從一線品牌透析中小鞋企如何融資上市

　　【-行業(yè)新聞】“”“科比”“姚明”“易建聯(lián)”——這些國產(chǎn)品牌，總部都在晉江。晉江——一個(gè)常住人口只有160多萬的縣級市，2011年GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)卻高達(dá)1070億元，人均GDP超過6.6萬元，令人矚目。其支柱產(chǎn)業(yè)即運(yùn)動(dòng)休閑鞋和服裝——僅陳埭鎮(zhèn)此類企業(yè)就有三千多家，一度年產(chǎn)5億多雙，占全國運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量的一半。

　　晉江人對“搭便車”式的品牌策略從來樂此不疲。安踏“成功”之后，晉江及泉州便涌現(xiàn)出康踏、貝踏、銳踏、耐踏、質(zhì)踏、新踏、穩(wěn)踏、建踏、國踏、宇踏等品牌。

　　叫某克(隨“耐克”)、某迪(隨“”)、某步(隨“銳步”)跟風(fēng)國際品牌者也不少，實(shí)際上“匹克”就有搭“奧林匹克”便車之嫌，361度早期的名字叫“別克”，與通用汽車旗下的汽車品牌“別克”相同，而耐迪龍、艾迪耐斯和阿迪王等通過打擦邊球，現(xiàn)在也有了一定知名度。

　　晉江品牌喜歡傍名人。與引來訴訟的“喬丹”情況類似，在晉江，也有不止一家企業(yè)注冊“科比體育”、“姚明”、“易建聯(lián)”等品牌。有意思的是，對于晉江品牌為何只傍籃球明星而不是足球或羽毛球明星，當(dāng)?shù)厝说慕忉屖且驗(yàn)闀x江人喜歡打籃球，村村都有籃球場。

　　品牌名之外，商標(biāo)Logo領(lǐng)域的取巧、搭便車和山寨現(xiàn)象更隨處可見。

　　晉江企業(yè)打品牌有“三板斧”，第一板斧就是上述起名仿標(biāo);第二板斧則是請明星代言。最早請明星代言的體育品牌是安踏。1999年安踏以80萬元的“天價(jià)”請孔令輝代言，第二年孔獲奧運(yùn)會冠軍，安踏市場占有率迅速攀升至13.4%。從此，晉江企業(yè)紛紛重金邀明星代言，比如美克請伏明霞、金萊克請王楠;娛樂明星也被體育品牌追捧，利郎請陳道明、飛克請黎明，貴人鳥簽下劉德華等。

　　請不起大牌明星時(shí)，也有一些取巧省錢之計(jì)。比如簽下一些不知名的球員或過氣球星，打上國際巨星的標(biāo)簽;或者干脆通過服裝、頭巾、擊球姿勢和慶祝動(dòng)作等“山寨”一下納達(dá)爾、詹姆斯等明星，一切都惟妙惟肖，就是不給臉部特寫。

　　晉江品牌的第三板斧，即是不惜血本拿錢砸廣告。2006年世界杯期間，CCTV-5每4個(gè)廣告中就有一個(gè)是晉江品牌。“晉江人賺10塊錢，敢拿出六七塊錢來打廣告。”廈門源信創(chuàng)亞品牌管理公司副總經(jīng)理、晉江人陳代山說。

　　不過，這類廣告大多由企業(yè)自己或小廣告公司操刀策劃，多數(shù)格調(diào)不高。比如讓廣告中的主角在莊重的博物館里自顧跳舞，穿著跑鞋去追狗、追飛機(jī)。“不要看不起這類廣告，三四線城市的消費(fèi)者對品牌沒有什么概念，真的很買它們的賬。”陳代山說，“你要弄得太有創(chuàng)意他們反而看不懂。”

　　“有錢大家賺”

　　泉州市永高體育用品公司營銷副總裁陸遙將晉江商人的特性總結(jié)為，“有錢大家賺;你能我也能;先讓事情發(fā)生”，他認(rèn)為正是這三條哲學(xué)造就了晉江品牌的獨(dú)特群像。

　　晉江的第一雙運(yùn)動(dòng)鞋是1980年代初在晉江陳埭鎮(zhèn)洋埭村的一間家庭作坊里做出。隨后，外貿(mào)公司的職員接下外單交給當(dāng)?shù)匦瑥S生產(chǎn)，代工業(yè)由此發(fā)展起來。

