看溫州鞋業(yè)：勇闖電商領(lǐng)域艱難起航

　　【-鞋世界導(dǎo)刊】小商品，大市場。溫州人曾以“百萬銷售大軍”的名義跑遍天下，讓溫州產(chǎn)品進(jìn)入千家萬戶。但在一個新的時代，一句“你再怎么會跑，跑得過網(wǎng)絡(luò)嗎?”，似乎怔住了溫州商人，讓人不得不感嘆電子網(wǎng)絡(luò)的力量。在網(wǎng)絡(luò)市場，溫州商人難道喪失了敢為天下先的氣魄?

　　比起每家品牌實體店大張旗鼓的開張，溫州鞋企網(wǎng)上店鋪開張卻顯得非常低調(diào)。記者采訪時，很多廠家都以網(wǎng)店還處于嘗試階段，不想太高調(diào)為由拒絕接受采訪。

　　然而，隨著微博、SNS、團(tuán)購等網(wǎng)絡(luò)營銷手段的快速興起，越來越多的溫州逐漸意識到多渠道發(fā)力的迫切性，網(wǎng)絡(luò)營銷的市場號召力不容小覷。

　　“時代在變，好東西不變”，這句話在電子商務(wù)不斷發(fā)展的今天，變得有點尷尬——做得再好的實體店也有關(guān)門的一天，即使擁有再多的實體店，企業(yè)還是躲不過開網(wǎng)店兼營的命運。

　　所以說，關(guān)于溫州鞋企電商的走向，即使到了今天，依然有無限想象的空間。

　　看溫州鞋業(yè)：電商艱難起航

　　2008年，奧康投資300多萬元組建電子商務(wù)部門，創(chuàng)建官方網(wǎng)購平臺，開辟網(wǎng)絡(luò)銷售新渠道;2010年，奧康與淘寶網(wǎng)合作，大大促進(jìn)了其網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展;2010年底，奧康將電子商務(wù)正式納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，旨在以網(wǎng)絡(luò)營銷為切入口，最終步入電子商務(wù)的行列。2011年，奧康電商初見成效，網(wǎng)上銷售突破8000萬……

　　看標(biāo)桿：奧康率先打造網(wǎng)絡(luò)營銷

　　事實上，早在 2005年，奧康就已在淘寶等網(wǎng)站上開網(wǎng)店了。2008年，奧康成立電子商務(wù)部門，負(fù)責(zé)為奧康網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)貨、銷售、客戶溝通，網(wǎng)絡(luò)商城所應(yīng)用的電子商務(wù)平臺與供應(yīng)商的進(jìn)貨系統(tǒng)也連接在一起。這個部門擁有完全的配貨權(quán)和高于其他銷售網(wǎng)點和代理的權(quán)限，它可以從其他分公司調(diào)貨，即使消費者是在上海下單，但電子商務(wù)部在系統(tǒng)里查到溫州或杭州有庫存，就可以直接跨地域調(diào)貨發(fā)送。

　　在網(wǎng)絡(luò)商城正式推出之前，還研發(fā)了一種腳型測量的機(jī)器，并在杭州開了第一家腳型測量店。想買鞋的人們只要把腳伸到這個腳型測量的機(jī)器里，機(jī)器就能自動將腳的各種數(shù)據(jù)以及三維圖形輸入電腦，并生成一種只適合這一種腳型的專業(yè)楦頭，并快速定制出來。奧康所設(shè)想的電子商務(wù)模式就是：在國內(nèi)主要城市推廣一些腳型測量店，消費者在店里進(jìn)行腳型測量后，通過網(wǎng)絡(luò)商城進(jìn)行鞋子的個性化定制以及付款和收貨。

　　已經(jīng)投入運營的奧康網(wǎng)絡(luò)商城雖然是比較前瞻性的舉動，但腳型測量、電子商務(wù)等技術(shù)并不是最難的問題，關(guān)鍵在于企業(yè)是否具有成熟和適應(yīng)市場的業(yè)務(wù)模式。你的業(yè)務(wù)模式好不好，是否進(jìn)行了合適的投資，消費者是否愿意掏錢、愿意上你的網(wǎng)站、愿意買你的東西，總而言之，銷售模式、后期維護(hù)、品牌推廣才是最重要的。

