魯明：按規(guī)劃前進 不盲目砍廣告

　　【-創(chuàng)業(yè)之路】在整個資本市場環(huán)境不好，同行砍掉80%推廣費之際，一直以穩(wěn)健著稱的好樂買創(chuàng)始人魯明表示，好樂買將會按照自己的既定節(jié)奏發(fā)展，不會盲目跟風加大或者砍掉市場推廣費用。

　　魯明還表示，電子商務的本質(zhì)是通過互聯(lián)網(wǎng)把從供應商那里拿來的貨品交給消費者，很多電商企業(yè)不成功的原因是遠離(電)商務本質(zhì)，過于盲目追求速度或要求快速成功，實際上電子商務服務需要實實在在的人來做。

　　沒抓住電商本質(zhì)的公司或將被淘汰

　　創(chuàng)辦好樂買之前，魯明做了將近20年服裝銷售生意，在該領域有豐富經(jīng)驗和人脈，尤其是對商品的采購、庫存管理有著獨到的理解和實踐。談及電商本質(zhì)，魯明有比純互聯(lián)網(wǎng)人士更深入看法。魯明認為，電子商務公司本質(zhì)是家依靠數(shù)據(jù)和技術驅動的零售公司，零售公司就意味著人無我有，人有我優(yōu)，通過合理賺取差價獲得收益。

　　目前好樂買單價貨品在300元以上，很少有100元以下貨品。針對部分產(chǎn)品單價過高質(zhì)疑，魯明回應說，好樂買部分商品在價格方面相對貴，但這種貴并非無道理，好樂買獨有的產(chǎn)品價格可能會高，另外由于好樂買是跟品牌公司合作，可能會有價格約束。“人家沒有的東西我肯定要賣得貴一點，因為這是我獨有的。你會發(fā)現(xiàn)那部分產(chǎn)品我比較貴，人有我優(yōu)，其他家要都有的話，好樂買就便宜一點。”

　　盡管資本環(huán)境發(fā)生了改變，一些電商企業(yè)開始削減成本，有的企業(yè)甚至砍掉80%市場推廣費，相反，好樂買在市場方面一直在持續(xù)投入。魯明認為從本質(zhì)上看，整個電商本質(zhì)經(jīng)營環(huán)境并沒有發(fā)生太大變化，如果一定要說變化，那就是回歸了本質(zhì)，回到原有的應該的發(fā)展節(jié)奏，變得更加的理性，變得塵歸塵，土歸土。有變化的是融資環(huán)境，那些按基本商業(yè)理論經(jīng)營的公司沒受到特別大的影響，還在潛心經(jīng)營，原來快速發(fā)展的依然快速發(fā)展，原來穩(wěn)步發(fā)展的依然穩(wěn)步發(fā)展，真正受影響的是那些想一招致勝，沒遵循基本商務理論的公司。

　　魯明認為，這些公司遠離了電商本質(zhì)，盲目追求速度或要求快速成功，過于追求快速完成目標，沒有足夠仔細考慮基本經(jīng)營問題，這也導致了經(jīng)營困難，從長遠看，一些沒有耐心或沒有抓住電商本質(zhì)的公司或被市場淘汰。

　　魯明表示，好樂買是家非常穩(wěn)健的公司，一直按照自己的規(guī)劃在走。今年初大家都在高價搶廣告位時，好樂買并沒有盲目的搶，年底大家說市場不行砍預算的時候，公司也沒有盲目的砍。這 些決策要看公司自身的情況而定，但同時，好樂買表示特別理解處在各種情況下的其他同行，特別強調(diào)不論是削減預算還是保持預算，只要是經(jīng)過冷靜思考，回歸自身情況而考慮的行動，都是值得贊許的行為。但是顯然，對于一直持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營的公司，現(xiàn)在的市場情況更加適合好樂買的節(jié)奏。同時，魯明認為現(xiàn)在電子商務出現(xiàn) 的各種趨勢，也給好樂買在發(fā)展的路上提供了很多必要的警示。

