李寧品牌全新啟動(dòng)“用戶導(dǎo)向”戰(zhàn)略

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】在產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈的今天，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度每況愈下。讓消費(fèi)者獲得滿足已經(jīng)不足以建立品牌忠誠(chéng)，這就意味著企業(yè)要用顧客所期盼的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)應(yīng)對(duì)新的局面。2007年，有“設(shè)計(jì)界奧斯卡”之稱的德國(guó)iF大獎(jiǎng)再次把目光投向了李寧有限公司(以下簡(jiǎn)稱司)，繼2006年李寧的專業(yè)籃球鞋飛甲奪魁后，另一款新近設(shè)計(jì)面市的專業(yè)籃球鞋半坡又獲殊榮。在著手參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，李寧公司早就意識(shí)到設(shè)計(jì)是企業(yè)的生命線，“是產(chǎn)品的靈魂”，是用來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者雙贏的利器。

　　據(jù)設(shè)計(jì)師鄭永先介紹，2001年他剛加入李寧公司的時(shí)候，公司設(shè)計(jì)部還在佛山，當(dāng)時(shí)鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)師只有四五個(gè)人，而現(xiàn)在李寧公司的鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)部是一個(gè)30人左右的團(tuán)隊(duì)，除了負(fù)責(zé)大貨產(chǎn)品設(shè)計(jì)外，還負(fù)責(zé)專項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新概念設(shè)計(jì)和消費(fèi)者生活形態(tài)研究、趨勢(shì)研究等。更大的變化體現(xiàn)在工作方法和工作模式上。設(shè)計(jì)師的個(gè)人創(chuàng)作被團(tuán)隊(duì)協(xié)作所取代，從計(jì)劃、策劃到草圖、改版設(shè)計(jì)，整個(gè)過(guò)程都集思廣益，使設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品更具有家族感。致力于詮釋李寧的品牌理念，是目前李寧公司設(shè)計(jì)部的一項(xiàng)重要工作。

　　設(shè)計(jì)工作不可避免地會(huì)帶有個(gè)人色彩，李寧公司最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是如此，更多的是依靠設(shè)計(jì)師天馬行空般的直覺(jué)。然而這種設(shè)計(jì)導(dǎo)向的理念更適合藝術(shù)品，并不適合工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品。正如一位業(yè)內(nèi)人士所分析的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是限制下的創(chuàng)新，現(xiàn)實(shí)中絕對(duì)沒(méi)有不受任何約束的“開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)”，不著邊際的設(shè)計(jì)幻想只是感性泡沫，企業(yè)所需要的是能夠在技術(shù)條件、工藝水準(zhǔn)、資金成本和適當(dāng)價(jià)格規(guī)范下最大程度地發(fā)揮設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力的真實(shí)產(chǎn)品。

　　如今，在李寧公司新建成的工業(yè)園里，記者聽(tīng)設(shè)計(jì)師們談得最多的不是靈感，不是色彩，而是“消費(fèi)者”、“用戶導(dǎo)向”。“我們現(xiàn)在的設(shè)計(jì)是用戶端的設(shè)計(jì)，更強(qiáng)調(diào)合理性。產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念有兩個(gè)維度，一個(gè)是品牌價(jià)值觀，一個(gè)是用戶導(dǎo)向。企業(yè)的核心價(jià)值觀是一把篩子，品牌的設(shè)計(jì)理念也是一把篩子，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念必須致力于為消費(fèi)者帶來(lái)最大的使用價(jià)值和審美價(jià)值，以提升品牌價(jià)值。挖掘消費(fèi)者行為里有可能影響消費(fèi)行為的因素，了解其背后的支配邏輯。”李寧公司鞋設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)人徐奇對(duì)記者說(shuō)。

　　“創(chuàng)意是圍繞消費(fèi)者的需求或者潛在需求，在消費(fèi)前沿找到消費(fèi)者潛在的渴望的東西，這才是有效的創(chuàng)新。蘋(píng)果公司的設(shè)計(jì)之所以被追捧，最重要的一點(diǎn)，就是基于用戶端的思考。蘋(píng)果公司的產(chǎn)品界面簡(jiǎn)單、使用方便、貼近用戶需要，由此創(chuàng)造了自己可理解、可視的賣點(diǎn)。很多企業(yè)盲目增加產(chǎn)品的功能，衍生出來(lái)的成本、操作的復(fù)雜程度乃至功能卻并不是消費(fèi)者所需要的。這就是無(wú)效創(chuàng)新。”李寧公司鞋設(shè)計(jì)部高級(jí)設(shè)計(jì)師陳鎮(zhèn)海說(shuō)。

　　他舉了個(gè)例子，李寧公司把市場(chǎng)劃分為兩檔：超大城市(北京、上海、廣州、深圳)和一線城市(省會(huì)城市)為一檔，二、三線城市為一檔。在超大城市和一線城市，消費(fèi)者和國(guó)外流行信息接觸的機(jī)會(huì)比較多，他們看重產(chǎn)品的時(shí)尚和個(gè)性。而在二、三線城市，流行和生活的關(guān)聯(lián)度很低，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的實(shí)用性和功能。在灰塵很多的城市，消費(fèi)者比較關(guān)注鞋子是否耐臟。而在農(nóng)村，或者山區(qū)，鞋子的抓地性就很重要。

　　“由于所處的環(huán)境不同，用戶群對(duì)于美的認(rèn)識(shí)和理解也是不同的。所有的產(chǎn)品最終都是指向人性的，甚至可以說(shuō)是人性的一部分。所以設(shè)計(jì)首先要尊重環(huán)境差異和群體差異，投其所好，給予不同地域中的不同群體以他們認(rèn)為是美的東西。這就是用戶端導(dǎo)向的設(shè)計(jì)理念。”

　　“消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系是以信任為目標(biāo)，而不是以交易為目標(biāo)。你不能讓消費(fèi)者只是購(gòu)買產(chǎn)品，你還要讓他們深深地愛(ài)上品牌，這樣才能夠提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。設(shè)計(jì)不應(yīng)當(dāng)只滿足消費(fèi)者的基本需求，還應(yīng)該了解消費(fèi)者心中的期望。”徐奇說(shuō)。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)