　　據(jù)了解，奧康網(wǎng)絡(luò)商城開設(shè)一周年時，其銷售額已超過其優(yōu)秀實體專賣店一年的銷售額，另外，由于網(wǎng)絡(luò)銷售大大降低了傳統(tǒng)商務(wù)流程的人力、物力成本，利潤至少是實體店的3倍以上。

　　網(wǎng)購是未來的一種新消費模式，奧康也希望摸索出一個新的銷售增長點，包括定制功能鞋，也會在網(wǎng)上商城出現(xiàn)，通過電子商務(wù)的方式來做銷售。然而，經(jīng)過多年的發(fā)展，奧康電商目前也僅處于探索階段，廣告投入大，產(chǎn)品單價低，品牌價值難以凸顯，奧康集團(tuán)旗下子品牌網(wǎng)上銷售較少。

　　看大眾：多數(shù)溫州鞋企借力外線“觸網(wǎng)”

　　比起每家品牌實體店大張旗鼓的開張，溫州鞋企網(wǎng)上店鋪開張卻非常低調(diào)。記者在采訪時，很多廠家都以網(wǎng)店還處于嘗試階段，不想太高調(diào)為由拒絕接受采訪，或者輕描淡寫，“目前電子商務(wù)做的不甚理想，正在尋找突破，慢慢的把這一塊市場做起來。”

　　淘寶商城、京東商城、拍拍網(wǎng)……隨便打開一個購物網(wǎng)站就會發(fā)現(xiàn)，如今加入電商戰(zhàn)場的溫州鞋品牌商隊伍日漸龐大。除奧康、康奈、紅蜻蜓、意爾康、杰豪等鞋企自行搭建網(wǎng)上銷售平臺外，更多的溫州鞋企選擇在各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺上，以官方旗艦店、授權(quán)專賣店等形式入駐亮相，借力外線搶占網(wǎng)上市場。如保羅·蓋帝與京東商城、好樂買合作，紅草帽與樂淘合作，蜘蛛王、、康奈、意爾康等進(jìn)駐淘寶名鞋館……此外，溫州本地的一些電子商務(wù)公司也正在這一塊發(fā)力。2011年8月8日，買特網(wǎng)的品牌鞋城正式上線，推出40多個品牌約2000款鞋子，其中“溫州制造”占到了絕大多數(shù)。

　　據(jù)悉，溫州鞋企多采取在大型電子商務(wù)平臺開店的形式，但其從推廣到具備大的人流量需要一個漫長的過程，目前大多數(shù)鞋企仍處于培育階段。以一家鞋企在淘寶網(wǎng)開網(wǎng)店為例，成本構(gòu)成主要為年費、客服團(tuán)隊組建、廣告投入、備貨等部分。其中，廣告投入占主要部分，并且是持續(xù)不斷的投入，這讓一些資金實力不足的企業(yè)難以承受。

　　自建網(wǎng)絡(luò)平臺，可以擁有絕對的話語權(quán)，卻無法保證網(wǎng)站流量;借力成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站，分享其優(yōu)質(zhì)客戶資源的同時也陷入了受制于人的被動局面。如何在借力過程中培養(yǎng)一批愿意跟著企業(yè)轉(zhuǎn)移的忠誠客戶，歸根到底還是品牌建設(shè)的過程，需要線上和線下的共同努力。

　　看成績：溫商觸網(wǎng)淘到“寶”

　　2011年11月11日，國內(nèi)最大的電子商務(wù)零售平臺——淘寶商城(現(xiàn)已更名為“天貓”)單日交易額達(dá)到33.6億元，“光棍節(jié)”3天網(wǎng)絡(luò)促銷活動，奧康完成了1000萬多元的銷售額，創(chuàng)造了奧康網(wǎng)銷的新紀(jì)錄。淘寶網(wǎng)2010年總成交額約為4000億元。而同期，溫州市社會消費品零售總額約為1500億元。這個數(shù)據(jù)還不及淘寶網(wǎng)年成交額的一半。由此可見，網(wǎng)絡(luò)銷售威力巨大。

　　打開淘寶網(wǎng)，在搜索一欄中輸入“奧康”，你能搜到8萬多件相關(guān)寶貝，分為不同材質(zhì)、流行元素的款式。點擊居于網(wǎng)頁排位前邊的幾款鞋子，你就能看到“奧康官方旗艦店”的網(wǎng)頁，幾款奧康鞋子的成交記錄已達(dá)3000多件。