　　“我經(jīng)營傳統(tǒng)企業(yè)差不多20年，我覺得按照自己的節(jié)奏經(jīng)營企業(yè)非常重要。今年下半年我們做地鐵品牌推廣，"全城搶Go"等市場活動，都是因為好樂買也到了一個市場品牌建設年，這些都是按照年初既定的節(jié)奏在推進，沒有因為現(xiàn)在的輿論導向而簡單去增加或者削減。”魯明說。

　　女鞋將取得與運動品牌同等份額

　　目前好樂買已擁有眾多傳統(tǒng)鞋類品牌，并且網(wǎng)站上已有一部分服裝，帽包產(chǎn)品銷售，不過2010年主要收入仍以運動鞋為主。談及未來遠景時，魯明說，好樂買的重點依然是在鞋子領域潛入挖掘，繼續(xù)擴充品類。

　　女鞋將是好樂買的一個重要方向。目前其女鞋陣營囊括包括fed、萊爾思丹、jcc、nine west、workshop、哈森、達芙妮、千百度、星期六等絕大部分中高檔著名百貨品牌，2011年這些品牌將全部專柜同步上市，好樂買已經(jīng)參加這些品 牌的期貨定貨會。這也是好樂買與其他同類網(wǎng)站經(jīng)營模式最大的差異。

　　魯明說，最開始好樂買靠運動鞋類產(chǎn)品起家，隨著運動鞋市場的逐步擴大，好樂買也逐步開始認識到皮鞋和女鞋的重要性，也逐漸在添加這些品類。未來鞋類B2C領域貨品銷售比例會與線下類似，如傳統(tǒng)百貨里運動和皮鞋應分別占據(jù)多大比例，網(wǎng)上就應該是相應的比例。

　　“我經(jīng)常跟外界講的一句話，所有傳統(tǒng)的商業(yè)模式都會在互聯(lián)網(wǎng)上得到體現(xiàn)，什么叫做傳統(tǒng)商業(yè)模式的在互聯(lián)網(wǎng)上的體現(xiàn)，shopping mall會不會在互聯(lián)網(wǎng)上得到體現(xiàn)，專賣店會不會在互聯(lián)網(wǎng)上得到體現(xiàn)，門類店會不會在互聯(lián)網(wǎng)上得到體現(xiàn)，集市、農(nóng)貿(mào)市場會不會在互聯(lián)網(wǎng)上得到體現(xiàn)，我想都會。”

　　魯明認為，生意的模態(tài)在傳統(tǒng)里都有的模態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)上都會一一得到印證，并且這種印證的步伐在加快。未來電商一定是傳統(tǒng)企業(yè)和品牌公司為主體，只不過各個品牌公司根據(jù)自己的實際情況不同，選擇不同路徑參與電商業(yè)務，并形成各種各樣的模態(tài)。相反，純粹的B2C平臺將會在店鋪的數(shù)量占據(jù)較小比例，而在單體的銷售數(shù)量上會占據(jù)比較大的比例。

　　魯明指出，對于獨立B2C來說，一定要在細分領域深耕細作，當然，可以肯定的說，好樂買會向其他品類品牌擴展，但會量力而行，逐步擴展，無論怎么擴展，我們都定位自己是百貨公司，堅持只銷售名牌正品。“美國Zappos同樣是賣鞋，為何不被亞馬遜擊敗，就是因為Zappos在鞋類B2C領域做得非常優(yōu)秀。”

　　“對于中小B2C企業(yè)來說，能否生存得好，不在于對手怎么做， 而在乎企業(yè)自身，當年卓越和當當打了那么多年，結果兩個最后都獲得壯大，麥當勞和肯德基一直競爭，反而將店開到了世界各地，所以合理的競爭本身不會消滅市場，反而培養(yǎng)了市場。”在魯明看來，企業(yè)失敗都是失敗在自身錯誤而非對手強大，所以，建議大家不要只是盯著所謂的競爭對手，重要的是研究企業(yè)自身的情況和發(fā)展節(jié)奏。

　　以下是對話好樂買創(chuàng)始人魯明實錄：

　　記者：2011年下半年以來，電子商務行業(yè)形態(tài)發(fā)生很大改變，在外部投資明顯減緩的情況下，有企業(yè)說砍掉80%的推廣費，但好樂買最近在推全城快遞活動，從您的角度來說，您覺得整個電子商務會發(fā)生怎樣的變化，是否會受當前環(huán)境影響?有人說電子商務是騙局，您怎么看待?

