李寧被指不倫不類 奧運季能否反彈

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】2011年，體育用品商大量處理存貨，李寧公司也不例外，1.88億元的存貨撥備較上一年同期增長63.48%;與此同時，由于受到新批發(fā)折扣率政策和生產(chǎn)成本上漲的影響，毛利率則繼續(xù)下降。

　　當(dāng)前，五大本土體育用品中，李寧公司雖營收位居首位，但是凈利潤卻最少：安踏以17.3億位居第一，李寧公司則以3.86億墊底，甚至不及排列前一位、凈利7.8億元的匹克的一半。雖然李寧公司依舊保持在第一陣營的領(lǐng)先位置上，但原地踏步、甚至不升反降的表現(xiàn)，無疑為后來者提供了趕超的機會。

　　另一方面，國際品牌對中國市場的野心昭然若揭。曾被李寧公司一度超越的阿迪達斯，去年在華銷售額猛增28%，漲幅居全球之首，所占市場份額已超過李寧公司，躍居第二位。而耐克則早已把觸角下探到中國四線至六線市場。顯然，李寧公司已夾在虎狼之間。

　　“一個基層的員工可以有機會在這樣的會議上發(fā)言，并得到高層的重視，親自參與實施，這樣的情況在職業(yè)化、規(guī)范化的李寧公司時期幾乎難以見到。”張慶看來，過去的李寧公司，是靠著熱情和沖勁摸索出來的“家族企業(yè)”;如今的李寧公司，早已成為打著職業(yè)經(jīng)理人烙印的上市公司。而正是在從小打小鬧向日趨規(guī)范的職業(yè)化進程中，李寧公司得到了很多，也失去過不少。

　　事實上，自國際化萌芽開始，便開始醞釀著第一次品牌重塑。當(dāng)時的目標是，突破10億銷售額瓶頸，解決品牌老化傾向。到2001年，李寧公司正式引進職業(yè)經(jīng)理人，引入更具國際化視野的人才。“空降兵”的到來使企業(yè)完成了初步的規(guī)范化建設(shè)，李寧公司也從產(chǎn)品導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向型企業(yè)。

　　而李寧公司的第四個發(fā)展階段體現(xiàn)在2004-2008年。上市之后的李寧公司每年以倍數(shù)的速度遞增，并在2008年迎來一個輝煌的頂點。直至2009年下半年開始，才慢慢進入了如今廣被揶揄的調(diào)整及再度品牌重塑階段。

　　更為遺憾的是，盡管越來越多的人涌進李寧公司，為公司的發(fā)展出謀劃策，但其并沒有明確的方向感，甚至連機會擺在眼前也捕捉不到。2006年籃球世錦賽，李寧公司簽約西班牙國家男籃，西班牙最終打敗美國夢之隊，奪得那屆男籃世錦賽冠軍。面對這樣一個詮釋 “一切皆有可能(李寧公司當(dāng)時的口號)”品牌主張的大好時機，李寧公司卻未有任何反應(yīng)。

　　短期而言，奧運給了李寧公司一個翻身的機會，如若能借助倫敦奧運會重新拉動李寧低迷的市場表現(xiàn)，觸底反彈自是指日可待。無論如何，截至2011年底，中國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到2220多億元人民幣，其中體育用品業(yè)占到80%以上，而鞋類行業(yè)又是體育用品業(yè)中發(fā)展最快的領(lǐng)域之一。

　　“現(xiàn)在是行業(yè)的調(diào)整期，排名前三到五位的巨頭會進行一個調(diào)整，如果能夠做好差異化，在產(chǎn)品品質(zhì)、分銷控制等方面表現(xiàn)穩(wěn)健，未來十年之內(nèi)可能會有2-3家可以和國際品牌掰手腕的企業(yè)出現(xiàn)。”張慶表示。當(dāng)然，挑戰(zhàn)依舊不小，行業(yè)市場競爭加劇，會有品牌受競爭的沖擊，慢慢掉隊。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)