企業(yè)家涉足商業(yè)代言塑造品牌新形象

　　【-國內(nèi)動態(tài)】過去十多年里，企業(yè)家越來越多地成為廣告片主角，這是中國商業(yè)文明演化過程中一道獨特風(fēng)景，他們代言的方式和目的也多種多樣。

　　“真的靠近自己，你明白那些融進你生命的，不是萬科，不是珠穆朗瑪或是乞力馬扎羅，而是走向它們和告別它們時留下的腳印。”

　　伴著王石略帶沙啞的配音，他與毒蛇對視、在迷宮中前行、攀爬雪山等一幕幕場景出現(xiàn)。這是將于2012年4月播出的Jeep新大切諾基廣告片中的畫面。

　　王石是在2011年哈佛游學(xué)期間接到的代言邀請。在接受南方周末記者采訪時他表示，一位“氣味相投的好朋友”牽線搭橋后，自己一口答應(yīng)。“他們請我的時候怎么想我不知道，反正我替他們捏把汗。請企業(yè)家代言和請影視明星不同，尤其是選一個知名企業(yè)的企業(yè)家，這等于是給企業(yè)背書。”

　　除王石之外，最近五六年，越來越多的明星商人出現(xiàn)在了廣告片或商業(yè)秀場中，儼然成為一股風(fēng)潮。其中既有馮侖、潘石屹、張朝陽等企業(yè)家，也有江南春、雷軍等創(chuàng)業(yè)家，亦有徐益忠等知名度有限的制造業(yè)主也投身其中。

　　“比鄧超的代言費還低”

　　王石之外，越來越多的企業(yè)家樂于走到鏡頭前，跨界出演，成為各類企業(yè)或品牌的代言人，背后既有雙方私交的牽線搭橋，又有可能的商業(yè)互惠鋪陳。

　　在十多年前為摩托羅拉拍攝的廣告片中，王石身著筆挺的西裝，頭發(fā)梳得順溜整齊，站在熱氣球里，拿著手機一邊旅行，一邊指揮企業(yè)后方工作。這一片子制作并不精良、創(chuàng)意并不出眾，王石的形象也不像今天一樣風(fēng)格鮮明。但在當(dāng)時企業(yè)家商業(yè)代言寥寥無幾的年代，這一廣告依舊引發(fā)熱議。

　　“我沒有專門聘請經(jīng)紀(jì)人去找廣告，我一直在等著廣告來找我。”王石說，面對上門者，他有自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)，而這個標(biāo)準(zhǔn)也在不斷變化。他接拍第一條廣告時，摩托羅拉通過萬科公關(guān)部門發(fā)出的邀請遭拒，“怎么可能讓我們老總給你們作廣告?”當(dāng)時在中國罕有企業(yè)家給人代言的先例。

　　摩托羅拉并不甘心，“一定要找到王石本人，聽他親口說不”。結(jié)果通過關(guān)系找到時任萬科董秘的肖莉，其反應(yīng)是“我們老板可能有興趣”，王石知道后果真答應(yīng)了，“一是我有好奇心，想知道拍廣告到底是怎么回事，第二是代言行為也可以給萬科加分”。

　　如果邀請企業(yè)對萬科有“減分”之嫌，王石就不感冒了，“比如一些熱炒的高科技企業(yè)，如果泡沫一破裂，垮掉了，大家就會說，哎喲，萬科董事長代言的企業(yè)垮了。”王石說，他一開始把控風(fēng)險的原則是“只選世界五百強企業(yè)”，但后來覺得“自己長著一張中國人的臉，全接外國品牌有點崇洋媚外”，就有了和中移動的合作。2006年開始，考慮到應(yīng)給正在成長的新企業(yè)一些扶持，于是跟探路者等成長中的國產(chǎn)品牌有過合作。

　　“如果請演藝明星，此前帕薩特請了姜文，已經(jīng)請到頭了。”克萊斯勒企業(yè)傳播經(jīng)理江瓊表示。

　　廣告片由2010年臺灣金馬獎最佳導(dǎo)演鐘孟宏和其廣告公司操刀，完成拍攝難度并不小，譬如有一個需要與一條象征欲望的眼鏡蛇對望的鏡頭。王石拍攝時在微博透露，導(dǎo)演原本打算分開拍攝、后期合成，自己卻堅持一步到位。

　　王石的要價并不像外界想象的那么高�？巳R斯勒J(rèn)eep品牌高級經(jīng)理王思聰透露，克萊斯勒沒有主動出價，而是請王石方面開價，“結(jié)果反饋回來的金額只有幾百萬，比演員鄧超為Jeep另一款車型的代言費還低”。具體的支付方式，則是由克萊斯勒捐贈給萬科基金會，首個啟動項目用于泰國詩琳通公主基金會在東南亞的兒童先天疾病項目。在王石看來，這次“國際化”公益的嘗試，恰是其哈佛游學(xué)的啟發(fā)。

