李寧品牌利用富媒體制造新視覺沖擊

　　【-品牌動態(tài)】2010年6月30日，在奧林匹克公園附近參觀的游客和晚飯后散步的居民，被震驚了：水立方通體晶瑩剔透的藍色“泡泡”上，突然出現(xiàn)了一些巨大的紅色“泡泡”，而細看之下，這些紅色泡泡拼成的圖案正是李寧的新LOGO。這個全世界最大的李寧LOGO不是一閃而逝，而是連續(xù)三晚在水立方亮相，不能不讓人感嘆李寧品牌的大手筆。

　　90運動，李寧品牌重塑之路

　　實際上，水立方的盛大亮相是李寧“90運動”的揭幕，當天傍晚，在碩大的LOGO亮相后，一群年輕人進行了“定格快閃”行動，在“五、四、三、二、一”倒數(shù)之后，一齊定格不動，隨即，一齊脫去外套，露出里面統(tǒng)一的T恤，上書“攻無不克”四個大字，并大聲喊出“90后李寧，我們的力量可以改變世界!”這句口號，迅速四散開去。

　　這個5分鐘的創(chuàng)意行動也是出自李寧手筆，李寧意在借助此次夠炫、夠搶眼、夠前衛(wèi)的活動，將“勇于創(chuàng)新，敢于行動”的品牌精神傳遞給消費者，表達出對品牌轉(zhuǎn)型、攻占年輕消費族群的強烈信心。

　　2006～2007年，李寧公司對消費者的市場調(diào)查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有了一定偏移，超過50%的消費者年齡在30-40歲之間，在25歲以下的消費者群體中，李寧的市場份額明顯偏低。隨著時間的推移，年輕一代的選擇將最終決定李寧的前途，于是，從線上到線下，平面到網(wǎng)媒，李寧開展了一系列針對年輕消費群體的品牌重塑活動。

　　李寧將“80后，90后”年輕運動愛好者確定為核心目標人群，特別是16~23歲群體，這部分人群更習(xí)慣利用網(wǎng)絡(luò)獲取資訊、進行社交和購物，同時他們的線上行為也比較分散，必須想辦法找到他們線上行為的聚合點，才能達到更全面和廣泛的覆蓋。最終，李寧選擇了具有廣泛人群覆蓋的門戶網(wǎng)站——網(wǎng)易進行廣告投放活動。

　　中國服裝協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷From 培訓(xùn)劉東明老師認為網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站相較其他網(wǎng)絡(luò)媒體，具有單一頁面流量大、覆蓋人群廣泛、頁面廣告形象高端等優(yōu)點，是網(wǎng)絡(luò)上許多網(wǎng)民各種線上行為，包括郵件、游戲、社交、資訊等活動和需求的聚合點。對于李寧的品牌重塑而言，在網(wǎng)絡(luò)上想實現(xiàn)對于年輕運動愛好者群體的廣泛覆蓋，并且在廣告投放過程中，保持李寧的品牌形象，通過互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站進行廣告投放是必然和明智的選擇。

　　流量入口投放，不與目標群體失之交臂

　　由于互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站流量比較大，網(wǎng)站內(nèi)容頁較多，流量在進入主頁后即被分流等因素，在門戶網(wǎng)站上投放廣告仍然會存在廣告效果被其他品牌廣告抵消以及無法有效引起目標人群注意力等問題。為了消除這部分危險，李寧進行廣告投放時進行了針對性的調(diào)整，將品牌重塑廣告投放在網(wǎng)易網(wǎng)站的首頁，以期在網(wǎng)站的流量入口，實現(xiàn)對最廣泛人群的覆蓋，不錯過的目標群體。

　　利用富媒體，制造視覺沖擊

　　目標人群接觸到了廣告，僅僅是完成了品牌與目標人群溝通的第一步。按照傳播學(xué)中經(jīng)典的選擇性定律——受眾在接收信息的過程中都勢必要根據(jù)個人的需要和意愿而有所選擇、有所側(cè)重，甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致——人們認識事物的過程包括選擇性接觸(注意)、選擇性理解和選擇性記憶。這意味著，即使李寧將品牌重塑的廣告投放在了目標人群網(wǎng)上活動的必經(jīng)之地，也可能會產(chǎn)生記憶效果差甚至品牌曲解等現(xiàn)象。李寧需要廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式與媒介通路選擇相組合，才能達到預(yù)期的品牌重塑的效果。

　　為了充分引起目標人群的注意、理解和記憶，李寧最終選擇了富媒體浮層廣告的形式，利用簡單、生動的卡通人物形象，個性、自由的90后運動裝扮，富有沖擊力的表現(xiàn)此次品牌重塑活動的主題“90后李寧”，配合使用時下流行語言風(fēng)格的宣傳語“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月?rdquo;等，來表現(xiàn)年輕群體內(nèi)心的迷茫與憤怒。

　　中國服裝協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)劉東明老師分析這次網(wǎng)絡(luò)品牌重塑廣告投放，也僅僅是李寧品牌重塑課題的一個開始。面對更具有國際視野，熱愛創(chuàng)新，講究品質(zhì)，對運動也有著更新的定義的90后，我們看到，李寧品牌也正在變成一個聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力的年輕人!

　　品牌重塑，采取網(wǎng)絡(luò)硬廣告重磅出擊，為品牌重塑打下了堅實的基礎(chǔ)。網(wǎng)易上這個非同尋常的“1分鐘”卡通懸浮廣告透露了一個重大信號：LI-NING牌將以一個全新面貌出現(xiàn)在世人面前。它標志著李寧謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動。

　　這次面對90后的重塑運動采取了卡通的形式捕獲用戶眼球，令人耳目一新。90后是看著廣告長大的一代，他們對于網(wǎng)絡(luò)游刃有余，所以在后續(xù)營銷活動中，采取社會化媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、iga等時下年輕人熱衷的網(wǎng)絡(luò)形式與用戶貼心交流、互動仍是深度獲取用戶的必經(jīng)之路。

　　我國還正處于從服裝大國邁向服裝強國的重要戰(zhàn)略機遇期。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們穿衣觀念已經(jīng)從基本體面的階段，進入到追求時尚，追求內(nèi)涵，和追求更加多元的文化符號的階段。服裝其實是一種文化的載體，那么面對網(wǎng)絡(luò)文化，服裝應(yīng)該如何借勢?一種方式是借助網(wǎng)絡(luò)文化推廣品牌，另一種方式是運用網(wǎng)絡(luò)文化直接生產(chǎn)產(chǎn)品。不管哪種方式無疑都是對服裝注入了網(wǎng)絡(luò)文化的新鮮血液。借此機遇中國服裝協(xié)會決定聯(lián)手零售商學(xué)院組織開展為期一個月的“服裝品牌盈利模式”系統(tǒng)培訓(xùn)課程，課程將針對當前服裝行業(yè)發(fā)展中面臨的難點問題，展開分析和講授并提供解決之道。屆時國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師、知名管理學(xué)博士王中杰老師以及知名經(jīng)濟學(xué)博士李振勇老師將為大家通過精彩案例詳細解讀服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、資本運作、商模式創(chuàng)新之道,助力服裝企業(yè)營銷E變,搭上電商時代的順風(fēng)車。(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)