翟冀：農(nóng)行e營銷曲線

　　【-成功營銷】電子銀行產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化特征使得其在營銷推廣時，也開始更多地向數(shù)字媒體靠攏。

　　2006年，農(nóng)行電子銀行品牌“金e順”對外正式發(fā)布，宣告了農(nóng)行電子銀行進入品牌競爭時代。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，農(nóng)行電子銀行完善了“金e順”下屬的“e達”、“e通”、“e航”系列子品牌，并于2010年10月舉辦“金e順”品牌新形象發(fā)布會，向社會大眾正式發(fā)布了電子銀行新的品牌形象并全面詮釋“金e順”的品牌含義。

　　電子銀行產(chǎn)品科技含量較高，很多客戶并不了解它帶來的便利，甚至有畏難情緒，如何通過有效的營銷推廣加強與客戶的溝通，培養(yǎng)客戶的使用習慣，推動業(yè)務(wù)的發(fā)展，是擺在電子銀行營銷工作面前的重要課題�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動了營銷模式的快速變革，社會化媒體等e時代的新型營銷模式更為精準，投入更為有效，與電子銀行網(wǎng)絡(luò)化的特點契合緊密，農(nóng)行電子銀行部重視互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字營銷模式，尤其是能夠與消費者進行深入溝通的社會化媒體，早在2009年，農(nóng)行電子銀行就開始運用社會化媒體，通過巧妙互動和深入植入拉近與年輕消費群的距離。2011年，農(nóng)行電子銀行推出以“e時代贏精彩”為主題的整合營銷傳播活動，其中針對高校學生群體，在電子銀行業(yè)內(nèi)率先與人人網(wǎng)合作展開了“e校園贏未來”整合營銷活動，真正將品牌溝通融入目標用戶的生活。

　　在技術(shù)飛速變革的e時代，農(nóng)行電子銀行緊跟營銷理論和實務(wù)的發(fā)展，積極吸取國內(nèi)外先進的營銷傳播經(jīng)驗，并創(chuàng)新性地應(yīng)用到實際工作中，形成了農(nóng)行電子銀行營銷工作從理論前沿到營銷實踐的“e營銷曲線”，有力地推動了業(yè)務(wù)的發(fā)展，截至2011年末，農(nóng)業(yè)銀行電子銀行客戶數(shù)已突破2.6億戶，電子渠道交易占比超過60%，市場份額名列同業(yè)前列。

　　捕捉趨勢前沿

　　“金e順”自2006年推出以來，依托農(nóng)行整體品牌和業(yè)務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)累積起了相當規(guī)模的用戶基礎(chǔ)。但是，其用戶群體從鄉(xiāng)村到都市，無論地域、階層還是年齡分布，都很廣泛而且復雜。“由于電子銀行發(fā)展迅速，很多客戶對它能夠帶來的便利并不十分了解。我們營銷活動的重要目的之一就是讓客戶充分了解我們的產(chǎn)品和服務(wù)。”翟冀說。

　　在電子銀行的發(fā)展過程中，翟冀一直在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡：“我們農(nóng)業(yè)銀行電子銀行一直都非常關(guān)注最新的營銷理論進展，緊跟營銷實務(wù)的發(fā)展，積極采用行之有效的新型營銷方式。社會化媒體已經(jīng)在國外的營銷實踐中得到了廣泛的應(yīng)用，并發(fā)揮了很好的營銷傳播效用，從它一開始在中國發(fā)展我們便開始關(guān)注。待到國內(nèi)市場發(fā)展到已經(jīng)具有了社會化媒體應(yīng)用的較好基礎(chǔ)，我們便毫不遲疑地在營銷工作中運用這種新型的媒體方式。”

　　正因為如此，當人人網(wǎng)這樣的社會化媒體興起的時候，翟冀開始把網(wǎng)絡(luò)營銷的探索延伸到社交領(lǐng)域。“我們所做的一切都貫穿了一個理念，就是要把營銷融入到生活當中去，這正是創(chuàng)新的所在。”2011年，農(nóng)行將更多的營銷資源傾斜到社會化媒體平臺上。

　　“這幾年我們一直非常關(guān)注社會化媒體，因為這類媒體是真實生活的一種反映。”在梳理在互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新探索時，翟冀特別提到要虛實結(jié)合，把品牌和真實生活聯(lián)系在一起。

