中國(guó)運(yùn)動(dòng)文化阻礙品牌鞋企耐克發(fā)展

 

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】耐克品牌總裁查理·丹森在表達(dá)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)樂(lè)觀的同時(shí)，也指出中國(guó)運(yùn)動(dòng)文化或會(huì)限制耐克發(fā)展，市場(chǎng)觀察人士分析，足球和籃球等戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)人口稠密的城鎮(zhèn)地區(qū)沒(méi)有多大吸引力，而健身俱樂(lè)部又一直被視為富人的領(lǐng)地。這樣一來(lái)，消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買力，將成為一個(gè)問(wèn)題。

     劉翔和李娜等本土明星出現(xiàn)讓耐克看到擺脫在華市場(chǎng)過(guò)于依賴籃球項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。

    “耐克將繼續(xù)大舉增加在中國(guó)的投資，以期實(shí)現(xiàn)2015年在華年銷售額倍增的目標(biāo)。”今年是耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30周年，這家全球最大的體育用品制造商用了26年時(shí)間實(shí)現(xiàn)在華年銷售額10億美元，隨后只用了4年時(shí)間使這個(gè)數(shù)字翻倍。根據(jù)公司今年公布的數(shù)據(jù)，在大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，耐克實(shí)現(xiàn)銷售收入20.6億美元。耐克首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)兼副總裁布萊爾接受采訪時(shí)說(shuō)，耐克希望到2015年在華年銷售額達(dá)到40億美元。不過(guò)耐克想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，并不容易，昨日《華爾街日?qǐng)?bào)》特地撰文分析了耐克在中國(guó)市場(chǎng)的前景，“中國(guó)運(yùn)動(dòng)文化阻礙了耐克銷售的進(jìn)展。”

     中國(guó)是其全球第二大市場(chǎng)

      今年恰逢耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30周年，根據(jù)耐克2011年財(cái)年業(yè)績(jī)，在大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，耐克實(shí)現(xiàn)銷售收入20.6億美元，同比增長(zhǎng)18%，撇除匯率因素，同比增長(zhǎng)16%，息稅前利潤(rùn)為7.77億美元，同比增長(zhǎng)22%。值得一提的是，耐克僅僅花了4年時(shí)間，就將在華年度銷售額從10億美元提高到20億美元，這也讓耐克對(duì)于未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)抱有很大期望，耐克首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)兼副總裁布萊爾接受采訪時(shí)說(shuō)，耐克希望到2015年在華年銷售額達(dá)到40億美元。

     耐克公布的數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)訂單仍然較為樂(lè)觀，耐克全球計(jì)劃2011年6月到11月發(fā)貨的產(chǎn)品訂單金額為103億美元，同比增長(zhǎng)15%。耐克2011財(cái)年第四季度大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的收入為5.64億美元，同比增長(zhǎng)21%。而根據(jù)上一財(cái)年報(bào)表，耐克在美國(guó)市場(chǎng)銷售額為75.8億美元，其次是中國(guó)市場(chǎng)的20.6億美元。

     這也就意味著，中國(guó)已經(jīng)是耐克集團(tuán)在全球的第二大市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)中，耐克的年銷售額在同類產(chǎn)品中占據(jù)領(lǐng)先地位，根據(jù)2010財(cái)年報(bào)表（2009年6月1日至2010年5月31日），耐克大中國(guó)區(qū)收入17.42億美元，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯2009年大中國(guó)區(qū)收入13.3億美元。

     為實(shí)現(xiàn)2015年銷售額翻倍目標(biāo)，這家總部位于美國(guó)俄勒岡州比弗頓的運(yùn)動(dòng)服裝巨頭計(jì)劃增加大中國(guó)區(qū)門店數(shù)量，再次注重跑步和滑雪等休閑運(yùn)動(dòng)，并力推一系列本土代言人，比如中國(guó)田徑明星劉翔和中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜，“10年前，沒(méi)人會(huì)想到中國(guó)運(yùn)動(dòng)員可以成為世界明星，而現(xiàn)在，越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始參加世界性賽事，也讓人們對(duì)運(yùn)動(dòng)更感興趣。”耐克品牌總裁丹森接受采訪時(shí)說(shuō)。