　　奧康目前在淘寶網(wǎng)、京東商城等人流集聚的大型電子商務(wù)平臺都開有官方旗艦店。此前，奧康從2008年開始試水自建電子商務(wù)平臺，但從銷售成效來看，不如借助知名電商平臺迅速。

　　除了奧康之外，溫州一些涉足網(wǎng)銷的企業(yè)也開始嘗到甜頭。永嘉邁都倫鞋業(yè)有限公司旗下品牌AUXTUN，在淘寶商城的旗艦店一天創(chuàng)下單日最高銷量16000雙，成交額200多萬元。溫州知名B2C(商家對客戶)電子商務(wù)購物網(wǎng)站“買特網(wǎng)”，2010年零售額4.27億元，2011年前10個月已經(jīng)突破5億元。

　　“今年上半年紅蜻蜓淘寶商城旗艦店試營業(yè)，短短幾個月來取得了相當(dāng)不錯的銷售業(yè)績，更重要的是，網(wǎng)店對于品牌推廣、形象塑造起到了積極的作用。因此我們作為紅蜻蜓子公司也緊跟著在7月份開了網(wǎng)上直營店。”紅蜻蜓兒童用品公司網(wǎng)購部工作人員唐先生說。為了吸引網(wǎng)友點擊購買，他們還特別針對網(wǎng)店推出了優(yōu)惠促銷活動。

　　“開一家網(wǎng)店就如入駐400家賣場。”杰豪電商負(fù)責(zé)人如此透露，杰豪鞋業(yè)網(wǎng)店商品價格是享受7.6的折扣，鞋款和實體店的會有不同，款式種類要比實體店多，針對網(wǎng)購年輕人較多的情況，鞋的款式通常更為新潮，單價也相對偏低，銷量超出預(yù)想。

　　“過季的庫存產(chǎn)品，通過低折扣的方式，在我們的網(wǎng)店上推廣得很好。”一些對電商存在疑慮的鞋企，通過團(tuán)購或網(wǎng)上低價清倉的手法，讓庫存變現(xiàn)。

　　更有一批廠商利用淘寶網(wǎng)這個新渠道突破了原有的銷售渠道瓶頸。如溫州某外貿(mào)出口企業(yè)，在北京、上海開出實體店，但傳統(tǒng)直營店、加盟店面臨選址、經(jīng)營管理等諸多問題，令品牌未能迅速打開全國市場，如今在網(wǎng)上開店，輕松地借助網(wǎng)絡(luò)的觸角打開了全國市場，網(wǎng)店業(yè)績都還不錯。

　　但從總體上來說，身為傳統(tǒng)營銷高手的溫商，在電子商務(wù)一塊似乎落后了半拍。奧康鞋業(yè)目前的電子商務(wù)銷售額占企業(yè)總銷售額的比例約為1%;2011年，溫州電子商務(wù)協(xié)會(籌)用抽樣調(diào)查的方式走訪了溫州的制鞋企業(yè)。結(jié)果顯示，實際進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)比例不到10%�？梢�，電子商務(wù)對很多溫州企業(yè)來說還是一個相當(dāng)陌生的領(lǐng)域。

　　看不足：渠道沖突之憂愁煞人

　　電子商務(wù)模式整個服務(wù)鏈條相對錯綜復(fù)雜，使得做電子商務(wù)看上去很美，其實很累! 因為，運營過程中總會出現(xiàn)這樣或那樣的問題，其中一個最重要的難題是“渠道沖突”。

　　之一：扎堆聚劃算，“賠本賺吆喝”何時休?

