馬崗談運(yùn)動(dòng)品牌瘦身省錢(qián)的真實(shí)意圖

　　【-行業(yè)新聞】在運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)，公司的員工福利一直被人所稱(chēng)道。但是在2012年，李寧公司的員工福利將不得不為了利潤(rùn)率而縮水。龍年伊始，公司再次宣布大裁員，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，降低人員成本，具體人數(shù)現(xiàn)在還未確定，另外員工福利等也將會(huì)縮水。經(jīng)歷品牌重塑陣痛的李寧公司在新的一年里依然前途未卜。這一切都緣于李寧業(yè)績(jī)的不振。李寧公司此前發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱(chēng)，受訂單增長(zhǎng)乏力及回收部分經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存影響，集團(tuán)收入預(yù)計(jì)較2010年同比下降約6%~7%;純利可能會(huì)跌逾50%。

　　裁員源自業(yè)績(jī)利潤(rùn)下滑

　　在杭州，李寧的門(mén)店并不算少，在體育用品集中的地方都會(huì)有它的身影。但是人氣、銷(xiāo)售并未因此遍地開(kāi)花。

　　李寧公司杭州代理商告訴記者，從去年開(kāi)始，李寧的銷(xiāo)售開(kāi)始出現(xiàn)下滑。類(lèi)似的情況也出現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)店和其他門(mén)店中。

　　“這或許和李寧的定價(jià)策略有關(guān)。”杭州一家商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌部負(fù)責(zé)人告訴記者，經(jīng)過(guò)幾次漲價(jià)后，李寧的產(chǎn)品價(jià)格和阿迪達(dá)斯、耐克等大品牌非常接近。耐克現(xiàn)在幾乎每一季新產(chǎn)品中都會(huì)有不少300~400元的產(chǎn)品，這與漲價(jià)后李寧品牌的產(chǎn)品價(jià)格幾乎相同甚至低于李寧產(chǎn)品，價(jià)格上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。而從設(shè)計(jì)上看，李寧并沒(méi)有過(guò)多的創(chuàng)新之處，所以銷(xiāo)售就被拖了后腿。

　　今年1月，李寧公司發(fā)布2011年業(yè)績(jī)預(yù)估，受到訂單增長(zhǎng)乏力和回收部分經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存影響，集團(tuán)收入預(yù)計(jì)較2010年下降6%-7%。該公司的純利率會(huì)由2010年的11.7%下降約7個(gè)百分點(diǎn)至8個(gè)百分點(diǎn)，至約3.7%至4.7%。有分析指，按此純利率推測(cè)，李寧去年的純利可能會(huì)大跌逾50%。李寧2010年純利11.08億元。

　　李寧公司日前曾公開(kāi)表示，此次組織調(diào)整是集團(tuán)持續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略變革的一部分，旨在優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提升運(yùn)營(yíng)效率，并改善凈利潤(rùn)率水平。

　　對(duì)于此次人員調(diào)整的具體安排，包括精簡(jiǎn)人員、整合資源以及激勵(lì)優(yōu)秀員工。但該公司稱(chēng)，人員精簡(jiǎn)的具體人數(shù)現(xiàn)在還未確定，比例不會(huì)太高。

　　瘦身省錢(qián)聚焦核心業(yè)務(wù)

　　然而裁員能根本解決李寧的問(wèn)題，迅速恢復(fù)元?dú)鈫?在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的體育用品市場(chǎng)中，李寧的處境比較尷尬。跟阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際大品牌比，李寧顯然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌像安踏、361，匹克等在后面追趕，很多大型賽事上搶了李寧的風(fēng)頭。

　　2011年被安踏搶走國(guó)內(nèi)體育品牌頭把交椅的李寧，開(kāi)始采取自救措施。繼年初引入7.5億元人民幣戰(zhàn)略投資后，又開(kāi)始精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)并實(shí)施裁員計(jì)劃。

　　李寧公司日前發(fā)布公告稱(chēng)，為提高運(yùn)營(yíng)效率并改善凈利潤(rùn)率，將對(duì)一些非核心的業(yè)務(wù)部門(mén)，比如子品牌的后臺(tái)智能部門(mén)采取優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的方式，降低人員成本，把節(jié)約的資源投入到集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

　　除主品牌“李寧”外，李寧公司目前還有“紅雙喜”、“樂(lè)途”、“艾高”等子品牌。以李寧公司獲得授權(quán)經(jīng)營(yíng)的“樂(lè)途”為例，財(cái)報(bào)顯示，2010年，“樂(lè)途”利潤(rùn)為虧損9174.9萬(wàn)元，之前的2009年虧損額則為5693.5萬(wàn)元，其他子品牌如“新動(dòng)”等表現(xiàn)也并不令人樂(lè)觀，對(duì)李寧公司收入的貢獻(xiàn)有限。

　　除了自身的問(wèn)題，整個(gè)國(guó)產(chǎn)體育鞋服行業(yè)也不景氣。據(jù)了解，2011年國(guó)內(nèi)體育品牌集體出現(xiàn)“大庫(kù)存”現(xiàn)象，清理庫(kù)存成為他們2012年的重點(diǎn)工作。與此同時(shí)，國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌向二、三線城市下沉的腳步卻絲毫沒(méi)有放緩跡象。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌如今不得不面對(duì)“內(nèi)憂(yōu)外患”這一困苦局面。

　　市場(chǎng)觀察人士馬崗認(rèn)為，李寧公司當(dāng)務(wù)之急是使主品牌“李寧”恢復(fù)元?dú)猓?ldquo;李寧”品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍然有較強(qiáng)的號(hào)召力，市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，只要集中資源和精力，做好主品牌相對(duì)是最容易的事情;在解決主品牌的問(wèn)題之后，其他子品牌的運(yùn)營(yíng)將更為順暢。(-最專(zhuān)業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)