　　當然，僅僅依靠社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)投放還是單一的。對于不同類型的數(shù)字媒體，農(nóng)行電子銀行會側(cè)重于不同的宣傳訴求和目的。比如與新浪等門戶的合作，更加側(cè)重于打造整體品牌;而在微博上，主打電子銀行的相關(guān)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，以及想要對客戶傳達的信息。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)人人網(wǎng)

　　翟冀表示，之所以將農(nóng)行電子銀行的數(shù)字營銷預(yù)算向人人網(wǎng)傾斜，綜合考慮了以下因素：

　　“首先人人網(wǎng)攏聚了有價值的消費者，該網(wǎng)站目前擁有2.2億注冊用戶，并且其中有45%用戶每天同時使用手機登錄人人網(wǎng)，與該平臺開展營銷合作影響的面比較廣;其次人人網(wǎng)比較注重創(chuàng)新，具有較為豐富的功能模塊和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能夠吸引用戶長時間地進行瀏覽，開展各種內(nèi)容營銷效果較好。此外，人人網(wǎng)豐富的功能和活動為品牌營銷建立了多個與用戶對話的觸點，比如：人人網(wǎng)公共主頁、多個招商活動及覆蓋全國的校園資源等，為我們?nèi)�面展示品牌和介紹業(yè)務(wù)提供了較好的平臺。

　　“通過與人人網(wǎng)的合作，我們希望使人人網(wǎng)的用戶群體充分了解我們的品牌訴求和業(yè)務(wù)。我們尤其看重人人網(wǎng)在學生群體中的影響力，借助人人網(wǎng)在高校的資源，通過合作開展各種線上和線下營銷活動，與高校學生深度交流，了解他們的需求，可以為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。”翟冀說，而要實現(xiàn)和這群人的溝通，還需要有相當吸引力的創(chuàng)意。

　　“學生群體朝氣蓬勃，是整個社會的未來和希望。對他們自身來說，‘未來‘的無限可能是他們最為寶貴的財富;同時，學生群體年輕、富有活力和創(chuàng)新精神，與金e順的品牌訴求是一致的，是我們最為重要的潛在客戶群體，他們的習慣和偏好將會影響電子銀行市場的走向，是電子銀行的未來。我們把‘e校園贏未來’定為高�；顒拥闹黝}，是要向高校學生群體傳遞農(nóng)業(yè)銀行金e順電子銀行與他們共同贏得美好未來的希望，展現(xiàn)金e順品牌年輕、富有創(chuàng)新精神的品牌個性。”翟冀說。

　　因此，針對高校學生群體，農(nóng)行電子銀行和人人網(wǎng)合作，在2011年開展了“e校園贏未來”的線上、線下整合營銷活動——據(jù)翟冀介紹，農(nóng)業(yè)銀行電子銀行經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展和積淀，已經(jīng)形成了主要包括網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行、短信銀行、電視銀行、自助銀行、電子商務(wù)等交易渠道體系，以及客戶服務(wù)中心、經(jīng)營門戶網(wǎng)站和消息服務(wù)平臺等服務(wù)渠道體系，能夠為客戶提供非常全面的金融服務(wù)，可以說真正做到了“客戶身邊的銀行”。

　　“對于學生群體來講，我們現(xiàn)在提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠給他們免去排隊的困擾，節(jié)省時間;能夠以低于柜臺的價格進行轉(zhuǎn)賬匯款，節(jié)省金錢;能夠非常安全快捷地進行網(wǎng)上購物，滿足各種支付需求;能夠非常方便地進行存款、購買基金、購買理財產(chǎn)品等，培養(yǎng)理財能力。此外，學生群體本身富有創(chuàng)新精神，愿意嘗試和創(chuàng)造各種新事物，對電子銀行這種科技和金融創(chuàng)新結(jié)合的服務(wù)方式有著天然的好感和興趣，參與營銷活動的積極性很高，同時也對我們的業(yè)務(wù)提供了極具價值的建議和意見。

　　e營銷繼續(xù)

　　2012年，翟冀把幾個重點客戶群體作為營銷的核心。首先針對專業(yè)市場，將其作為第一季度的重點客戶群體，推廣“e市場贏頭彩”活動。接下來針對重點社區(qū)，特別是在下半年針對學生社區(qū)，持續(xù)做一些推廣活動。

