奢侈品牌Zara的買手鞋服經(jīng)營模式

       【-鞋世界導(dǎo)刊】ZARA成功之因，有賴于無懈可擊的經(jīng)營模式：買手鞋服經(jīng)營模式!

　　成立于1975年的西班牙的ZARA品牌，屬于Inditex集團眾多品牌之一，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝零售商，在全球各地56個國家內(nèi)，設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店，其浩大的規(guī)模毫不遜色于美國第一大連鎖品牌GAP，而且其2004年的獲利率比GAP多出3.5%。

　　那么，買手運營模式的改制從企業(yè)的哪些方面進(jìn)行呢?我們通過對Inditex集團的改制運營案例可以最為直接地看出買手運營模式的改制過程與鞋服企業(yè)買手運營的過程。

　　一、培訓(xùn)買手群體

　　在進(jìn)行買手運營模式的改制中，首先需要做的是對公司買手進(jìn)行專業(yè)化的買手操作培訓(xùn)。這對于zara來說，品牌獨有的200多位專業(yè)設(shè)計師都要進(jìn)行買手的培訓(xùn)。

　　根據(jù)這些設(shè)計師的專業(yè)知識與運作經(jīng)驗，首先規(guī)范了其運作的信息溝通意識。鞋服產(chǎn)品的設(shè)計在一般的設(shè)計師當(dāng)中是基于對信息的收集。這些信息，會直接讓設(shè)計師們的設(shè)計方案產(chǎn)生不同的效果。讓設(shè)計師進(jìn)行為期三個月的買手運作知識的培訓(xùn)，使這些設(shè)計師在很短的時間內(nèi)擁有買手的知識技能，成為買手是有著他們自身的先覺條件的，那就是他們對鞋服產(chǎn)品款式的敏感性與對時尚的慣性把握。

　　買手的知識技能培訓(xùn)重點放在以下幾個方面：

　　1、設(shè)計知識的再培訓(xùn)

　　雖然有的設(shè)計師為品牌服務(wù)多年，其中許多的設(shè)計師在時尚領(lǐng)域都取得過非常優(yōu)秀的成績，但是王士如還是堅持了對其品牌所有設(shè)計師進(jìn)行了知識的再培訓(xùn)，其培訓(xùn)的要點為對鞋服產(chǎn)品工藝設(shè)計、色彩認(rèn)識、流行色彩的發(fā)現(xiàn)技巧等幾個重點方面，使公司設(shè)計師更加明確了由鞋服設(shè)計師轉(zhuǎn)為買手需要具備的現(xiàn)實設(shè)計知識技能。

　　2、對運營知識技能的培訓(xùn)

　　買手需要鞋服市場運營的知識，能夠明確不同品牌的市場細(xì)分、市場定位、價格策略以及消費的行為。更要清楚地掌握競爭對手的市場運營信息。這樣能夠更好地讓自己開發(fā)的產(chǎn)品具有針對性。

　　同時，不同的鞋服產(chǎn)品款式可能需要的營銷知識也會在新的鞋服市場營銷當(dāng)中具體體現(xiàn)，而這些鞋服產(chǎn)品的創(chuàng)造者是這些買手，需要買手在創(chuàng)造自己鞋服飾產(chǎn)品款式的同時，再創(chuàng)造一種鞋服產(chǎn)品營銷的概念來拉動市場消費。對買手的鞋服市場運營知識的培訓(xùn)就顯得十分的重要，這也是買手不同于鞋服產(chǎn)品設(shè)計師只知設(shè)計不知市場的不同點與非常高的知識技能點。

　　3、對買手在市場當(dāng)中建立自己的信息采購渠道能力的培訓(xùn)

　　市場信息是買手能夠以最快最短的時間獲取鞋服產(chǎn)品開發(fā)的主要源點。對zara買手來說，信息決定著其產(chǎn)品開發(fā)的速度與開發(fā)的質(zhì)量。從現(xiàn)在zara的產(chǎn)品上市當(dāng)中可以看出，有的產(chǎn)品在時尚訊息還未被其他鞋服品牌采用的時候，它的店鋪當(dāng)中就已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的產(chǎn)品，而且，其“少量多款”式的產(chǎn)品開發(fā)又會讓個性化消費時期的消費者滿足自己的心理需求。

