品牌命名漫談

    民間傳說(shuō)中，“菠菜”皇上一定不屑于吃，但如果告訴天子此道菜名為“紅嘴綠鸚哥”時(shí)，皇上便一定龍顏大悅。同樣，平民吃得膩味的青菜煮豆腐，到了皇帝嘴里就賽過(guò)山珍海味，但名字可不能怠慢，如果不稱(chēng)之為“珍珠翡翠白玉羹”又怎能登大雅之堂？

    民間美食的傳說(shuō)，引人遐思。作為企業(yè)管理者首先要捫心自問(wèn)：“我的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者感興趣嗎？”產(chǎn)品的性能要消費(fèi)者使用之后才能體驗(yàn)，但是一個(gè)好的品牌名稱(chēng)卻能在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球，在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，這意味著你的產(chǎn)品具有一個(gè)好名字就成功了一半。

    理想的品牌名稱(chēng)應(yīng)該符合品牌核心定位。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須主攻某個(gè)“特定的顧客群”和“細(xì)分市場(chǎng)”。泉州的品牌如“勁霸”、“拼”牌、“與狼共舞”，主張男人的力量；“紅孩兒”主攻兒童市場(chǎng)；“安踏”、“特步”、“匹克”則馬上能讓人聯(lián)想到這是運(yùn)動(dòng)品牌。

     泉州品牌還有個(gè)特點(diǎn)，那就是以動(dòng)植物取名的多：如“七匹狼”、“富貴鳥(niǎo)”、“雄豹狼”、“野豹”等。這些品牌以故事較多、外觀(guān)特征突出的動(dòng)物和具有美好象征意義的植物命名，希望通過(guò)他們身上美好的寓意和精神打動(dòng)消費(fèi)者。比如，“富貴鳥(niǎo)”就源于創(chuàng)始人林和平的名字，由其聯(lián)想到“和平鴿”，再聯(lián)想到“富貴鳥(niǎo)”；七匹狼之所以能紅遍全國(guó)，則是因?yàn)槠涑珜?dǎo)的“狼的精神”詮釋了其品牌個(gè)性。

    以數(shù)字命名也是名牌名稱(chēng)的一類(lèi)，如“柒牌”、“361°”等，這樣的名牌名稱(chēng)通俗、簡(jiǎn)潔、易記；而“九牧”、“九牧王”是由姓氏祖先堂號(hào)得來(lái)；“亞禮得”、“斯得雅”等則以外文譯音命名，用這種方法命名具有時(shí)代感，容易使人產(chǎn)生現(xiàn)代、時(shí)髦等感受。

    品牌命名可以讓消費(fèi)者浮想聯(lián)翩，但千萬(wàn)不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生歧義。例如香港的金利來(lái)，當(dāng)初取名為“金獅”，用香港話(huà)發(fā)音就是“盡輸”，所以在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)“金獅”總是無(wú)人問(wèn)津。后來(lái)，金利來(lái)掌門(mén)人曾憲梓先生分析了原因之后，就將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來(lái)，取名“金利來(lái)”之后，結(jié)果情況很快發(fā)生了變化，可以說(shuō)，“金利來(lái)”能夠發(fā)展到今天，這與它美好的名稱(chēng)密不可分。

     取得目標(biāo)群體的認(rèn)同是品牌的命名要點(diǎn)。給兒童產(chǎn)品起一個(gè)名稱(chēng)，要考慮兒童會(huì)不會(huì)喜歡。兒童可以是“乖乖狗”、可以是“紅孩兒”，不可能是“鱷魚(yú)”。同樣的，女裝品牌也不大可能是些如狼似虎的名稱(chēng)。

     古怪、荒誕、格調(diào)低下的名牌名稱(chēng)也會(huì)影響品牌形象。前不久，因?yàn)樾聵敲耖g流傳的“大褲衩”、“扭曲”、“斜跨”、“鳥(niǎo)腿”等稱(chēng)謂不雅，央視決定征集新樓的新名字。雖然只是民間稱(chēng)謂，但堂堂央視大樓被冠于如此稱(chēng)謂畢竟有損形象。

     話(huà)題還得回到珍珠翡翠白玉羹。為什么錦衣玉食的皇帝會(huì)感到青菜燉豆腐好吃，除了一種嶄新的口味以外，還要探究這道菜本身的質(zhì)量。青菜是剛從菜地摘來(lái)的，翠綠鮮嫩；豆腐是自磨自制的，潔白爽滑；燉燒火候掌控恰到好處，說(shuō)不定，還有經(jīng)過(guò)千錘百煉的烹調(diào)訣竅。從這個(gè)意義上說(shuō)，一個(gè)好的品牌名稱(chēng)最重要的是有強(qiáng)有力的產(chǎn)品質(zhì)量和管理體系做支點(diǎn)，否則再好的名稱(chēng)最后還是會(huì)被消費(fèi)者拋棄�！昂民R配好鞍”，好的品牌名稱(chēng)與好的產(chǎn)品相得益彰，只有名實(shí)相符，才能準(zhǔn)確地反映事物特征，才能讓人叫著順口，聽(tīng)著順耳。這就是古人所說(shuō)的“名正言順”的含義，因而，“名副其實(shí)”是品牌命名的重要原則。

       早在上世紀(jì)80年代末，古奇創(chuàng)始人謝平先生在規(guī)劃自己未來(lái)的時(shí)尚夢(mèng)想時(shí)，選定了古奇兩個(gè)字作為創(chuàng)造古今時(shí)尚傳奇這一宏偉志向的承載。及至在國(guó)家工商局成功注冊(cè)，謝先生和其時(shí)中國(guó)普羅大眾一樣，對(duì)遠(yuǎn)離國(guó)人生活的歐美奢侈品牌還一無(wú)所知。
      古奇二字，中文讀音韻律和諧，形義別致，洋溢著不言自表的時(shí)尚氣息。寓意著古奇鞋業(yè)創(chuàng)建現(xiàn)代中華時(shí)尚古今傳奇的理想，把現(xiàn)代時(shí)尚的古來(lái)奇巧帶給中國(guó)女性消費(fèi)者的熱切愿望。
      隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，歐美奢侈品牌陸續(xù)來(lái)到中國(guó)。當(dāng)意大利奢侈品牌CUCCI被國(guó)人認(rèn)知后，奇跡出現(xiàn)了，在國(guó)人的拼讀中，東西方時(shí)尚界居然不約而同，發(fā)出了相同的時(shí)尚之音。
      或許，這是巧合，也是天意，預(yù)示著兩千年前就通過(guò)絲綢之路向西方輸出華麗與高貴的中國(guó)人，在不遠(yuǎn)的明天，也會(huì)創(chuàng)造出同樣的文化輝煌與時(shí)尚傳奇。