　　為了表示對王石的謝意，克萊斯勒給王石個人送了一臺車，并許諾他可以在中國和北美的任何地方提車。

　　王石之外，最近一些年，越來越多的企業(yè)家樂于走到鏡頭前，跨界出演，成為各類企業(yè)或品牌的代言人，背后既有雙方私交的牽線搭橋，又有可能的商業(yè)互惠鋪陳。

　　潘石屹雖比王石小一輪(12歲)，但他幾乎與王石同步開始商業(yè)代言。2002年，其為《財經(jīng)時報》代言，此后又陸續(xù)為LG、SONY、IBM、漢王等品牌代言，最近一次則是為蘇格蘭威士忌拍攝的系列廣告片。潘石屹曾在一檔電視節(jié)目里說，其代言活動大部分是“經(jīng)紀(jì)人”、好友洪晃幫他接的，“多半是因為朋友面子，幾乎沒收過錢”。洪晃也說，潘石屹拍廣告最大的動力就是“玩票”。

　　與王石類似，雖然不收錢，對方也會送些禮品表達(dá)謝意。譬如潘石屹出演的廣告片也多在他的地產(chǎn)公司選景。“每個廣告過后，房子就賣得快了，不管這個因素在其中占了多大比例。”潘石屹說。

　　張朝陽、丁磊、李開復(fù)等人曾共同為中國電信3G做代言。這種代言活動對個性張揚、走娛樂化路線的張朝陽來說是小菜一碟，不過他更愿意為自家的網(wǎng)游產(chǎn)品代言;李開復(fù)則被騰訊邀請為微博代言人。此外，陳育新曾為金蝶軟件代言。

　　企業(yè)家個人品牌研究者楊曦淪認(rèn)為，這些代表著奮斗、成功、財富和創(chuàng)新的中國富豪們，有著自身的消費價值。成功企業(yè)家樂于做代言人，一方面是其自身成長的需要，財富等身之后需要尋找傳播其價值理念的渠道，而做代言是一種低成本的包裝手段，對企業(yè)家自身及其代言公司均有益處。

　　圈子文化與集體走秀

　　一些企業(yè)家擔(dān)心自己被認(rèn)定為一家汽車公司的代言人，從而不會再收到其它汽車公司品牌活動的邀請。

　　在代言故事的背后，是商人之間的圈子文化。

　　最近，劉永好、朱新禮、馮侖、王中軍、俞敏洪和王兵等六位企業(yè)家，一起為一款新車做了一組產(chǎn)品推廣大片。這款于2011年進入中國市場的車型售價兩百余萬元人民幣，盯準(zhǔn)的是中國高端政商消費群體。

　　拍攝地選在水立方。2011年11月，該汽車公司在太美集團(一家專做富人生意的公司)的一次活動晚宴開始前拍攝，很快完成。

　　這些企業(yè)家愿意集體走秀，原因是他們均為該汽車公司俱樂部的成員，“有義務(wù)服務(wù)于該公司的品牌活動”。該俱樂部是從2005年開始經(jīng)營的高端客戶俱樂部，音樂圈的譚盾、郎朗，娛樂圈的張曼玉、陳數(shù)、張亞東等均在其中。

　　一些公司的廣告策略是不聘請具體的代言人，避免產(chǎn)品和具體的某個人產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)，而一些企業(yè)家也避免與某一品牌走得太近，擔(dān)心外界稱之為某特定品牌代言人。

　　馮侖、沈南鵬等企業(yè)和投資界的紅人是太美的投資人，還是太美產(chǎn)品的消費者、渠道的搭建者和代言人，亦乃其VIP客戶組織“黑卡會”的會員，這次集體亮相，等于是圈子資源共享。

　　類似的企業(yè)家圈子并不少見，比較有名的有中國企業(yè)家俱樂部、京城俱樂部、泰山會、香港馬會、華夏同學(xué)會等。

　　創(chuàng)新型企業(yè)的代言人

　　江南春為東錦國際集團旗下日加滿功能飲料做代言之前，分眾傳媒剛剛和東錦國際簽署一張標(biāo)的為5000萬元的獨家廣告代理大單。

　　除了汽車、通訊等產(chǎn)品喜用企業(yè)家代言，另外一些會選擇企業(yè)家代言的品牌則多集中在一些創(chuàng)新型、剛剛起步、急需利用名人效應(yīng)提升企業(yè)知名度的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在這些代言人里，形象俊朗又有一定知名度的投資人往往成為首選。

　　凡客誠品成立之初請雷軍做代言便是例證之一。據(jù)凡客公關(guān)部焦紅宇介紹，選擇在商界有一定名氣的雷軍是想突出彼時產(chǎn)品高端商務(wù)的定位。當(dāng)時雷軍正在忙金山上市，一開始拒絕了邀請，但因為其和凡客創(chuàng)始人陳年的關(guān)系甚好，本身又是凡客的投資人之一，最終還是答應(yīng)了。整個廣告片的拍攝只用了兩個小時。

