阿迪達(dá)斯：改變企業(yè)文化 實(shí)現(xiàn)觸底反彈

　　【-品牌觀察】在1992年，還在虧損1億美元，無(wú)論哪家公司想要接手阿迪達(dá)斯都不敢肯定能讓公司扭虧為盈。我們不禁要問(wèn)是什么讓它成為了世界數(shù)一數(shù)二的體育用品品牌?

　　1998年，法國(guó)隊(duì)穿著印有l(wèi)ogo的球服贏得世界杯時(shí)，作為世界頂級(jí)的體育用品品牌，阿迪達(dá)斯也隨著法國(guó)隊(duì)一起成為了世界的聚焦點(diǎn)。而到了2008年奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯仍然處在世界體育用品品牌的風(fēng)口浪尖。

　　但是僅僅在1992年，阿迪達(dá)斯公司還在虧損1億美元，當(dāng)時(shí)沒(méi)人敢碰這塊燙手的芋頭，無(wú)論哪家公司想要接手阿迪達(dá)斯都不敢肯定能讓公司扭虧為盈。

　　我們不禁要問(wèn)是什么讓這個(gè)在1992年一度沒(méi)人愿意接手的公司，成為了世界數(shù)一數(shù)二的體育用品品牌?

　　優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)

　　1990年，曾做過(guò)夜總會(huì)歌手、企業(yè)家和法國(guó)內(nèi)閣部長(zhǎng)的塔皮收購(gòu)了阿迪達(dá)斯，但是塔皮的收購(gòu)并沒(méi)有給當(dāng)時(shí)“病重”的阿迪達(dá)斯帶來(lái)好運(yùn)，1992年，彭頓公司又買(mǎi)下阿迪達(dá)斯20%的股份，但是當(dāng)看到接手阿迪達(dá)斯的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，甚至連已經(jīng)到手的20%股份也打算賣(mài)出去。

　　1993年，經(jīng)過(guò)兩次改變主人的阿迪達(dá)斯，被賣(mài)給了一家投資公司。該投資公司由“扭虧大師”路易斯·德雷福斯領(lǐng)導(dǎo)，他擔(dān)任了阿迪達(dá)斯的首席執(zhí)行官，這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)大師斯特拉塞爾，以及經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)創(chuàng)意天才彼得·摩爾也已經(jīng)加盟阿迪達(dá)斯，兩個(gè)人曾是“飛人喬丹”的幕后策劃人。

　　處在困境的阿迪達(dá)斯已經(jīng)形成了一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。

　　瞄準(zhǔn)靶心——射擊

　　當(dāng)新的管理層接管公司時(shí)，公司下面主要有三個(gè)系列的產(chǎn)品：運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋襪和運(yùn)動(dòng)員使用的硬件設(shè)備(例如足球、籃球、球拍等)。

　　經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的調(diào)研與觀察后，他們決定對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行新的戰(zhàn)略定位，新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵是按運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行劃分，例如足球市場(chǎng)、籃球市場(chǎng)等。

　　按運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目劃分的新產(chǎn)品定位使阿迪達(dá)斯有了更為敏捷的市場(chǎng)反應(yīng)，市場(chǎng)一有風(fēng)吹草動(dòng)，阿迪達(dá)斯的高層馬上就能有相應(yīng)的策略，這就解決了80年代出現(xiàn)的公司市場(chǎng)反應(yīng)鏈“生銹”的問(wèn)題。

　　此外，不同運(yùn)動(dòng)的人群的消費(fèi)水準(zhǔn)不一樣，新的產(chǎn)品定位使高盈利產(chǎn)品凸現(xiàn)出來(lái)，在制定新的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，也有了一定的針對(duì)性。

　　“低干涉”的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格

　　除了產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的變化，作為阿迪達(dá)斯史上最成功的CEO之一，路易斯·德雷福斯的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格更注重對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的“低干涉”，而也正因?yàn)檫@種“低干涉”態(tài)度，路易斯·德雷福斯好像僅僅是一種象征意義上的CEO，而非實(shí)際性質(zhì)的CEO，但正是路易斯·德雷福斯的這種“低干涉”的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，在阿迪達(dá)斯的起死回生過(guò)程的思想改造方面起到了至關(guān)重要的作用。

　　正如路易斯·德雷福斯最親密的伙伴德蘭尼所說(shuō)的：“人們都說(shuō)他是商業(yè)天才，其實(shí)他所做的所有的事情只不過(guò)是停止了搖頭拒絕，開(kāi)始點(diǎn)頭同意。”

　　當(dāng)我們問(wèn)：“我們能做這個(gè)廣告么?”他會(huì)回答：“可以!”

