本土運動品牌是時候低頭向耐克取經(jīng)

　　【-】一個品牌就是一個承諾，做人講“將心比心”，做品牌也是一樣。您只要把那些說給消費者聽的品牌口號在現(xiàn)實經(jīng)營活動中給兌現(xiàn)了，您的品牌自然也就活在消費者心中了。

　　眾所周知，自2010年始，本土運動用品企業(yè)進入了增長瓶頸期，一方面是渠道擴張乏力，另一方面是庫存大幅增加;相反，國外品牌卻依舊保持良好增長。很多人會說，們擁有強勢的品牌資產(chǎn)，且運動資源極其豐富，但隨著中國老百姓消費能力的日漸提升，未來必是洋品牌的天下。的確，從某個角度看，在中國，規(guī)模型的運動品牌過多，且嚴(yán)重同質(zhì)化;而在中國之外的全球市場，你很難看到相同的狀況，無論是過去還是現(xiàn)在。

　　就我觀察，世界運動用品市場的格局有這樣三個特點：一、全球性運動品牌基本來自體育強國，比如美國的耐克和德國的阿迪;二、在發(fā)達國家，基本都有3-5家本地規(guī)模型品牌，如日本的YY，法國的大公雞等;三、在專業(yè)運動用品領(lǐng)域，存在有一個很長的長尾，由若干中小型的專業(yè)品牌把持，且長尾之下還有更小的小尾巴。比如跑步的New-Balance、泰尼卡，戶外的The NorthFace、板類極限的Vans、沖浪的O'Neil等等。由此，對于未來中國運動用品市場的基本走向，我的判斷是，以中國的市場規(guī)模、增長潛力、消費需求的多樣性來看，一定會有可以跟耐克、分天下的幾家本土品牌得以存活，還有一些會繼續(xù)在休閑服飾領(lǐng)域的紅海中拼殺求生，剩下的，如果堅持走運動路線，就必須與某項專業(yè)運動做結(jié)合，進入更細(xì)分的市場;然而，緣于中國現(xiàn)行的教育體制以及重文輕武的文化傳統(tǒng)，市場需求需要有一個緩慢積累的過程，走這條路短期內(nèi)要想做大會比較難。而如果走潮流路線，則需要極富個性的品牌定位和創(chuàng)新營銷方式。

　　回到正題，我想提醒運動用品企業(yè)的各位領(lǐng)袖，人無遠慮必有近憂。當(dāng)你們艷羨耐克后發(fā)而先至的所謂品牌優(yōu)勢時，有沒有考慮過到底該為品牌投資些什么?(請注意是“投資”investment,而非“花費”Cost;并非咬文嚼字，只是不同認(rèn)知不同結(jié)果)在年景好的時候，高增長率的一俊遮了百丑，在年景差的時候呢?靠“扒版”靠“CCTV5+贊助資源”的飽和攻擊可以創(chuàng)造過去，那么又靠什么去贏取未來?沒錯，活著是硬道理，但問題是，錢沒少花，品牌價值卻不見增長，遇到集體清庫存，遇到日益上漲的制造及渠道成本，有沒有可能換換思路換種活法?

　　有人說，學(xué)耐克是死路一條，沒法學(xué)，但君不見耐克們步步為營逐城逐地打敗我們的，恰恰是各位不想學(xué)習(xí)的東西。舉個例子，現(xiàn)在本土品牌都講“體育營銷”，且不說簽約運動資源的盲目性，單單是簽了合同付了錢之后的“放羊式管理”，就足以讓您大把的花費浪費掉大半。您不在運動員身上花費功夫，不在運動項目的發(fā)展上給予必要關(guān)注，甚至不愿意在與運動愛好者的溝通中去絞盡腦汁，只想要曝光機會，只想摘了桃子走人，那還有什么理由抱怨別人拿了你的錢還不說你好呢?還有什么理由抱怨消費者看不上你呢?

　　2011年，耐克搞了一個“用運動……”的主題推廣活動，除了整合性的廣告投放之外，活動的高潮是在上海8萬人體育場的“耐克運動匯”。去過的朋友，無論是體育官員還是媒體記者還是體育愛好者，都給予不錯的評價。猛看上去，耐克的這個主題甚至有些公益推廣的味道，因為它在號召年輕人參與運動，這才是領(lǐng)導(dǎo)品牌該干的事情。其實在平日里，耐克做一個單場活動的投入就可以有數(shù)百萬的預(yù)算，和本土企業(yè)相比，它更愿意把錢花在消費者體驗上，花在新聞內(nèi)容的創(chuàng)意制造上;再看看我們，常見的路數(shù)是，稍微出點錢把活動做了，更多的預(yù)算基本都給了媒體。當(dāng)然，你可以說，我們和耐克所處的階段不同，品牌認(rèn)知比消費者體驗更重要。可您都做幾十個億的生意了，原始積累階段早已過去，您需要靜下心來想一想，到底是做所謂的品牌生意，還是頂著一個品牌的帽子賣鞋呢?賺取再多的財富都無法帶到另外一個世界，那么您能留下什么給這個世界呢?既然各位都想當(dāng)老大，那么拜托拿出點老大的氣魄來，做點老大該做的事情。

　　做品牌貌似復(fù)雜，各種理論各種模型各種流派漫天飛，其實說穿了，一個品牌就是一個承諾，做人講“將心比心”，做品牌也是一樣。您只要把那些說給消費者聽的品牌口號在現(xiàn)實經(jīng)營活動中給兌現(xiàn)了，您的品牌自然也就活在消費者心中了。比如李寧說“讓改變發(fā)生”，那么你就該把資源投入進去，為泛運動消費者的某種改變而付出自己的努力!比如安踏說“永不止步”，您既然是CBA聯(lián)賽的贊助商，有沒有什么舉措是鼓勵到本土球員“永不止步，再攀高峰”的呢?說“讓運動與眾不同”，除了讓謝霆鋒和比利亞雷亞爾眾球員一起在TVC當(dāng)中歡快地踢球之外，您又帶給神馬運動神馬不同呢?匹克說“I can play”,除了手握一大把NBA球員以及在NBA球場擺廣告牌在央視投廣告帶之外，還可以帶著那些成天打街球的孩子玩點什么呢?

　　四年前，奧巴馬說“Change”，行文至此，也把這個詞送給本土企業(yè)的各位，趁著咱們家底子以及增長空間都還不錯的情況下，趕緊改變吧，不然真來不及了。李寧雖然得的不那么好，但千萬別把它的“改變”視為反面典型，恰恰相反，這種主動求變的意識正是很多品牌所欠缺的。

　　撰寫此文，無意批評，只是引發(fā)，對與不對，多多包涵為盼。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）