　　對買手的市場信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要是讓買手在各自的市場運營當(dāng)中建立起自己獵手、探手群體。這兩個群體是買手獲取市場信息的有力支持者，也可以說是買手的雙眼。獵手群體是為買手獲取市場新產(chǎn)品開發(fā)信息的;探手是為買手傳遞市場銷售信息的。這兩個群體構(gòu)成了買手的信息網(wǎng)絡(luò)。

　　4、市場樣品采購與批量采購的技能培訓(xùn)

　　買手的樣品采購是為了完善自己對產(chǎn)品開發(fā)的需求。市場上不同的鞋服品牌在市場上都需要進(jìn)行零售。這也是買手們需要對其進(jìn)行款式分析與采購的地方。采購到的樣品要具備自己品牌產(chǎn)品開發(fā)的實用性，而不是隨機亂買。

　　批量采購是買手在對一些貼牌加工廠商的一種采購行為。這需要買手在采購前制定采購項目實施的計劃。對一些與買手進(jìn)行合作的貼牌加工廠商，買手需要經(jīng)常的光顧他們的產(chǎn)品開發(fā)車間。

　　對適合自己品牌經(jīng)營的款式，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行批量的采購。這些知技能讓買手在市場當(dāng)中不光自己開發(fā)，還學(xué)會借助其他專業(yè)廠商進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，有力推動了自己品牌的產(chǎn)品開發(fā)速度與更新款式的時間周期。

　　5、店鋪運營溝通技能培訓(xùn)

　　買手需要學(xué)會與終端店鋪的溝通技巧。對店鋪的銷售情況應(yīng)當(dāng)有明確的把握，將店鋪銷售的信息用于自己調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)的直接建議方案，去掉不必要的信息循環(huán)。能夠更為直觀地反映出產(chǎn)品款式的市場銷售。也便于買手進(jìn)行下一個款式開發(fā)。

　　6、對店鋪銷售分析能力培訓(xùn)

　　通過店鋪的銷售數(shù)據(jù)分析，買手將自己開發(fā)的款式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。對于追加的款式進(jìn)行有選擇性的追加，對于需要進(jìn)行不同地區(qū)店鋪調(diào)貨的款式也會在分析銷售數(shù)據(jù)后進(jìn)行快速的反映。這樣也就做到了zara品牌接近零庫存。

　　7、買手與買手、買手與企業(yè)協(xié)調(diào)能力培訓(xùn)

　　買手的職業(yè)角色不是設(shè)計師那樣的專業(yè)技術(shù)人員，他們是鞋服企業(yè)的經(jīng)營者。因此，需要對他們進(jìn)行運營知識技能的培訓(xùn)。買手企業(yè)運營模式最大的運營點就是信息與決策的溝通協(xié)調(diào)。要教會買手用運營者的技能去與不同的對象進(jìn)行協(xié)調(diào)運營，以達(dá)到最快的運營效果。在市場當(dāng)中，買手需要與買手之間就產(chǎn)品開發(fā)的信息進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)溝通。這點是十分重要的，因為同樣的信息可能會被二個以上的買手發(fā)現(xiàn)并采用。如果沒有溝通，就會造成款式上的雷同，而失去款式銷售的稀缺作用。企業(yè)建立起自己內(nèi)部的信息數(shù)據(jù)庫，讓不同的買手在第一時間內(nèi)能夠準(zhǔn)確的查出自己采購到的新產(chǎn)品開發(fā)信息有無被其他同伴所采用。并且加強了買手與買手、買手與企業(yè)的協(xié)調(diào)處事能力。

　　8、對鞋服產(chǎn)品營銷陳列與色彩的培訓(xùn)

　　鞋服產(chǎn)品營銷陳列技能是買手模式下重要的營銷手段，將鞋服產(chǎn)品的陳列以營銷的角度去進(jìn)行操作。在買手的運作當(dāng)中，他們對自己開發(fā)出來的款式有明確的陳列要求。因此，要對買手進(jìn)行陳列知識的培訓(xùn)，以更好的陳列方式完成對其展示。還需要對買手與企業(yè)陳列師、店鋪銷售師進(jìn)行更好的合作。完成買手終端運營模式下的“三手協(xié)作”協(xié)調(diào)運營的技巧。