　　當(dāng)我們問(wèn)：“我們能為這個(gè)花錢(qián)么?”他也會(huì)很積極很愉快地回答：“能!”

　　在路易斯·德雷福斯看來(lái)，一家企業(yè)的成功與領(lǐng)導(dǎo)人的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格有著重大的關(guān)系，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，如果對(duì)于下屬提出的每個(gè)好的建議都要干涉進(jìn)來(lái)“攪拌”一番或干脆拒絕，那么企業(yè)是很難快速發(fā)展的。

　　改變企業(yè)文化的戰(zhàn)爭(zhēng)

　　當(dāng)路易斯·德雷福斯進(jìn)入企業(yè)時(shí)，他同時(shí)發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯繼承著德國(guó)悠久的官僚式、僵硬的企業(yè)文化，如果阿迪達(dá)斯是一家制造機(jī)械的企業(yè)，這種僵硬的企業(yè)文化也許合適，但是阿迪達(dá)斯是一家專(zhuān)營(yíng)體育休閑用品的企業(yè)，所以路易斯·德雷福斯決定在企業(yè)內(nèi)發(fā)起一場(chǎng)改變企業(yè)文化的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　他在公司內(nèi)創(chuàng)造了一種溫和的無(wú)政府氣氛，鼓勵(lì)個(gè)人思考，并推行他自己最喜愛(ài)的口號(hào)：“讓我們來(lái)創(chuàng)造差異化。”

　　有一次，阿迪達(dá)斯舉辦全球會(huì)議，與會(huì)者來(lái)自120個(gè)不同的國(guó)家，由于公司CEO路易斯·德雷福斯不喜歡當(dāng)眾發(fā)表演講，于是他們就制作了一卷錄像帶在大會(huì)開(kāi)場(chǎng)時(shí)鼓舞士氣。

　　錄像帶的內(nèi)容是讓許多雇員來(lái)談自己為什么愿意在阿迪達(dá)斯工作，對(duì)這個(gè)品牌他們感到最激動(dòng)的是哪一點(diǎn)，公司CEO路易斯·德雷福斯本人的講話(huà)也在里面。

　　攝影師在總部錄制節(jié)目的時(shí)候找到了一個(gè)女員工，而這個(gè)女員工卻是個(gè)不喜歡上鏡頭的人。那個(gè)女員工為了不讓自己的講話(huà)上鏡頭，于是就胡亂說(shuō)了一通：“因?yàn)榘⒌线_(dá)斯付給我的薪水很棒，再說(shuō)我也不必跟誰(shuí)上床來(lái)得到這個(gè)職位!”

　　沒(méi)想到公司CEO德雷福斯卻在全球會(huì)議上把這卷錄像帶原封未動(dòng)的放了出來(lái)，而放映時(shí)，說(shuō)這話(huà)的女員工就坐在德雷福斯的左邊，當(dāng)?shù)吕赘Ｋ孤?tīng)完這話(huà)時(shí)，扭頭對(duì)她說(shuō)：“你很有趣呀!”

　　阿迪達(dá)斯的“獵鷹”

　　1992年虧損1億美元的阿迪達(dá)斯在1993年度取得了總收益15.4億美元的戰(zhàn)績(jī)，產(chǎn)品的創(chuàng)新功不可沒(méi)。自從接手阿迪達(dá)斯以來(lái)，管理層在不斷的尋求突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品——這種創(chuàng)新產(chǎn)品既要在設(shè)計(jì)上吸引消費(fèi)者的目光，又能在產(chǎn)品的潛在功能上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　體壇巨星齊達(dá)內(nèi)和貝克漢姆穿過(guò)的獵鷹足球鞋，是阿迪達(dá)斯最成功的產(chǎn)品之一。獵鷹系列是阿迪達(dá)斯專(zhuān)業(yè)高端產(chǎn)品的代言者。