    上個(gè)月，耐克發(fā)布了一套以田徑明星劉翔為靈感的跑步系列鞋服產(chǎn)品，希望消費(fèi)者能在劉翔的感召下，購(gòu)買如售價(jià)899元的耐克LunarGlide劉翔StormFly跑步夾克等商品。此外，著眼于中國(guó)現(xiàn)有的籃球迷群體，耐克打算復(fù)制北美等地個(gè)人和團(tuán)體運(yùn)動(dòng)文化，利用中國(guó)對(duì)籃球的狂熱，耐克為勒布朗·詹姆斯等NBA明星提供贊助。

     下一步進(jìn)軍中國(guó)小城市

     “雖然美歐經(jīng)濟(jì)前景不容樂(lè)觀，但耐克并不擔(dān)心這會(huì)過(guò)多影響生意，新興市場(chǎng)為其發(fā)展提供了充足動(dòng)力。很顯然，我們將繼續(xù)大舉增加在中國(guó)的投資。對(duì)于已經(jīng)取得的成績(jī)，我們感到非常振奮。”耐克品牌總裁查理·丹森在表達(dá)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)樂(lè)觀的同時(shí)，也指出中國(guó)運(yùn)動(dòng)文化或會(huì)限制耐克發(fā)展，市場(chǎng)觀察人士分析，足球和籃球等戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)人口稠密的城鎮(zhèn)地區(qū)沒(méi)有多大吸引力，而健身俱樂(lè)部又一直被視為富人的領(lǐng)地。這樣一來(lái)，消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買力，將成為一大問(wèn)題。

     “中國(guó)產(chǎn)生了運(yùn)動(dòng)意識(shí)的人很多，但他們還沒(méi)有參與進(jìn)來(lái)。中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)方式不同于多數(shù)美國(guó)人。很多人騎車上班，但身穿的是日常的衣服，看不到有人身著彈力纖維服裝騎車。國(guó)家強(qiáng)制要求中小學(xué)生每天拿出40分鐘時(shí)間鍛煉，但這種鍛煉只不過(guò)是舒活筋骨而不是揮汗如雨。”布萊爾對(duì)于這樣的情況，也頗為無(wú)奈。此外，盡管近幾年健身房在中國(guó)越來(lái)越流行，運(yùn)動(dòng)裝備零售商享受到了銷量的增長(zhǎng)，但市場(chǎng)觀察者也指出，很大一部分人口并沒(méi)有西方式的鍛煉熱情。

    如何應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的瓶頸？布萊爾表示，耐克打算進(jìn)軍中國(guó)小城市。目前，耐克在中國(guó)的零售門店已超過(guò)7000家。布萊爾透露，公司將在更多中國(guó)二三線城市開(kāi)店，并且“向西部進(jìn)發(fā)”。今年2月，耐克在江蘇太倉(cāng)宣布，其歷時(shí)5年建設(shè)的亞太區(qū)最大物流中心正式投入使用。該物流中心建筑面積為20萬(wàn)平方米，將負(fù)責(zé)中國(guó)大陸包括服裝、鞋類、運(yùn)動(dòng)裝備以及耐克高爾夫產(chǎn)品在內(nèi)的物流運(yùn)營(yíng)，“耐克中國(guó)物流中心，將對(duì)明確大型物流設(shè)施如何可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。”

    市場(chǎng)分析人士調(diào)查后指出，耐克、阿迪達(dá)斯在北京、上海這樣的一線城市市場(chǎng)份額已經(jīng)較為鞏固，現(xiàn)在開(kāi)出的新店越來(lái)越多分布在二三線市場(chǎng)。國(guó)際品牌之所以能在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌本來(lái)占有優(yōu)勢(shì)的二三線城市站住腳，在于有豐富的產(chǎn)品線，價(jià)格區(qū)間跨度較大，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。加之二三線城市部分人群的消費(fèi)水平有所提升，跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌與本土運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)差縮小，有利于耐克、阿迪達(dá)斯進(jìn)入二三線城市。

     據(jù)悉未來(lái)幾年里，耐克還打算增強(qiáng)與中國(guó)政府的伙伴關(guān)系，開(kāi)發(fā)學(xué)校運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在大學(xué)擴(kuò)展跑步俱樂(lè)部等。2009年，耐克在中國(guó)六個(gè)城市的11所大學(xué)里成立了多個(gè)跑步俱樂(lè)部。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）