　　為快速在網(wǎng)上打開局面，引爆流量，包括奧康、紅蜻蜓、意爾康、杰豪、日泰等在內(nèi)的不少溫州鞋企，從實體店向網(wǎng)上轉(zhuǎn)型之后，紛紛扎堆聚劃算，以138元、168元、188遠(yuǎn)的超低價格吸引消費者購買，看似賣的紅紅火火，但利潤卻少的可憐，同時還給消費者留下了低價的印象，直接影響品牌形象和線下銷售，可謂“賠本賺吆喝”。

　　之二：網(wǎng)店也“燒錢”，物流問題多

　　電子商務(wù)作為新興的零售模式，在物流配送、營銷資源和信息系統(tǒng)等方面所需投資非常巨大，并且前期財務(wù)風(fēng)險不可控。雖說開網(wǎng)店少了店面裝修和租賃，但廣告、倉儲、物流和人力等方面的成本卻有所增加。最頭痛的是物流問題，快遞單價上漲，另有延時和加價現(xiàn)象。“遇到重大促銷活動物流出現(xiàn)緊張的情況，快遞配送往往不能滿足要求，直接影響到消費者對店鋪的評分，進(jìn)而影響到商家。”完整的物流不僅是產(chǎn)品的投遞，更涵蓋了產(chǎn)品的研發(fā)、供應(yīng)體系。

　　之三：網(wǎng)店與實體店“左右手互搏”

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分溫州鞋業(yè)實體店對網(wǎng)店沒有產(chǎn)生有效作用，反而有制約。

　　線下顧客重體驗，網(wǎng)購人群對價格敏感。為滿足顧客需求，廠商往往同一件商品在線下門店跟在網(wǎng)店銷售存在明顯價格差異，部分線上商家為沖訂單沖人氣故意犧牲自己的利潤，破壞了市場的價格行情。如果線下都是直營店那還好，如果是以加盟店為主，可能會導(dǎo)致法律糾紛。

　　此外，以渠道制勝的溫州鞋企多以線下銷售為主，其產(chǎn)品、物流、投入等均以服務(wù)好線下渠道為主。如此一來，溫州鞋企的產(chǎn)品研發(fā)和采購部門就很難提供適合線上的產(chǎn)品，為避免對線下渠道造成價格沖突，不少企業(yè)在網(wǎng)上賣的多是庫存鞋。

　　之四：人才專業(yè)性不足，老板意識落后

　　當(dāng)前，制約溫州電子商務(wù)發(fā)展的要素之一是人才。雖然，溫州開淘寶網(wǎng)店的鞋企，基本上都成立了專門的網(wǎng)管部，包括店長、導(dǎo)購、客服、攝影、圖片制作等人員，卻鮮有專業(yè)團(tuán)隊。“空降兵”有技術(shù)卻難融入企業(yè)環(huán)境，內(nèi)部培養(yǎng)又缺乏專業(yè)的電子商務(wù)知識。

　　此外，由于溫州鞋企涉足電子商務(wù)的時間都較短，且溫州老板對電商認(rèn)識不足，導(dǎo)致保守的企業(yè)主無法擺脫過去成功的經(jīng)驗，限制其電子商務(wù)轉(zhuǎn)型;而一些激進(jìn)的企業(yè)主，期望短期見到效益，不惜重金挖角電商網(wǎng)站高級人才，但純電商經(jīng)理人也許不適應(yīng)他們，難以達(dá)到預(yù)期效果。

　　看突破：如何讓線上線下發(fā)揮1+1>2的功效?

　　既然線上線下的顧客群需求不同，那么是不是應(yīng)該先定義出兩個人群的差異(比如：年齡、收入、從事行業(yè)等)，針對不同的人群，提供不同特色的商品，也可以考慮到成本以及定價的策略，讓線上跟線下有不同的東西銷售避免串貨。有鞋企嘗試“不同渠道不同品牌”、“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品差異化”、“線上下單，線下配送”、“限時特賣”等方法，并取得不錯的效果。在這方面，奧康采取“二八原則”，即八成的產(chǎn)品是線上專供，二成的產(chǎn)品與線下產(chǎn)品相同，據(jù)悉，相同的二成產(chǎn)品多屬于公司大力宣傳的形象產(chǎn)品或系列產(chǎn)品，也有小部分庫存產(chǎn)品。

