李寧集中資源謹慎進軍倫敦奧運市場

　　【-品牌動態(tài)】國內裁員的同時，公司將目光投向了海外，在美國以“電子商務”模式進行網上銷售。倫敦奧運會臨近，李寧能否抓住這個海外營銷的機遇?專家認為李寧公司會把資源集中到自己最強的一面，謹慎進軍奧運市場。

　　在美國“與狼共舞”

　　近日，李寧公司在美國市場開始嘗試進行電子商務零售。去年12月，“數字李寧”及其網站在美國問世。這項全新的業(yè)務由李寧與美國芝加哥數字咨詢公司Acquity聯(lián)合成立，雙方在這項合作中各持股50%，首期投資1000萬美元。

　　李寧公司向記者表示，李寧公司通過“數字李寧”這一家公司在美國開啟電子商務業(yè)務，旨在進一步探索美國市場并積累海外市場的經驗。“數字李寧”將通過Brand eCommerce的業(yè)務模式，提升美國消費者對李寧品牌的認知度，把李寧正式展現給美國的消費者。

　　李寧公司表示，目前李寧海外業(yè)務比重僅為1.7%，此舉成本不高，風險可控。

　　關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶則認為，企業(yè)在發(fā)展中任何一步或多或少都會有風險，電子商務也一樣，而且風險還比較大。但是，李寧公司在美國進行電子商務，并不是說公司進行大的戰(zhàn)略性調整，這只是一個戰(zhàn)術性出擊，目前不會有全局性的影響。

　　“美國電子商務很發(fā)達，李寧公司在美國‘與狼共舞’，一方面實現產品分銷，另外也可以獲取一些經驗。學得的新路徑、新方法和新的營銷模式，對公司在國內的電子商務和信息技術都有提升作用。”張慶告訴本報記者。

　　數據顯示，目前耐克和的在線銷售營業(yè)總額每年在全美不及4億美元，在線銷售還存在很大的爭議。

　　ChinaVenture投中集團分析師馮坡告訴中國經濟時報記者，“李寧作為一家中國企業(yè)，在美國線下銷售渠道上并沒有大規(guī)模布局，因此在品牌知名度方面不具優(yōu)勢。另外，鑒于中國產品整體品質不高，因此，存在市場認知度方面的風險。要確保銷量增長，李寧需要進行大規(guī)模的營銷推廣，這也將導致其成本的大幅增長。”馮坡認為，執(zhí)行上也存在風險，作為一家傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)，在進軍電子商務的過程中，在理念、技術等層面都面臨不足，未來能夠成功吸引客戶，還要看實際執(zhí)行的效果。此前美邦的電商嘗試失敗，就是一個反面典型。

　　馮坡建議，化解上述兩個風險，李寧公司需要能夠實施一些出奇制勝的營銷策略，以較低的成本盡快提高市場認知度;另外，在執(zhí)行上則需要深化對電子商務模式的理解，已具備專業(yè)化的電商發(fā)展思路。

　　張慶認為，品牌意味著承諾，李寧公司要知道自己可以貢獻給市場和消費者什么，過去李寧在這方面有點模糊。李寧新的口號是“讓改變發(fā)生”，那就必須清楚“讓誰的什么發(fā)生怎樣的改變”。

　　開拓海外市場

　　雖然目前海外市場所占比重不大，國內面臨轉型，但是李寧進軍海外市場的計劃沒有改變。

　　李寧公司向記者表示，其海外市場策略沒有改變，李寧仍在探索及積累海外市場拓展經驗的階段，目前李寧公司針對不同市場有不同的方式，在歐洲，有傳統(tǒng)的經銷商模式，并且在考慮授權方式;對于東南亞，主要以羽毛球為主要產品，適應當地的市場特點;美國市場，就是“電子商務”的模式進行網上銷售，目前以跑步，籃球和女子健身產品為主。

　　馮坡認為，按照先例，收購會是中國企業(yè)走向國際化的理想方式，比如聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務是一個成功案例。但根據觀察，李寧公司好像并不傾向于采取收購模式，李寧公司走向美國及全球市場，如何區(qū)別、阿迪達斯形成“中國特色”是成功的關鍵。

　　四年一屆的奧運會是體育運動品牌的營銷大年，這也是李寧公司走向全球化的一個重要路徑和手段。

　　李寧公司向記者表示，將借助倫敦奧運契機，把李寧品牌的最獨特的資產——贊助的五支國家金牌隊，更好地跟中國消費者進行連接，有效提升品牌形象。

　　張慶告訴記者，原本奧運會是體育運動品牌的營銷大年，但今年有點特殊，體育用品行業(yè)在2008年北京奧運會留下了后遺癥，如今開始發(fā)作了。主要表現是：企業(yè)庫存較大、渠道遇到了很大的挑戰(zhàn)，產品在賣場的位置改變、面積縮小。在這個大背景下，今年倫敦奧運會上，各體育運動品牌會轉向保守，放棄全面開花，會抓住自己最核心的資源。2012年，體育運動品牌應該不會像過去那樣大手大腳的花錢，會謹慎起來。

　　對于李寧公司而言，抓住現有的五支國家隊和幾只國際體育代表團，應該會減掉了一些可有可無的項目，會把資源集中到自己最強的一面。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）