　　人人網(wǎng)與尼爾森、CTR等調(diào)研公司做了一系列前期市場調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在人人網(wǎng)的用戶中，對于基金和其他金融、理財產(chǎn)品的相關(guān)信息有獲知需求的占到77%，他們對這些產(chǎn)品有非常強烈的渴求，但是相應(yīng)的服務(wù)還沒有跟上。“由于電子銀行發(fā)展迅速，很多客戶對它能夠帶來的便利并不十分了解。我們營銷活動的重要目的之一就是讓客戶充分了解我們的產(chǎn)品和服務(wù)，這次跟人人網(wǎng)的合作在這方面還是卓有成效的。”

　　正是因為看到用戶習慣開始越來越多地從傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，翟冀也認識到通過網(wǎng)絡(luò)做深度營銷的重要性，期望能在客戶在線的時候把握住機會。“圍繞互聯(lián)網(wǎng)平臺，如何引導客戶與我們更加深入地合作，如何通過社會化媒體與客戶進行更有深度的溝通，是擺在我們面前的重要課題。”翟冀說。

　　另一個挑戰(zhàn)便是互聯(lián)網(wǎng)的復制性。“各大銀行相互之間對于客戶特別是優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪越來越激烈，由于對客戶的服務(wù)不斷升級，客戶要求會越來越高，在這個過程中怎么樣更加深入地去挖掘客戶的需求，是擺在金融業(yè)面前的挑戰(zhàn)，也是其他行業(yè)面臨的問題。”翟冀說，只有創(chuàng)新，再創(chuàng)新。

　　對話翟冀

　　Q：從2011年~2012年，農(nóng)行電子銀行在整個數(shù)字營銷層面表現(xiàn)突出，尤其是SNS媒體的運用。請問你們看重SNS哪些優(yōu)勢?

　　A：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了社會化媒體這一新型媒體的產(chǎn)生。社會化媒體的最大特點是傳播內(nèi)容往往由消費者創(chuàng)造，內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，消費者不再單單是內(nèi)容的接受者，而轉(zhuǎn)型為內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者。消費者容易在網(wǎng)站上形成社區(qū)對共同感興趣的內(nèi)容進行充分的交流。另外，在基于真實關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)，營銷也變得更有人情味，真實帶來信任，信任影響購買。社會化媒體具有比傳統(tǒng)媒體更強的說服力，更低的成本，且更容易找到品牌和業(yè)務(wù)宣傳的目標市場。這些都是我們在營銷工作中非�？粗氐摹�

　　Q：農(nóng)行電子銀行在2011年的年度溝通主題是“e時代，贏精彩”，請問你們通過這句話想要傳達的信息是什么?

　　A：“e時代贏精彩”是農(nóng)行金e順電子銀行貫穿全年的營銷宣傳主題。以一個“贏”字統(tǒng)領(lǐng)所有的營銷活動，充分展示金e順品牌時尚、創(chuàng)新、年輕的特質(zhì)。我們希望通過金e順電子銀行提供的全方位服務(wù)以及金e順品牌所傳達的精神，能夠幫助不同的客戶贏得他們心中期望的精彩，最終達到金e順電子銀行與廣大客戶的共贏。

　　Q：此次“e校園贏未來”活動最大的亮點是什么?

　　A：這次活動是農(nóng)業(yè)銀行電子銀行第一次大規(guī)模深入學生群體開展營銷，最大的亮點是通過與人人網(wǎng)開展線上和線下合作，拉近了與高校學生群體的距離。一方面通過線上的“許愿墻”、“迎新活動”以及線下的“農(nóng)業(yè)銀行電子銀行社團贏基金”活動，讓高校學生更加了解了金e順“創(chuàng)新、時尚、年輕”的品牌個性，對我們的認同感更強;另一方面，通過設(shè)身處地從帶給高校學生便利的角度講解業(yè)務(wù)，他們對我們產(chǎn)品的理解和認同度也大大提升。

　　Q：在未來還會與人人網(wǎng)或其他社會化媒體進一步合作嗎?