　　這雙鞋的原始概念來(lái)自一位前足球?qū)�業(yè)選手，他的設(shè)計(jì)理念是在鞋子上加一塊橡膠制成的“仿腳趾”，這樣能夠提高足球運(yùn)動(dòng)員的控球和轉(zhuǎn)向能力。

　　鞋子設(shè)計(jì)出來(lái)時(shí)，外表很難看，而且鞋身也很重，當(dāng)阿迪達(dá)斯公司的人把鞋子拿到1994年在美國(guó)舉行的世界杯上去給馬拉多納看時(shí)，馬拉多納由于鞋身的重量拒絕了阿迪達(dá)斯贈(zèng)鞋的好意。

　　當(dāng)然第一次的產(chǎn)品創(chuàng)新是艱苦的嘗試，他們花了上百萬(wàn)的資金來(lái)完善這個(gè)設(shè)計(jì)，最終開(kāi)發(fā)了小片的橡膠“仿鰭”設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品真正的叫響，最后獵鷹系列逐步發(fā)展為阿迪達(dá)斯的核心拳頭產(chǎn)品，也正是獵鷹系列使阿迪達(dá)斯保持著世界第一足球裝備品牌的殊榮。

　　再造體育營(yíng)銷(xiāo)

　　阿迪達(dá)斯之前的管理層總是認(rèn)為廣告太昂貴，不適合阿迪達(dá)斯的套路。但是，植入式廣告卻被阿迪達(dá)斯的新管理層一眼看中，植入式廣告在上世紀(jì)90年代被人們認(rèn)可和追捧的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及現(xiàn)在，但處在成長(zhǎng)期的阿迪達(dá)斯卻大大地利用了這種“四兩撥千斤的營(yíng)銷(xiāo)方式”，而且極低的成本也非常令人滿(mǎn)意。

　　就拿《顛瘋總動(dòng)員》來(lái)說(shuō)，這部描寫(xiě)牙買(mǎi)加雪橇隊(duì)的喜劇片完全是一部阿迪達(dá)斯的電影，整部影片充斥著阿迪達(dá)斯三條紋的標(biāo)志，而阿迪達(dá)斯為此付出的成本卻僅僅是免費(fèi)送給他們電影里要用的道具及產(chǎn)品。

　　《比佛利山超級(jí)警探》中的埃迪·莫菲，《海灘護(hù)衛(wèi)隊(duì)》的戴維·哈塞爾霍夫全都穿著阿迪達(dá)斯提供的產(chǎn)品，正是這種不間斷的品牌重現(xiàn)率，使阿迪達(dá)斯在人們中的記憶更加深刻，甚至到了對(duì)阿迪達(dá)斯的標(biāo)志難以忘懷的地步。

　　除了植入式廣告，阿迪達(dá)斯在營(yíng)銷(xiāo)方面做得最成功的要數(shù)體育贊助了。阿迪達(dá)斯清楚地知道自己的品牌定位為體育休閑系列，所以阿迪達(dá)斯在做品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)著重地把自己的資金用在了超級(jí)體育明星和重大的體育賽事上。

　　阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛械闹�名的體育明星有：洛杉磯湖人隊(duì)的科比·布萊恩特、網(wǎng)球明星安娜·庫(kù)爾尼科娃和足球明星齊達(dá)內(nèi)等，公司在贊助大型的全球體育比賽、體育組織和團(tuán)隊(duì)時(shí)也是不惜血本，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯知道，用在品牌傳播上的資金永遠(yuǎn)不會(huì)白費(fèi)。

　　除了奧運(yùn)會(huì)、歐洲足球錦標(biāo)賽和世界杯足球賽外，阿迪達(dá)斯還贊助世界各地的國(guó)家隊(duì)和地區(qū)隊(duì)。

　　利用重大體育賽事或體壇名人把阿迪達(dá)斯的品牌推銷(xiāo)給消費(fèi)者，終于在消費(fèi)者的記憶庫(kù)里為自己的品牌擠出了一個(gè)滿(mǎn)意的位置。（-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）