　　鞋企要建立一個統(tǒng)一的全網(wǎng)價格體系，以避開對實體店的沖突。

　　傳統(tǒng)鞋企“觸網(wǎng)”最好站在一個制高點，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個新的渠道。這個渠道里同樣有盤商、零售商、批發(fā)商等，因此除了自己跳下去經(jīng)營B2C之外，更重要的是所謂eTail的業(yè)務(wù)，把貨散布出去，讓能夠賣的人來賣，而不要只想靠自己。同時要有ePR的觀念，告訴線上的消費者，品牌的精神、企業(yè)的文化、商品的優(yōu)勢，還有線上哪里可以買，以及線下哪里有賣可以實際去體驗，去享受面對面的服務(wù)等。延伸課題是線上線下人群互導(dǎo)，比如線上的消費，在發(fā)貨的包裝中放入了線下的優(yōu)惠券，線下則可以累積同時能夠線上購物的積分，甚至是玩玩曬單游戲等等，或者實體店改造成“體驗店”。

　　渠道的沖突不外乎價格以及人群的移轉(zhuǎn)，唯有真正了解線上線下兩者的優(yōu)缺，實際去做一些研究以及測試才可能解決這個問題。

　　在開專賣店、進(jìn)大型商場等傳統(tǒng)營銷渠道成本大漲的當(dāng)前，如何利用電子商務(wù)實現(xiàn)營銷手段的創(chuàng)新，已成為溫州傳統(tǒng)制造企業(yè)思考的問題。

　　看未來：溫州鞋業(yè)電商“旭日騰飛”指日可待

　　據(jù)摩根大通預(yù)計，2011年全球電子商務(wù)市場總規(guī)模將達(dá)到6800億美元，到2013年這一數(shù)字將達(dá)到9630億美元。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)民數(shù)量和在線購物網(wǎng)民數(shù)量已分別突破4.5億和1.58億，網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)5131億元，較2009年近翻一番。從一家知名投資機(jī)構(gòu)獲悉，2010年鞋類網(wǎng)購用戶超過8000萬人，鞋類電子商務(wù)產(chǎn)值逾200億元。艾瑞咨詢預(yù)計，2015年中國的電子商務(wù)零售額將達(dá)1600億元規(guī)模。

　　網(wǎng)上市場極度擴(kuò)張，新的增長份額必然促進(jìn)溫州鞋企加大對未來市場的投資，病毒式廣告、微博推廣、團(tuán)購熱潮等新的營銷方式也將逐漸改變溫州鞋老板的思維方式，加之溫州鞋企自身的市場、渠道、物流、營銷、宣傳等優(yōu)勢，可以實施實體店加網(wǎng)店雙重操作，創(chuàng)最佳經(jīng)營模式。

　　奧康電子商務(wù)負(fù)責(zé)人向文滔認(rèn)為，溫州開展電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境很好，溫州鞋企有銷售渠道、制造能力、品牌積累、固定客戶群、資金、營銷經(jīng)驗等基礎(chǔ)優(yōu)勢。這些也是開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。溫州企業(yè)若能把傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗進(jìn)行線上的電子化應(yīng)用，再學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)則，起步的成效會很顯著。

　　溫州電子商務(wù)協(xié)會(籌)秘書長曹王強(qiáng)也表示，下一個電子商務(wù)的十年，屬于有著強(qiáng)大制造能力的傳統(tǒng)企業(yè)，鞋適合以電子商務(wù)的形式銷售。

　　溫州大學(xué)信息系系主任謝安俊說：“未來的商業(yè)運作離不開互聯(lián)網(wǎng)，溫州鞋企通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取和整合不同的資源，不僅是應(yīng)對當(dāng)前全球金融危機(jī)的一種做法，也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的又一種突破。”

　　有專家指出，可以將溫州豐富的線下產(chǎn)品資源與線上經(jīng)營模式對接起來，全面打響網(wǎng)上“溫州品牌”。溫州市零售業(yè)商會會長李偉良也認(rèn)為，溫州輕工產(chǎn)品之所以譽(yù)滿全球，在于品牌的聯(lián)合效應(yīng)，電商時代，溫州鞋企可通過“本土網(wǎng)店抱團(tuán)經(jīng)營”的模式發(fā)揮集聚效應(yīng)，快速擴(kuò)大溫州網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力。

　　2012年是很適合傳統(tǒng)企業(yè)布局電子商務(wù)的一年，眾多B2C也要從賠本賺吆喝向止血止虧轉(zhuǎn)變。希望在不久的將來，越來越多的溫州鞋企不僅把店開到淘寶網(wǎng)上，還能把電商應(yīng)用范圍擴(kuò)大到B2B交易模式。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）