意大利品牌波萊加托傾力打造鞋里乾坤

    【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】咨詢機構(gòu)Bernstein2009年出具了一份可能被并購的奢侈品企業(yè)名錄，當(dāng)時排在次席的寶格麗于2011年3月成了LVMH的囊中之物。來自意大利的業(yè)集團Geox同樣“榜上有名”，對此，其品牌創(chuàng)立人兼集團主席波萊加托平靜地表示：“并購與否都是市場化的產(chǎn)物，但我不會賣掉任何一股股票，因為我相信Geox還存在巨大的成長空間。”這個紅酒世家出身的意大利人，當(dāng)年一腳邁進制鞋業(yè)，而今，踩著“可呼吸的鞋底”、帶著所標(biāo)榜的意大利設(shè)計，成就了一個年銷售8.5億歐元的全球第二大休閑鞋業(yè)集團。

    馬里奧·馬尼蒂·波萊加托（Mario Moretti Polegato），這個典型的意大利名字對絕大多數(shù)中國人來說都相當(dāng)陌生，不過他所統(tǒng)帥的意大利鞋業(yè)品牌Geox，在中國卻有不少擁躉。從2008年二季度與百麗國際合作、由后者承擔(dān)其在中國市場的分銷業(yè)務(wù)開始，Geox已經(jīng)在中國逾60個城市擁有280多家銷售點。此番馬里奧的中國之旅正是為了向經(jīng)銷商們介紹新的產(chǎn)品系列。

    “我們愿意在中國進行更多的投資，因為中國市場潛力巨大。”如同眾多奔赴中國消費升級盛宴的海外品牌一般，波萊加托對中國消費者的接受度和中國市場的未來沒有絲毫的遲疑。雖然稍有遲到之嫌，但借助百麗的渠道力量，近兩年Geox品牌在中國的發(fā)展勢頭完全符合了馬里奧的預(yù)期。當(dāng)然，身為一個典型的商人，他顯然不會就此滿足。

    作為Geox品牌的創(chuàng)立人兼集團主席，從上世紀(jì)80年代末發(fā)明“會呼吸的”開始，波萊加托帶領(lǐng)集團以意大利為根據(jù)地，如今在103個國家建有過萬個銷售點,把Geox打造成了意大利銷售額第一、全球銷售額第二的休閑鞋品牌。2010年，Geox的銷售額逾8.5億歐元，在全球休閑鞋市場的占有率為14%左右，緊隨第一位的英國鞋商Clarks。

    在做大企業(yè)的同時，波萊加托的個人財富也水漲船高。2004年，Geox在意大利證券交易所掛牌上市，如今波萊加托及其家族通過控股公司LIR掌握集團71%的股份。在2011年《福布斯》全球富豪榜上，波萊加托以23億美元的身家位居意大利第9位、全球第512位。

    而事實上，近兩年受金融危機影響，加上原材料價格大幅上漲，2010年Geox的銷售額較2008年峰值時減少了4%，而股價更是下挫逾60%，這讓波萊加托個人財富也相應(yīng)縮水。不過對此，波萊加托卻表示：“金融危機和原材料上漲是全行業(yè)都面臨的沖擊，如果一個問題對所有公司都存在，那就不算是問題了。”也許，正是憑著骨子里這股樂觀執(zhí)著以及不畏難的底氣，波萊加托才得以從紅酒世家一腳邁進制鞋業(yè)，并取得優(yōu)異成績。

    紅酒世家走出的發(fā)明家

    由于Geox的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球，波萊加托每年要在30多個國家穿行、到各地考查業(yè)務(wù)，可是只要有機會，他就會盡量呆在意大利的家中，與家人舊友共度周末，品嘗意大利香腸，再配上一瓶自家釀的葡萄酒。

    這份閑情逸致與波萊加托的出身多少有點關(guān)系。事實上，他的家族從爺爺輩就開始經(jīng)營葡萄莊園和釀酒，如今在當(dāng)?shù)剡�擁有七家釀酒廠，三個主打品牌年產(chǎn)超過2200萬瓶葡萄酒。正因為如此，作為家族的第三代繼承人，波萊加托在大學(xué)期間修讀了酒類研究專業(yè)，同時還獲得了法律專業(yè)的學(xué)位，畢業(yè)后順理成章繼承祖業(yè)。這也成全了日后他與的邂逅。

    1989年，波萊加托赴美推廣家族葡萄酒，在完成了主要行程后，熱愛戶外運動的他決定去附近的郊外徒步旅行。不曾想，在炎熱的氣候下，不透氣的膠底旅行鞋讓雙腳像蒸了一回桑拿一般。情急之下，波萊加托用隨身攜帶的小刀在鞋底挖洞通風(fēng)，這成了Geox“會透氣的鞋底”的雛形。

    回到意大利后，波萊加托聯(lián)合大學(xué)研究機構(gòu)一起研發(fā)既能保證鞋子透氣性又能防止鞋底進水的透氣膜技術(shù)。此后的三年里，已經(jīng)獲得了“透氣膜”專利的他向耐克和阿迪達斯等鞋業(yè)巨頭出售該技術(shù)未遂。盡管波萊加托表示，成為一名制鞋商非其本意，但出生于意大利東北部中小企業(yè)最為集中的地區(qū)、上兩輩又是成功的生意人，這讓他的血液里天生就流淌著實干基因，“既然不看好我的技術(shù)、不相信我的商業(yè)頭腦，那我只能自己干了”。

    在波萊加托看來，后來的一切都是水到渠成的事。在以童鞋系列試水之后，波萊加托改良了“透氣膜”技術(shù)，并開始大規(guī)模生產(chǎn)男女休閑鞋。1995年，他將家族生意交由兄弟打理，成立了Geox，專心當(dāng)起了制鞋人。