　　魯明：不是電子商務的環(huán) 境發(fā)生了變化，是整個資本市場發(fā)生變化，只不過電子商務站在資本的前列，大多數(shù)電子商務公司都是靠資本驅動。這個過程當中一旦發(fā)生變化，大認為電子商務的 環(huán)境發(fā)生了變化。電子商務環(huán)境本身經(jīng)營環(huán)境沒有太大變化。客戶還是很喜歡網(wǎng)上買東西的，而且越來越多的人選擇網(wǎng)上購物，但是由于資本層面出現(xiàn)變化，所有靠 資本驅動的公司產(chǎn)生壓力，融資困難，估值變低，這就導致出現(xiàn)了一系列問題。

　　我覺得真正從一開始按照商業(yè)理論經(jīng)營公司的人并沒有變，所有 想變的，和認為這些有問題的都是最開始沒有遵循商務理論，想一招致勝的人，我也不太理解，我們也不一樣，這些言論我只能這么講，現(xiàn)象描述得對，但是結論未 必正確。我只能說未必正確，我看到的是真正在電子商務中潛心經(jīng)營的人，還是在很好地做著事情。唯品會這些公司，都是在很好地經(jīng)營，效果很不錯，也很受市場 認可。

　　首先我認為描述的現(xiàn)象是非常正確的，確實存在，我也希望大家 能夠認真考慮電子商務到底是什么樣的東西，什么樣的本質(zhì)。還有一個我覺得，不能簡單把這些行為理解為是騙局，我都不愿意提這兩個字，為什么?我自己尊重所 有創(chuàng)業(yè)者，尊重所有在路上的人，因為大家付出這么多辛苦，來創(chuàng)造這個環(huán)境。同時有這么多人從事這個行業(yè)，這個行業(yè)里面會有真正潛心經(jīng)營的人潛心下來，將來 也會有很好的公司出現(xiàn)，也會有非常優(yōu)秀的人才，在電子商務行業(yè)中成為青年才俊，一定會這樣的，但是肯定如大家所擔心的這樣，會有一些沒有耐心或者沒有抓住 電商本質(zhì)的公司被這個市場淘汰掉。

　　但是無論怎么，我覺得無論怎樣這些公司也作出了貢獻。他畢竟大家共同把個環(huán)境熏陶出來了。將來會有更少公司去分享，大家一起創(chuàng)造出來的這個環(huán)境。從費用來講，我們好樂買做“全城搶購”這個活動一直是延續(xù)自己的踏實的做法，我們計劃到這兒做，因為我們到了品牌建設年了。

　　為什么我們做這些東西?我們希望大家不是簡單地來看待便宜， 我們說互聯(lián)網(wǎng)電子商務還是可以提供很多很有意思的服務，樹立品牌，我們并不是簡單砸錢。這些恰恰是在這個時候，我們也不是特意做的，我們沒有去簡單砸錢， 我們一直在灌輸這些東西，包括今年年初很多廣告價格高，大家去搶，好樂買沒有去跟風。我們按照自己的體量，自己的能力估算我們能不能接受。能接受我們做一 點，不能接受我們就不做。

　　所以好樂買在廣告行業(yè)里面，是一家非常穩(wěn)健的公司，我們說到 做到，我們按照自己的規(guī)劃在走，我們應該到什么時候做什么事情。今年年初大家都搶的時候，我們也沒有盲目地搶，今年年底大家都說不行了，要砍的時候，我們 也沒有盲目地砍。反正我們是按照自己的節(jié)奏在走，我自己經(jīng)營傳統(tǒng)企業(yè)這么多年，我覺得按照自己的節(jié)奏是非常重要的。

　　很多企業(yè)不成功是因偏離商業(yè)本質(zhì)

　　記者：您剛才說有一個電子商務本質(zhì)的問題，您從傳統(tǒng)企業(yè)也經(jīng)營了一二十年了，電子商務最核心的本質(zhì)在哪里?好樂買最核心的競爭力在哪里?

