運動休閑鞋服品牌：重新定位贏得消費者的心

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】當(dāng)前領(lǐng)域產(chǎn)品同質(zhì)化和目標消費者的重疊趨勢愈加明顯，如何贏得消費者的青睞，不再僅僅是產(chǎn)品款式和價格層面的問題，品牌的重新定位，將是市場洗牌中決定競爭優(yōu)劣勢的根源。

　　品類細分，市場定位決定競爭優(yōu)勢

    體育、時尚、休閑、戶外，當(dāng)越來越多屬于鞋服領(lǐng)域的代表細分市場的名詞被消費者熟悉起來后，也代表著每個領(lǐng)域都在趨向于成熟，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的供應(yīng)鏈搭建，到品牌建設(shè)、廣告、終端布局的整合式營銷，都顯現(xiàn)出針對細分消費群體和獨特市場需求的準確定位。而這，主要因為消費者對于不同的功能產(chǎn)品需求與日俱增，在不同的場合要穿著不同的服裝，可以說，消費者的衣櫥刺激了服裝細分市場的興起。 

　  同時我們也看到，一些本來具有獨立性的市場也正在逐漸融合，休閑戶外、運動時尚，都是在市場競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，而這源于消費者需求的另一面，一些傳統(tǒng)的消費觀念正在被拋棄。例如，在運動場上穿著的不再是以前寬大松垮的運動服，非黑即灰，而是越來越多糅合了靚麗的顏色和潮流的款型，結(jié)合了時下的時尚品牌設(shè)計風(fēng)格�；蛘�，一些簡單的戶外運動，消費者不需要穿上防水防風(fēng)的精良裝備，而更需要的是具備一些簡單功能的休閑服裝，例如快速吸汗，這樣就促進了戶外和休閑服裝兩個領(lǐng)域的融合。

　　因此，細分和融合，是服裝領(lǐng)域發(fā)展過程中的一個博弈，對于服裝品牌來講，更需要在這樣的供需關(guān)系下，找到適合自己的定位，打好根基，才能進一步建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　當(dāng)前，除了國內(nèi)少數(shù)幾個專業(yè)體育運動品牌的核心科技不可復(fù)制外，多數(shù)服裝產(chǎn)品的復(fù)制性極強，尤其是當(dāng)大部分生產(chǎn)集中到廣東、福建兩個省份，產(chǎn)品的研發(fā)已經(jīng)不可能成為服裝品牌的核心競爭力，正是因為壁壘不夠高，所以一個服裝品牌要想進軍相近的領(lǐng)域極為容易，一些品牌甚至已經(jīng)開始迫不及待的擴張旗下子品牌，試圖將運動、時尚、休閑全部納入，以擴大市場銷售的范疇，拓寬目標消費人群。

　　可以說，中國消費市場的龐大決定了商業(yè)品牌擴張的模型，就是以擴大知名度，吸引消費者關(guān)注，再維護品牌的忠誠度。在巨大的基數(shù)下，只要占據(jù)市場一個較小的百分比份額，就能實現(xiàn)高額的銷售收入。
　　但是，就像家電行業(yè)的海爾，成為涵蓋全套產(chǎn)品線的家電品牌，讓顧客能夠一次性購買全套海爾產(chǎn)品，除了本身的產(chǎn)品質(zhì)量保證外，更重要的事海爾承載了很多的理念與文化，甚至更多的是民族品牌的自豪感。回到品牌數(shù)量更為龐大、消費者忠誠度不夠高的服裝行業(yè)，是否可以全面整合細分市場來構(gòu)建商業(yè)帝國？筆者認為目前的品牌內(nèi)力還是不足以支撐，尤其是多數(shù)品牌缺乏清晰的品牌理念，當(dāng)然可以看到國內(nèi)體育運動品牌正在積極努力同國際品牌靠近，其主攻專業(yè)的方向也值的得稱贊，然而更多的品牌只是在消費者需求的基礎(chǔ)層面進行宣傳和推廣，從而導(dǎo)致品牌理念的同質(zhì)化不遜于產(chǎn)品雷同，而在市場混戰(zhàn)的今天，一個能同消費者形成共鳴的品牌理念，顯得如此的重要。

    品牌理念，消費者的精神指引

　　以現(xiàn)階段不斷發(fā)力的休閑服裝行業(yè)來看，近期美特斯邦威、森馬、真維斯等品牌動作頻頻，紛紛要在品牌理念上投消費者所好，并希望能推陳出新，將新的品牌廣告和slogan通過不同的媒介渠道推向大眾。
    綜合來看，服裝行業(yè)的品牌理念從兩個角度詮釋品牌和與消費者溝通。

    一方面主攻消費者心理，分析消費者生活環(huán)境、生活形態(tài)，購買行為和心理，以消費者的角度喊出品牌的口號，例如青春、激情、個性等等關(guān)鍵詞，都可以拿來作為品牌訴求。

    另一方面，從情感的角度試圖去引發(fā)消費者的共鳴，愛國情感、自立、奮斗等等符合年輕人精神追求的角度，作為品牌的價值觀去講述品牌故事，也是聚集消費者關(guān)注度和培養(yǎng)忠誠度的重要元素。 

　　當(dāng)然現(xiàn)在看來，品牌的定位和理念確實聚集了大量的年輕人群成為忠實消費者，但不容忽視的是，目前的休閑服裝行業(yè)沒有一個明確的領(lǐng)軍品牌，每個品牌的市場占有率都沒有絕對性優(yōu)勢，而據(jù)一項調(diào)研分析，每個消費者使用的休閑服裝有2-6個品牌，其中并沒有絕對的忠誠品牌，可選擇范圍寬泛。在這一點上，似乎同體育運動品牌相去甚遠。

　　雖然阿迪和耐克占據(jù)了中國運動品牌市場的龍頭地位，尤其在科技研發(fā)上具有領(lǐng)先優(yōu)勢，但是在品牌建設(shè)上，中國本土品牌正在日益同國際品牌接近，體育品牌的理念，雖然以專業(yè)性和運動性為基礎(chǔ)，但是層次更高，將運動理念融入生活，成為在運動場和在生活中的價值觀，進而形成持續(xù)的鼓勵和動力。近來，李寧的新slogan雖然已經(jīng)更換了很長的時間，但是對此動作的評論依然火熱，其實，短期來看此次動作或許負面的效應(yīng)較多，但從長遠來看，對于90后一代生活和消費行為習(xí)慣的關(guān)注，尤其是了解他們的心理，從品牌角度去發(fā)生改變，找到能同未來的主力消費群溝通的語言，無疑是一個明智的行為。而也許三年、五年之后，國內(nèi)品牌認清了消費趨勢和消費主體，想要改革的時候，的改革陣痛已經(jīng)過去，品牌差距或許會再次被拉開。

　　而要想達到體育品牌的成就，在內(nèi)功修煉的過程中，更要理清自己適合的道路，樹立一個可以奮斗的目標，尤其的一個高度的理念，而且是可以讓品牌和消費者共同為之努力的高度。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）