而截止2011年底，百麗在體育用品市場已經(jīng)擁有14950家門店，李寧和安踏等體育品牌也僅僅在8000家門店之下。
實(shí)際上，受國際經(jīng)濟(jì)形勢影響及國內(nèi)人口、土地等紅利政策的消失，今年年初開始，各類運(yùn)動品牌的日子都變得不好過。2011年百麗總銷售額為289億元，其中來自體育用品的貢獻(xiàn)僅為104億元，而且，運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)的毛利率同比僅增0.7個百分點(diǎn)，遠(yuǎn)低于鞋類產(chǎn)品毛利率。
在此時大張旗鼓地收購體育品牌經(jīng)銷商，對百麗來說，最重要的目的恐怕不是提高體育用品市場的開拓力度，而是看中了Big Step和深圳領(lǐng)跑的數(shù)量龐大的門店。它們能讓百麗進(jìn)一步打開中小城市市場和大城市的新興社區(qū)，而二三線線城市和大城市郊區(qū)的渠道正是百麗的短板。
目前，百麗的銷售嚴(yán)重依靠一線城市的百貨商店，從百麗2011年報(bào)公布的數(shù)據(jù)分析，百麗現(xiàn)有渠道正在接近飽和。2011年，百麗的店鋪數(shù)量同比增加了23.6%，收入同比增長22.1%;而作為百麗最強(qiáng)勁的競爭對手，同樣在香港上市的達(dá)芙妮，2011年店鋪數(shù)量增加了不到19%，收入?yún)s同比增加了29%，達(dá)芙妮70%的銷售額都來自于二三線中小城市的獨(dú)立門店。
鑒于一線城市銷售增長的壓力，百麗開始重新打量自己的高端定位。今年2月底，百麗首次推出中低端女鞋“15MINS”，主攻月收入3000元左右的工薪族，預(yù)計(jì)將在2012年開設(shè)100家中低端女鞋店鋪。這也意味著百麗要和達(dá)芙妮將展開更為直接的競爭。
資本分析師劉冠吾表示，百麗進(jìn)入二三線城市的最大優(yōu)勢是其品牌價值，“但鞋子的供應(yīng)不是固定的，百麗也不可能封鎖整個渠道”。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