　　類似凡客策略的還有獵聘網(wǎng)。這家立志做精英求職平臺的網(wǎng)站，在2011年請到江南春、邵亦波做代言。邵是獵聘網(wǎng)的投資人。除廣告片外，江邵二人還錄制了一段和獵聘網(wǎng)CEO戴科彬?qū)φ勄舐氈�道的視頻。

　　戴彬科不愿對南方周末記者透露他向江南春支付的代言費的具體數(shù)目。只稱是“一筆不少的投入”。“要防止受眾只記住代言者忘記品牌，就要求代言人和品牌非常契合，也要承擔(dān)名人的道德風(fēng)險”，他說，為此還專門在圈里征求對江南春的評價，“結(jié)果和我的個人印象一致”。

　　獵聘網(wǎng)并不是江南春代言的第一個廣告。早在2007年，他已是電視熒屏上的熟悉面孔。龍潤普洱速溶茶是其接到的第一個代言邀約。這個廣告在昆明機場拍攝時，又恰巧被在機場候機的愛國者創(chuàng)始人馮軍看見，之后馮軍也向江南春發(fā)出邀約，請其為愛國者一款產(chǎn)品代言。江南春后來代言的廣告還有日加滿、多普達(dá)、中國工商銀行等。

　　梳理這些廣告代言不難發(fā)現(xiàn)，江南春選擇的代言對象，許多是其執(zhí)掌的分眾傳媒的客戶。譬如在江南春為東錦國際集團推出的日加滿功能飲料做代言之前，分眾傳媒剛剛和東錦國際簽署一張標(biāo)的為5000萬元的獨家廣告代理大單;而多普達(dá)也早在2002年就和分眾有緊密合作。

　　要做“喬布斯”的溫州商人

　　“他是個有品位的人，只穿迪奧的服裝，只穿一家意大利定制品牌的。”

　　一線企業(yè)家代言的成功案例，刺激了一些知名度相對一般的企業(yè)家的代言熱情。“既然王石可以成功，我們也可以試試。”有人這樣說道。

　　不過，他們更多代言自己的品牌——2011年在浙江衛(wèi)視投放了多輪廣告的飛雕集團董事長徐益忠即是代表人物之一。

　　飛雕是溫州一家主要從事開關(guān)和插座生意的民營企業(yè)。金融危機之后，徐益忠感覺在盤子不大且競爭激烈的開關(guān)市場遇到瓶頸，決定“把產(chǎn)品線擴大到整個裝修水電領(lǐng)域”，并重新包裝品牌。負(fù)責(zé)飛雕營銷策劃的杰信咨詢合伙人段海波和同事想到了讓徐為自家企業(yè)做代言的點子，理由是“徐是個有品位的人，衣服只穿迪奧，鞋只穿一家意大利定制品牌”。

　　很難想象，一家制造業(yè)企業(yè)主親自出演自己公司的廣告片，而且主打“時尚”概念。接受南方周末記者采訪時，徐穿著時下最流行的漆皮尖頭皮鞋、格紋褲子，帶著鉤花的黑色圍巾，喝著常備在辦公室里的巴黎水。

　　“在現(xiàn)在這樣的品牌氣質(zhì)下，徐參加外面的活動都要挑選，一些普通的論壇就不去了，但一些高端的時尚的場合就要去，比如迪奧的活動。”段海波強調(diào)，他的主要方向是把徐打造成“中國的喬布斯”。

　　這種代言是否能收到效果?楊曦淪的觀點是收獲廣泛的大眾認(rèn)可較難，收獲更多的可能是一個小圈子里的知名度和話題效應(yīng)。

　　飛雕這支投資百萬以上、邀請香港著名廣告導(dǎo)演梁家驊拍攝、由“純正意大利血統(tǒng)”女模搭檔徐益忠出演的廣告片，在東方衛(wèi)視等平臺播出后，“出去經(jīng)常有人過來跟我說在電視上看到你了。”徐益忠說，“這種方式能夠提振公司供應(yīng)商和客戶的信心”。

　　類似飛雕徐益忠的代言行為在商圈并不鮮見，現(xiàn)在已經(jīng)是一線品牌的美特斯邦威，最初的形象代言人也是老板周成建自己。他的這則廣告比王石為摩托羅拉代言還要早，彼時周成建還在溫州打拼。雖然這種自己代言的廣告策略在區(qū)域市場獲得了一些客戶的認(rèn)同，但意圖進一步做大美邦的周成建后來及時調(diào)整了戰(zhàn)略，選擇了當(dāng)時初露鋒芒的周杰倫做代言人。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)