　　對色彩的培訓(xùn)也是體現(xiàn)了從市場的實際運作角度出發(fā)的觀點。鞋服產(chǎn)品以色彩左右其生命，而買手在對色彩的運用上就是制造流行與引領(lǐng)流行。對色彩的基礎(chǔ)培訓(xùn)的要點是放在色彩運用、色彩與鞋服的搭配等方面。

　　9、運營成本知識的培訓(xùn)

　　買手的最為重要的一項培訓(xùn)就是其運作的成本知識技能。如果不具備這一知識點與意識，那么就會造成企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與運營成本的快速增長，對企業(yè)的運營是十分不利的。成本知識培訓(xùn)體現(xiàn)在對產(chǎn)品開發(fā)成本的培訓(xùn)、對采購成本的培訓(xùn)、對信息成本的培訓(xùn)、對費用支出成本的培訓(xùn)。

　　上述幾項的培訓(xùn)，使鞋服設(shè)計師轉(zhuǎn)變成鞋服買手具有決定性的作用。

　　二、對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行的改造與調(diào)整

　　買手運營模式是一種全新的企業(yè)運營模式，它的組織構(gòu)架是以企業(yè)買手的工作溝通協(xié)調(diào)為主。而不是傳統(tǒng)鞋服企業(yè)那種單一固態(tài)封閉式的組織構(gòu)架。

　　Inditexwys集團公司原有的組織構(gòu)架也是傳統(tǒng)型的。其市場運營部門是獨立的，產(chǎn)品開發(fā)部門也是獨立的。生產(chǎn)部門也是獨立的，其他部門也都是處于一種與企業(yè)其他部門不溝通或建立的溝通制度很少。

　　對其組織構(gòu)架進(jìn)行了全面的運作改制。建立起買手模式下的企業(yè)組織部門，規(guī)范部門的職能，建立起有效的溝通協(xié)調(diào)機制，使買手運營的企業(yè)模式完全體現(xiàn)在企業(yè)運營當(dāng)中。

　　企業(yè)的運營效率才得到突破性的轉(zhuǎn)變。也可以說，Zara品牌能夠做到今天的地步，完全的支持就是來自于企業(yè)改制后的買手組織運營模式。

　　改制后的各部門完全沒有了過去的那種溝通協(xié)調(diào)障礙，呈現(xiàn)在企業(yè)每個部門、每個員工面前的是企業(yè)各種數(shù)據(jù)的使用，加快了協(xié)調(diào)的速度，也使自己企業(yè)的運營達(dá)到了最快的效率上去。

　　三、產(chǎn)品開發(fā)模式的改制

　　基于買手模式下的產(chǎn)品開發(fā)是一種設(shè)計師與買手相互協(xié)調(diào)的開發(fā)機制。Zara在開始的時候也是完全由設(shè)計師進(jìn)行閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)，使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)得不到市場的承認(rèn)。

　　在引入買手運營模式后，由買手擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)的主要信息供給者與產(chǎn)品開發(fā)主要的角色。其自己對于那些新進(jìn)入到鞋服設(shè)計師角色的設(shè)計師進(jìn)行自主產(chǎn)品開發(fā)，以補充買手在產(chǎn)品款式開發(fā)上的不足。

　　買手的職能在Zara體現(xiàn)三種開發(fā)職能。一是收集新產(chǎn)品開發(fā)的信息與時尚因素，將這些未完成產(chǎn)品最終設(shè)計的信息發(fā)送回企業(yè)設(shè)計部門，由設(shè)計師進(jìn)行款式的加工修改，最終完成產(chǎn)品的開發(fā);二是自己獨立完成產(chǎn)品款式的開發(fā)，直接將開發(fā)的產(chǎn)品發(fā)送到自己加工廠或外協(xié)加工廠家，完成產(chǎn)品生產(chǎn)，款式圖與款式信息發(fā)送公司產(chǎn)品開發(fā)部與協(xié)調(diào)中心進(jìn)行備案;三是利用貼牌廠商的產(chǎn)品開發(fā)成果進(jìn)行產(chǎn)品批量采購，這也完成了買手的產(chǎn)品開發(fā)職能。

