堅守本業(yè)百貨大練影分身術(shù)

　　【-通路】什么是副牌(second line)?對于高端品牌而言，副牌就是為了不降低品牌格調(diào)，以更自由多變的設(shè)計理念、更親民的價格，吸引年輕的前衛(wèi)消費者而誕生的子品牌。副牌們的命運各不相同，有銷售額超越主品牌Dolce&Gabbana，將被關(guān)閉的副牌D&G;也有跟主品牌Prada一起大放異彩的副牌miu miu……

　　若將副牌概念引入百貨業(yè)，可以看到，目前國內(nèi)多數(shù)連鎖百貨集團都有副牌，采取多品牌戰(zhàn)略，其中大商集團是先行者，也是成功范例，高檔百貨麥凱樂，時尚流行百貨千盛，購物中心新瑪特等，層次分明，定位清晰，可以適應(yīng)各種市場環(huán)境。

　　自2008年金融危機以來，國內(nèi)百貨業(yè)迎來了新一輪的連鎖擴張高潮，百貨子品牌也隨之誕生，王府井百貨推出HQ尚客、廣百百貨推出GBF、天虹百貨推出君尚百貨等。

　　雖是現(xiàn)階段經(jīng)營狀況不一，但對于這些堅守百貨零售主業(yè)的企業(yè)而言，“大練影分身術(shù)”既是實力的表現(xiàn)，也是強身健體的手段，更是長遠規(guī)劃的必然。

　　百貨子品牌躍動

　　隨著競爭的逐步深入，市場細分越來越明確，越來越多的百貨企業(yè)開始推出子品牌，經(jīng)營狀況不一，相較于投資商業(yè)地產(chǎn)、信貸、股權(quán)等，跨行業(yè)經(jīng)營或許能帶來更多收益，經(jīng)營主業(yè)似乎是一個更艱難的選擇，但從長遠來看，不失為明智之舉，仍值得肯定。

　　先行者如大商集團，擁有高檔百貨麥凱樂，時尚流行百貨千盛，購物中心新瑪特等多個品牌，這一策略讓大商集團形成了牢固的“東北店網(wǎng)”，并在中部地區(qū)的拓展中迅速打開局面，初步建立了“中原店網(wǎng)”。更典型的代表是華潤集團，萬象城、歡樂頌、華潤萬家、ole’……各種業(yè)態(tài)、各種定位都被納入版圖，并取得了相當(dāng)?shù)某删汀?/p>

　　而王府井百貨的HQ尚客、廣百百貨的GBF、天虹百貨的君尚百貨等，則是新時期誕生的百貨子品牌，是百貨連鎖門店拓展熱潮的衍生品。王府井集團開設(shè)HQ尚客，區(qū)別于旗下的王府井百貨、雙安商場等傳統(tǒng)百貨，希望籍由全新的定位，容納更大客群。

　　無獨有偶，GBF也是在類似的大背景下誕生的，廣百旗下的廣百總店定位高端，位于天河城商圈的廣百中怡店是時尚百貨代表，但真正將時尚潮流提出來，作為“名片”的僅有GBF。目前，GBF首店落戶珠江新城，第二家店位于廣百大本營北京路，與總店相隔不到500米。

　　至于君尚百貨，天虹歷來都以親民的大眾時尚定位亮相，這是首次采用高端定位，引入的品牌以coach等品牌為代表，而不是頂級奢侈品LV，以適應(yīng)深圳消費者的需求。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，無論是主品牌還是子品牌，在門店拓展過程中，人才、商品、物業(yè)缺一不可。由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗，在子品牌經(jīng)營中，更考驗了經(jīng)營者的方方面面。

　　值得注意的是，也有一些百貨店雖是定位不同，卻沿用了相同的名稱。如百聯(lián)集團旗下的東方商廈、萬千百貨等，這應(yīng)該算百貨子品牌的變種。

　　萬千百貨跟隨母公司萬達集團的腳步，在全國快速布點，到現(xiàn)在已有近30家店，并統(tǒng)一用“萬千百貨”命名。萬千百貨分別以高端精品、流行時尚兩種店態(tài)形式，適應(yīng)不同地區(qū)和客群的消費需求，目前占萬千總店數(shù)85%以上的是以服務(wù)年輕、時尚女性和新興家庭為主的流行時尚店。精品店主要位于合肥、武漢及太原。