　　A：目前社會化媒體發(fā)展迅速，在與用戶之間的雙向互動、目標人群的精準定位以及節(jié)約營銷成本方面表現(xiàn)越來越出色。我們會密切關(guān)注社會化媒體等新型媒體的發(fā)展，通過全方位、多渠道的自主創(chuàng)新和合作創(chuàng)新，不斷改進營銷模式，進一步挖掘電子銀行的服務(wù)價值，不斷提高服務(wù)水平和影響力。

　　案例鏈接

　　三力傳播的規(guī)模效應(yīng)

　　中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行在2011年將年度溝通主題定義為“e時代贏精彩”，希望向消費者傳達品牌與時俱進，積極進取的形象，揭開農(nóng)行電子銀行營銷“贏時代”。

　　人人網(wǎng)分析認為，年輕人爭強好勝，在他們生活的各個階段，都非常關(guān)注并追求“贏”，這與農(nóng)行品牌主張恰好匹配。特別是高校學生群體，他們剛?cè)雽W時期望贏得學習，在校期間希望贏得同學圈子及社會的認可，畢業(yè)時希望贏得好的工作。

　　因此，農(nóng)行電子銀行把目標受眾聚焦在高校學生群體。針對高校學生進行消費者教育與培養(yǎng)，傳播“e時代贏精彩”的品牌訴求，強化“贏”的品牌概念。

　　溝通策略

　　這次活動選擇在線上覆蓋全國98%以上高校生的人人網(wǎng)進行。針對目標用戶生活大事件，應(yīng)時應(yīng)景，迎合目標用戶心態(tài)，以農(nóng)行電子銀行所倡導的“e時代贏精彩”中的“贏”為溝通主題，開展熱點活動，引爆關(guān)注。

　　傳播策略

　　通過三力作用，打造品牌傳播的全方位規(guī)模效應(yīng)。為中國農(nóng)業(yè)銀行策劃推出大學生最關(guān)心的人人網(wǎng)“贏”陣地、迎新、社團活動，引導目標用戶從說、到變、到做，讓“贏”的理念一步步深入人心。

　　拉動力——迎新活動前期聯(lián)動高校學生贏陣地開展活動作鋪墊，為品牌傳播制造拉力。

　　推動力——高校迎新活動全面來襲，為品牌傳播制造推動力。

　　聚合力——社團活動打造規(guī)模效應(yīng)，為品牌傳播制造聚合力。

　　營銷手段

　　說——起勢拉動

　　高校學生經(jīng)常會在“考神”這樣的公共主頁上拜一拜，以保佑自己在考試中不掛科。迎合這種“拜”文化，活動在起勢階段想辦法引導用戶進入互聯(lián)網(wǎng)“贏”文化，化被動為主動，從“拜”到“贏”，讓農(nóng)行“贏”品牌理念初步灌輸給目標用戶。

　　因此，在考試、畢業(yè)高峰期，三大公共主頁應(yīng)時應(yīng)景，共同發(fā)布“2011許愿墻”活動。公共主頁日志在4、6級考試前后提供“必贏”禮物供用戶傳情達意�？荚嚱Y(jié)束后通過三大公共主頁倡導，引導用戶參與還愿，隨機抽取幸運用戶成為最大贏家。

　　變——造勢推動

　　每年9月有600萬新生進入高校生活，誰能搶占第一品牌印象，誰就能搶占先機。因此，借著迎新大事件的東風，人人網(wǎng)上也舉行了迎新活動。

　　用戶可以通過首頁入口、好友新鮮事、公共相冊等多種途徑，看到“e校園，贏未來”的活動訊息，進入活動頁便是虛擬e校園。用戶進入“電子/未來摩天樓”，可以測算自己未來是什么范兒。第一輪測算中，系統(tǒng)給出Sad(壞)形象，使用道具后，系統(tǒng)給出Nice(好)形象。在測算活動中和獎勵中，都植入了農(nóng)行的信息。

　　做——收勢聚合

　　利用高校社團，組織“e校園，贏未來——贏基金行動計劃”集體活動，迅速制造聚合力�；顒臃绞揭陨鐖F為單位，上傳社團活動方案。根據(jù)投票選出前6個優(yōu)秀方案給予贏基金，幫助社團完成活動，并將活動照片上傳到人人網(wǎng)分享。線下活動結(jié)束后官方評選獎項發(fā)放獎金或者獎品。

　　營銷效果

　　付費媒體Paid media

　　廣告曝光：1,126,847,048次

　　廣告點擊：2,359,363次

　　參與人數(shù)：1,021,279人

　　免費媒體Earned media

　　產(chǎn)生新鮮事：10,389,164條

　　二次曝光：1,246,699,680次（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）