　　1990年代末期，安踏在丁志忠的帶領(lǐng)下開始探索獨(dú)立品牌之路。此舉相當(dāng)不易，因?yàn)楫?dāng)時(shí)做代工旱澇保收衣食無憂，而自有品牌要從零開始。丁志忠在現(xiàn)在的晉江富豪圈里，仍是“大哥”級的人物，雖然他只有40歲出頭。

　　安踏于2007年7月在港交所上市之后，特步和361度也先后在香港主板上市。他們在2010年的營收分別為74億元、45億元和43億元，是晉江前三大體育用品品牌。

　　以營收計(jì)，“喬丹”屬于從二線向一線品牌邁進(jìn)的晉江品牌。“喬丹”的發(fā)家過程中，早年比較低調(diào)，很少花錢做推廣，直到近兩年才開始為了上市而打廣告，力推“民族品牌”。2011年上半年，喬丹半年銷售額已做到超過17億元，利潤近3.5億元。

　　根據(jù)喬丹體育的招股說明書，其創(chuàng)始人丁國雄自1980年代初開始在北京開設(shè)個(gè)體店鋪經(jīng)銷運(yùn)動(dòng)鞋。1985年起，丁國雄開始經(jīng)營運(yùn)動(dòng)鞋批發(fā)，并積累了原始資本。1984年，丁國雄與其父丁老歲注資13.6萬元，成立喬丹體育前身，掛靠村委會。

　　陸遙認(rèn)為，即使飛人喬丹此次起訴很可能會延緩喬丹體育的上市步伐，但其上市信心十足，“也就是賠一筆錢的事兒，喬丹體育賠得起”。

　　上市融資“緩口氣”

　　上市對于喬丹來說是錦上添花，但對于眾多還未上市的晉江中小品牌而言，眼下卻是雪中之炭。2008年金融危機(jī)后，成本瘋漲、人民幣匯率升值導(dǎo)致了二三線品牌的潰敗，資本運(yùn)作提上議事日程。

　　德潤投資咨詢公司董事長劉康俊介紹，大部分晉江中小企業(yè)處于資不抵債的境地，多靠銀行貸款和民間借貸支撐運(yùn)營，銀行一斷貸企業(yè)就舉步維艱，據(jù)他所知像科比體育和富士來鞋業(yè)近期均遭斷貸。

　　競爭越來越激烈，成本越來越高，不少大品牌已開始將產(chǎn)能向內(nèi)地省市遷移，營銷中心或總部則搬到廈門、上海等地。比如安踏將部分產(chǎn)能遷往安徽阜陽，貴人鳥在安徽蕪湖設(shè)廠，七匹狼和百麗在安徽宿州建廠等。

　　而中小品牌無力遷移投建新產(chǎn)能，生存越來越難，它們之中有的寄望于先上市融資“緩一緩”，有的則已放棄實(shí)業(yè)，炒房炒礦。

　　晉江目前在全球的上市企業(yè)已超過40家，數(shù)量之巨在全國縣級市中僅次于江蘇省江陰市。其中有的企業(yè)通過上市獲得轉(zhuǎn)機(jī)，比如鴻星爾克，但也有很多企業(yè)上市之后并未擴(kuò)大知名度扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，比如2007年在新加坡上市的“野力”運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)商中國體育國際有限公司，2009年在加拿大上市的猛士達(dá)鞋業(yè)，2009年5月在韓國交易所上市的鴻星沃登卡等。

　　“很多中小企業(yè)純是為了資本運(yùn)作而上市，與掮客合作，到海外買殼上市，撈一筆就走，退市時(shí)又把殼賣回給掮客。”陳代山說。

　　為了達(dá)成上市目標(biāo)，一些在草莽時(shí)代成功打了擦邊球的品牌也不得不改頭換面。比如2004年成立的艾迪耐斯2009年7月在馬來西亞上市，上市之前，品牌更名為德意志高峰，公司更名為星泉國際。

　　還有的企業(yè)上市不成“上不去下不來”，折騰幾番反而元?dú)獯髠�。比如科比體育，為了赴美上市，2008年就以恒峰之名在場外交易市場(OTCBB)掛牌，卻一直未能轉(zhuǎn)板。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)