淺析鞋企耐克何以在中國實現(xiàn)蛻變

    【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】近日，國內(nèi)打假第一人王海又爆猛料，他發(fā)文直指所購買的品質(zhì)與宣傳不一：不僅價格高出國外500多元，且在國外銷售的雙氣墊到國內(nèi)變成了單氣墊。耐克公司通過媒體發(fā)布最新回應(yīng)，承認錯用了前腳掌及后腳掌均內(nèi)置ZOOM AIR的宣傳材料，表示將全額退款，并承擔(dān)不超過300元的相關(guān)費用。但王海對此并不認可，他表示將繼續(xù)起訴耐克公司，直至其承擔(dān)消費欺詐所帶來的后果給中國消費者雙倍賠償。

    以事件的內(nèi)在邏輯推斷，王海的堅持更貼近《消費者權(quán)益保護法》賦予消費者的權(quán)益。在北京大悅城五樓耐克專賣店的一雙NIKEZOOMHYPERDUNK2011籃球鞋價格高達1299元人民幣，與國外同款運動鞋質(zhì)量不同。根據(jù)耐克美國官網(wǎng)，同款產(chǎn)品在美國售價為125美元，按照匯率兌換成人民幣，僅為國內(nèi)售價的60%左右。

    就此事件而言，耐克涉嫌欺詐。然而，筆者更關(guān)心耐克這樣的世界著名品牌欺詐中國消費者的心路歷程。即一個在全球擁有良好口碑的名牌，何以在中國犯下如此低級的錯誤，事后讓我們看到的又是它的輕描淡寫。

    這是一個再典型不過的“橘枳關(guān)系”的翻版。從簡單類比而言，國際大公司的一些低端行為頗有“過境變味”的性質(zhì)。但是，這種變味兒又不能與橘枳相提并論。自然事物的適者生存與社會群體的競爭生存有著本質(zhì)的區(qū)別。物競天擇，要求自然狀態(tài)的動植物在適應(yīng)環(huán)境的同時必須擠壓同類乃至異類的生存空間；人類社會的競爭與生存是以取得同類的認可為前提。對同類的擠壓必須建立在人類社會可持續(xù)發(fā)展的規(guī)則之上。所以，簡單說耐克由“橘”變“枳”似乎難以揭示其蛻變的真實邏輯。

    就耐克中國在官網(wǎng)上刪掉原來的宣傳資料并承認用錯宣傳資料而言，他還是有一點“橘”味兒的。但就其輕描淡寫掩飾欺詐的行為，就不是一般的“枳”味兒可以類比了�？瓷先�，其心靈的堅硬程度已經(jīng)頗似厚臉皮、黑心腸的行騙高手了。這讓我們想起幾年前風(fēng)行一時的“商戰(zhàn)”理論，一些動機詭異的高手策劃出“厚黑學(xué)與商戰(zhàn)”、“三國演義與經(jīng)商秘訣”、“三十六計與商海攻略”等等的書籍，而且，此類教人以奸詐、厚黑、陰狠經(jīng)商的書籍在國內(nèi)銷路頗好，甚至翻譯成洋文，遠銷國外。據(jù)說，日本商人頗喜歡《三國演義》，很多人用以為指導(dǎo)競爭的經(jīng)典。更有甚者，我們的一些名牌大學(xué)的進修課程也把《孫子兵法與商戰(zhàn)》列為重要教材，可見商戰(zhàn)風(fēng)氣之濃。置身于如此濃厚的文化氛圍，耐克團隊如何能夠不受熏陶？

    耐克以中外差別在中國大撈不義之財?shù)膽?zhàn)術(shù)頗得中國兵法的精髓。其以雙氣墊高品質(zhì)的宣傳忽悠消費者，屬于“瞞天過�！�；其以單氣墊低品質(zhì)行銷，屬于“偷梁換柱”；以其在中國市場施展騙術(shù)，又屬于“渾水摸魚”；面對欺詐事實避重就輕，屬于“假癡不癲”。此一功夫可謂全套諳熟、盡得真?zhèn)鳎�堪稱中國市場的“武林高手”。

    令人扼腕嘆息的是，像耐克這樣一等一的國際大積累了極為豐厚的市場信譽，只要恪守誠信、珍惜品牌，那么，它在中國市場就會擁有廣闊的前景。即便由于市場落差導(dǎo)致其品牌溢價失真，中國消費者也仍然能夠認可。畢竟，中國消費者的情結(jié)還是比較濃重的。但是，同樣的型號、同樣的宣傳口徑，卻是截然不同的品質(zhì)，而且，價格還要高出60%。如此愚弄欺詐，無疑是在挑戰(zhàn)中國消費者的基本智商。

    名牌是競爭的產(chǎn)物，也是公平環(huán)境的產(chǎn)物。細細想來，表現(xiàn)出來的毛病，在很多地方卻是該我們吃藥。我們的消費者，尤其是年輕的消費者非洋名牌不穿的消費觀是否在為耐克的欺詐埋單？中國制造信譽平臺整體高度的差距給了洋名牌多少反向的映襯？面對中國制造的競爭狀態(tài)，耐克——這個產(chǎn)于中國、貼了洋標簽的產(chǎn)品卻是中國制造難以匹敵的品牌。在美國，耐克的欺詐行為可能令其聲譽掃地、傾家蕩產(chǎn)。而在中國，耐克卻可以裝傻充愣。全球知名的品牌在中國蛻變得如此不堪，值得我們深刻思考。