　　魯明：好樂買最核心的競爭力跟電子商務的本質(zhì)是兩個事兒，好樂買最核心的競爭力我覺得是我們的員工，我們的團隊。

　　電子商務本質(zhì)是什么呢?電子商務通過互聯(lián)網(wǎng)把最適合老百姓購 買的產(chǎn)品從品牌商或者供應商手里拿過來，替他拿過來，交到消費者手里，這一過程就是電子商務的本質(zhì)。所有違背這個本質(zhì)的，這里面包含成本的本質(zhì)，獲取市場 的本質(zhì)，品牌本身具有的文化和對消費者吸引的本質(zhì)，這些東西一切都沒有變。

　　例如，老百姓說如果他想買安全的車，一定是沃爾沃，想稍微有 一點身份的寶馬、奔馳，更好的瑪莎拉蒂甚至是賓利。實用的車可能是大眾，還是這種消費理念的，這些都沒有變。買衣服也是一樣的，你會發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)上賣的最多 的還是品牌貨，今年的淘寶銷售就說明問題了。原來在淘寶前十名的銷售里面，一大半是淘品牌，現(xiàn)在不是了，傳統(tǒng)品牌占據(jù)了前七八名，這樣說明了什么問題?品 牌，商務的本質(zhì)是什么?還是這些東西。所以說我覺得電子商務的本質(zhì)還是商品的交易，商品的經(jīng)營，貨品的采購、貨品的經(jīng)營、貨品的交付還是這些東西。

　　之所以很多公司沒有經(jīng)營成功，我覺得是遠離了這些本質(zhì)，盲目 追求速度或者要求快速成功，快速完成目標，這是不現(xiàn)實的。因為老百姓對于這些產(chǎn)品的需求，交付過程中，他需要實實在在服務，貨品選擇他需要實實在在有人在 做。例如買手團隊是好樂買非常龐大的一個部門，我們自己在買貨、選貨、訂貨。

　　盲目降低價格導致成本經(jīng)營問題

　　記者：您剛才說了電子商務本質(zhì)的問題，電子商務的公司我感覺更動是想賺取一個差價，在這個過程中電子商務又給人一個印象，他是低價的。但我在好樂買買東西感覺并不便宜，為什么會給我造成這樣的印象呢?

　　魯明：就像您說的，還是 回到本質(zhì)問題，因為很多其他的公司們盲目地削價處理，盲目地降低價格，他沒有考慮自己成本經(jīng)營的問題，所以導致后來慢慢就不行了，我們確實比別人貴，這個 我不反對大家這么講。但是我們并不是無道理的貴，好樂買的產(chǎn)品，別人沒有的東西我價格會高，從采購的角度來講，這個貨你沒有，我有，我干嘛還賣得那么便宜 呢?如果都有的，我會(貴)比別人便宜。

　　所以這也是商業(yè)經(jīng)營本質(zhì)的問題，其實電子商務公司究其本質(zhì)， 我的合伙人李樹斌，我們公司內(nèi)部都管他叫科學家，我們科學家都說過一句話，電子商務的本質(zhì)究其根本是一家靠數(shù)據(jù)和技術驅動的零售公司。什么叫做零售公司， 人無我有，人有我優(yōu)。人家沒有的東西我肯定要賣得貴一點，因為這是我獨有的。你會發(fā)現(xiàn)那部分產(chǎn)品我比較貴，人有我優(yōu)，你要都有的話，我就便宜一點，也是可 以的。

　　所以我們是靠貨品的豐富來獲得市場，我們什么樣的價格產(chǎn)品都有，并不是 說我們的產(chǎn)品比別人貴，別人都有的，我肯定比你便宜。你沒有的，我就可能會貴。這個行業(yè)中目前賣鞋子的行業(yè)中，只有好樂買是參加所有品牌期貨訂貨會。我們的貨品跟專賣店 是同步的，這個時候我的貨品最豐富，好賣的貨最多。因為你沒有訂貨，人家好賣不會給你，他們是靠虛擬庫存的，人家專賣店賣得好，人家虛擬的東西我不虛擬給 你，不開放給你，這個貨你就沒有了，別人沒有了，好樂買立即賣得貴了。我想這在任何行業(yè)都是這個規(guī)律，沒有什么太高深的理論，因為我的貨是獨有的。但是大家都有的，賣得都一般的，我就會便宜了。所以我們的期貨制是一 個本質(zhì)的區(qū)別。