　　設(shè)計師的工作職能有有三種：一是替買手收集到的信息進(jìn)行款式的加工修改。完成產(chǎn)品的開發(fā)工作;二是自己進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，以補充Zara原有的西班牙品牌風(fēng)格;三是收集與整理產(chǎn)品開發(fā)的信息資料。對信息資料進(jìn)行管理與維護(hù)。

　　四、改進(jìn)企業(yè)物流配送體系

　　Zara的產(chǎn)品上市幾乎是全球同步的。這主要來自于對自己物流配送體制的改進(jìn)。采用買手企業(yè)物流的運作機制，使自己的產(chǎn)品很好地做到了快速上市節(jié)奏。

　　公司組織不同的配送中心，這些配送中心分別屬于不同的國家。重點是這些配送中心都十分接近自己的重點銷售市場與加工協(xié)作廠商。這樣就會使自己的物流達(dá)到了快速有效。

　　同時，先進(jìn)的配送設(shè)備也使自己各地店鋪的庫存量得到最直接的反饋。物流數(shù)據(jù)的共享使貨品的銷售量與庫存量都會直接地反映在物流當(dāng)中，便于物流的調(diào)配與使用。

　　五、改善終端店鋪運營模式

　　鞋服企業(yè)一般都是傳統(tǒng)的七零八碎與坐等式銷售。在對Zara終端店鋪進(jìn)行買手模式改制后，使其從原有銷售額猛增至二十億。

　　買手終端店鋪模式就是利用積極的培訓(xùn)店鋪賣手、店鋪銷售師、店鋪買手。讓他們形成統(tǒng)一品牌模式下的不同運營方法，使各店鋪的產(chǎn)品與銷售模式都得到了最大化的增長。

　　六、企業(yè)整體運營制度與考核體系的改制

　　制度改進(jìn)行重點是進(jìn)行了企業(yè)與外協(xié)企業(yè)的協(xié)作制度改進(jìn)、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作制度改制、各部門與買手的協(xié)作制度、以及其他用于企業(yè)運營的制度體系。

　　考核機制在買手制度當(dāng)中最具有特點，它將企業(yè)不同的部門、不同的工作人員的工作進(jìn)行量化的執(zhí)行，使公司每一個人都能夠明確自己一天之內(nèi)所要完成的工作量，對突發(fā)性工作量的分?jǐn)偟榷季哂忻鞔_的工作指標(biāo)與調(diào)配辦法，使公司總裁的整體運營達(dá)到了最直接的考核。這些方法造就Zara的買手運營模式，可以說，鞋服企業(yè)買手運營模式已經(jīng)是鞋服品牌進(jìn)行洗牌的主要企業(yè)運營模式。

　　從Zara的買手運營模式當(dāng)中，我們可以看到服飾品牌的品牌文化與品牌價值是由銷售量帶動起來，并不是空說品牌文化與其價值就能夠體現(xiàn)出其價值，而是要經(jīng)過市場的檢驗。鞋服品牌主要的競爭力是什么?

　　我的回答很簡單：款式!沒有款式，品牌成就不了市場，沒有市場，就沒有品牌的價值。在對許多國際品牌進(jìn)行買手運營模式改制的時候，在培訓(xùn)一些國際品牌的買手的時候，你會發(fā)現(xiàn)這些品牌以及操作這些品牌的人，無一不是在從產(chǎn)品的款式進(jìn)行整體的運營，而不會像國內(nèi)鞋服企業(yè)那樣不做踏實的事情，而將品牌的重點放在一些無謂的概念炒作上，那樣只會消損企業(yè)的實力。

　　對于買手模式當(dāng)中買手模制產(chǎn)品的說法，國內(nèi)許多的鞋服企業(yè)都好像十分的厭惡這種行徑或是做法。而是一味地進(jìn)行閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)。這也是對買手運營模式認(rèn)識不足的一種想法。

　　買手模式是最大化的收集市場信息，然后運用這些信息進(jìn)行產(chǎn)品款式的改制，以形成自己的產(chǎn)品風(fēng)格，而不是一味地仿制。

　　國內(nèi)的鞋服界朋友最為熟悉的艾格、ONLY、愛斯普利特等一些國際品牌，哪一家不是運用買手模式進(jìn)行運作的。又哪一家不是在國際市場當(dāng)中取得了成功呢!（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）