　　1992年開業(yè)時，東方商廈是上海最高端的百貨，雖然在經(jīng)營中曾轉(zhuǎn)型為中高端百貨，但在2004年，經(jīng)歷了一些列硬件設(shè)施改造升級后，其又重新恢復(fù)了高端定位。隨著2003年并入百聯(lián)集團，東方商廈品牌成為了其旗下都市時尚百貨的代表之一。2005年1月17日上海第一百貨東樓店，翻牌為“東方商廈”后，開啟了東方商廈的連鎖發(fā)展。

　　位于徐家匯商圈的旗艦店是東方商廈的代表門店，但時至今日，也顯得有些沒落。今年年初，上海港匯廣場宣布更名為“港匯恒隆廣場”，轉(zhuǎn)向奢侈品經(jīng)營;美羅城也在悄然變臉;甚至太平洋百貨、匯金百貨等也可以跟東方商廈一較高下。

　　與此同時，近幾年的東方商廈開店中，大多店鋪都以中高端定位為主，但也出現(xiàn)了部分服務(wù)社區(qū)的大眾百貨店。據(jù)統(tǒng)計，從2008到2010年三年中，東方商廈共有6家店開業(yè)，其中5家以購物中心主力店形式出現(xiàn)。如作為百聯(lián)郊區(qū)購物中心的主力店，東方商廈奉賢區(qū)店定位在中高端，而嘉定店卻較為低端一些。

　　根據(jù)新友誼的未來發(fā)展戰(zhàn)略，未來五年，旗下購物中心業(yè)態(tài)也計劃新增10家，至2014年形成20家購物中心的規(guī)模。作為主要主力店的東方商廈或?qū)⒏�隨購物中心發(fā)展步伐布局上海市郊，拓展長三角，甚至開拓全國其他城市的市場。

　　跟隨百聯(lián)的腳步進駐郊區(qū)降低身價也算是一種“入鄉(xiāng)隨俗”，但東方商廈的高端定位勢必受到影響，造成一定的品牌定位混淆。

　　★ 采訪萬千百貨總裁丁遙

　　T：《通路》

　　D：丁遙

　　T：為什么第一家精品萬千選在合肥?

　　D：萬達廣場在合肥的這個項目正巧位于市中心，所以萬千能有定位于精品百貨的先天地理優(yōu)勢。對于奢侈品來說，櫥窗展示的作用相當(dāng)重要，店址必須位于市中心。其次，合肥本地的奢侈品消費也在高速發(fā)展中，這為我們提供了機會。另外，合肥本地精品百貨的同業(yè)競爭相對其他地方較小一點。

　　接下來，我們還將在武漢、太原、長沙等地開精品百貨。其中武漢精品百貨會選址在中央文化商務(wù)區(qū)，這是一個包含了很多旅游項目的商務(wù)區(qū)，著眼全中國、輻射東南亞，是萬達全國最大的一個項目。

　　T：精品百貨與其他萬千百貨有什么不同?

　　D：首先品牌檔次就有不同。精品百貨的標準之一就是國際一線品牌數(shù)量達40個以上。另外，精品百貨更強調(diào)對于服務(wù)對象的高服務(wù)水準，畢竟消費奢侈品和尋常百貨的人群對于服務(wù)的要求大不一樣。目前國內(nèi)熟悉奢侈品顧客的服務(wù)商家還不多，我們?nèi)f千正在訓(xùn)練一支有素養(yǎng)有能力的員工隊伍，隨時根據(jù)顧客的需求和發(fā)展變化做出服務(wù)調(diào)整與引領(lǐng)。

　　★ 采訪中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹

　　T：《通路》

　　F：范艷茹

　　T：百貨店推出子品牌，大多是對主品牌的一個定位補充，使不同的業(yè)態(tài)定位、形象更加清晰。您如何理解百貨業(yè)推出的這些子品牌的?

　　F：能推出子品牌的百貨公司，基本都是全國發(fā)展的集團公司。通過推出子品牌，對主品牌是有益補充。在向外發(fā)展時，集團在業(yè)態(tài)及品牌上都能根據(jù)當(dāng)?shù)貭顩r，快速布局，而不會有過多局限，有更多的選擇余地。

　　T：百貨業(yè)子品牌對百貨自身發(fā)展的意義與影響?百貨業(yè)子品牌能否成為連鎖百貨擴張，滲透不同區(qū)域市場的一種方式和趨勢?需要什么條件?

　　F：對任何公司而言，都應(yīng)該先穩(wěn)定主品牌，才能再開子品牌。這樣才有實力、有資本去實驗，成功之后才能不斷復(fù)制。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）