　　電商需有穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展商業(yè)環(huán)境

　　記者：每年的雙十一現(xiàn)在都已經(jīng)成了電商非常重要的節(jié)日，你們也推出了類似的活動，有傳聞說，您說“雙十一”的大促銷是一個毒藥，但是你們卻還是沿著促銷這個路在走，你們怎么理解這種促銷手段的做法?

　　魯明：我不敢說淘寶雙十 一促銷是毒藥，至少我不太贊同這一行為，有一些品牌一年的銷售額有1/4，甚至是更高的產(chǎn)生于雙十一，消費者會購買大量無用的商品回家，供應商在準備貨品 的時候，會判斷失誤。我相信會有很多公司由于準備貨品失誤，導致的庫存積壓，不積壓的是什么公司呢?只能是拿庫存出來賣的公司，既然是庫存貨品，那么就不是當季的新品，不是最好的產(chǎn)品，不代表這個品牌這個季節(jié)最好的設計和最流行的款式，所以，你搞“雙十一”我把以前的庫存的全拿出來賣，我并沒有 把新貨放進去。

　　事實上來講，這些貨品不一定都是適銷對路的，不一定都是老百姓需求的，也不一定是最好的產(chǎn)品，所以我是表示擔心的。這樣下去，就變成了集中消化庫存的地方了，這違背電子商務發(fā)展的良性方向。 從經(jīng)營理論來講，做一個促銷是可以的，但是這樣把所有的人集中起來幾天，專門做客服發(fā)貨，是值得商榷的。我聽說有的公司，我一個朋友過來說，兩百個人三天、四天不睡覺，就來突擊干這個事兒，這個顯然不符合正常的經(jīng)營秩序的，傳統(tǒng)生意是需要穩(wěn)定、持續(xù)的生意，而不是忽高忽低的經(jīng)營。這只是我個人的看法，不一定準確。

　　忽高忽低的經(jīng)營是有害處的，所以我相信所有在“雙十一”中做 促銷的公司都會反思這個問題。其實大家需要一個穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展的商業(yè)環(huán)境，而不是說我一年中有一天就完成多少，我覺得這個可以嘗試，但是我不建議。我覺得 一定要適當，凡事一定要有一個度，過了這個度就會有問題，我相信有很多品牌公司，除非他是“雙十一”到時候我就是把我的庫存拿出來給你玩兒，我有這個需 求。這個沒有問題。

　　但是很多不是說拿庫存出來做的公司，他要單純準備一盤貨給這 個活動的公司，可能風險就非常大。例如這里面出現(xiàn)一點小問題，你將一年兩年的時間消化掉你自己生產(chǎn)的庫存，我聽說一個公司生產(chǎn)了十萬件羽絨服，等著“雙十 一”賣，但是非�？蓱z只賣了兩萬件。這是事實，非常恐怖的事實。

　　當然，跟各種各樣的原因有關系，但是我相信所有的傳統(tǒng)的經(jīng)營 者對這樣的后果都是十分恐懼的。當然這家企業(yè)很有實力，他能夠消化掉這個部分，但是我覺得這樣也是有害的，并不是說他是毒草，我覺得這樣做，后果也可能是活 動策劃者不想的，但是有一些東西是沒有辦法控制的。但是我相信未來大家會慢慢理性，傳統(tǒng)經(jīng)營者都不希望這樣，他希望持續(xù)增長，他不希望只有這一天上去了，其他時間 嘩嘩下來了，我相信這不是一個好的玩法。

　　好樂買也沒有劇烈參與，我們并沒有像人家那樣，拿出好多產(chǎn)品去參與。由于已經(jīng)形成大家購物的節(jié)日了，我們也是渲染渲染氣氛，但是我們并沒有拿出很低的折扣來吸引客戶。