    “玩科技”的制鞋人

    16年后的今天，波萊加托顯然已對自己的制鞋人角色得心應(yīng)手。采訪開始前，攝影師為其拍攝照片，他拿來自己的道具——　一張“會透氣的”鞋底以及一只被橫切開的鞋子，并提醒攝影師，“一定不要忘了拍到鞋里的高科技薄膜”。據(jù)介紹，這是Geox研發(fā)的一項新技術(shù)，能夠把透氣膜與皮革貼合在一起，在達到鞋面完全防水的同時保持透氣性。

    “我喜歡和技術(shù)研究人員一起工作，尤其鐘情于實驗室�！� 波萊加托說。與絕大多數(shù)時尚消費行業(yè)中的企業(yè)以產(chǎn)品設(shè)計為第一要素不同，科技在Geox集團的成長中扮演著十分重要的角色。若干年前，波萊加托在接受美國記者采訪時就曾說過：“Geox首先是一家科技公司。”事實上，當(dāng)初創(chuàng)立Geox品牌時，就已經(jīng)植入了類似的DNA�！癎eox”一詞來源于希臘文，其中Geo的意思是“土地”，而未知數(shù)“X”則象征著技術(shù)革新。

    時至今日，Geox每年約將銷售收入中的4%投向研發(fā)部門，組織腳科專家、兒科醫(yī)生、專業(yè)運動學(xué)醫(yī)生及橡膠技術(shù)專家，進行大量相關(guān)的實驗，致力于研發(fā)提供健康穿著環(huán)境的鞋子。也因此，Geox至今已經(jīng)在意大利和全球各地?fù)碛杏?0項專利技術(shù)，而賴以成名的“可呼吸鞋底”技術(shù)也從最初的休閑鞋系列逐步被移植到運動鞋和服裝上。2011年，Geox還與F1紅牛車隊簽訂合作協(xié)議，為后者提供比賽用鞋，并據(jù)此開發(fā)了多個新的運動鞋系列。

    當(dāng)然，科技帶來的舒適感盡管能成為錯位經(jīng)營的競爭力之一，卻并不足以為Geox年均30%的規(guī)模擴張（2009年以前）提供完全的動力。波萊加托的解答是：“我們在運用技術(shù)的同時，結(jié)合了意大利的風(fēng)格、意大利的設(shè)計。在全球范圍內(nèi)，也包括中國，意大利的設(shè)計對于消費者頗有吸引力�！憋@然，就眼下來看，波萊加托在意大利式的設(shè)計風(fēng)格、工藝技術(shù)和足部健康理念之間找到了一個還算不錯的平衡點。而他自己原本就是個時尚達人，接受新財富專訪當(dāng)天戴著一副頗為特別、“黑白分明”的框架眼鏡，并且如同其另外收藏的30多副各色眼鏡一樣，都是由他本人所設(shè)計的。

    借力行走中國市場

    “對于技術(shù)和時尚，中國的消費者和歐洲、美國消費者同樣在意。”踩著“可呼吸的鞋底”、帶著波萊加托引以為傲的意大利設(shè)計，Geox在三年前邁入了中國市場，借助本地勢力集團的渠道力量，迅速擴張。

    中國市場無疑是Geox的勢力范圍里又一顆舉足輕重的棋子。在穩(wěn)固了意大利本土市場的地位之后，波萊加托于2000年率領(lǐng)Geox發(fā)力國際市場，并于2005年在紐約著名的麥迪遜大道上占據(jù)了一席之地。2000年時，海外市場僅貢獻了其當(dāng)年銷售額的20%，而至2010年，這一比例已經(jīng)超過了60%，其中除歐美以外的其他市場貢獻度就達到了13%。并且，在2010年集團銷售額小幅下滑的情況下，其他市場的收入提高了5%，尤其2010下半年的同比增幅達到了17%。

    在這其中，盡管中國市場的數(shù)據(jù)無從得知，但從三年逾280家的開店速度來看，波萊加托已經(jīng)嘗到了中國市場的甜頭。百麗財報顯示，國際一線品牌的休閑類別子品牌，在中國市場上增長強勁。而近兩年，國際品牌也加大了對中國市場的重視程度和對三線城市的滲透力度，為經(jīng)銷商開店提供了更多的支持。這或許也可以解釋波萊加托頻繁到訪中國的原因。

    對于中國市場的未來規(guī)劃，波萊加托毫無諱言：“我們要把Geox變成中國的大眾流行品牌，就像在西方和世界其他國家一樣�！睘榱藢崿F(xiàn)這一目標(biāo)，除了計劃于2012年在中國內(nèi)地首開Geox直營店，逐步形成Geox直營店與百麗運營店相輔相成的局面外，波萊加托還計劃將服裝系列最快于下一季引入中國市場，并已就此事與百麗國際展開了磋商。而按照波萊加托的長遠規(guī)劃，未來服裝產(chǎn)品線的收入將從目前的1０%提升至與鞋類對半開。

    不管是充分挖掘中國市場的潛力，還是提升服裝產(chǎn)品的比重，波萊加托都沒有顯露出過多的擔(dān)心。或許正如當(dāng)年從經(jīng)營酒莊到生產(chǎn)鞋子的轉(zhuǎn)型一樣，一切在他看來都是順理成章的事。過去，他從賣酒和賣鞋中找到了“體驗”這個共同點，而今，作為F1紅牛隊的最新贊助商，熱愛速度、喜好收藏賽車的波萊加托從容應(yīng)對：“F1是一場挑戰(zhàn)賽，而我的人生也是一場挑戰(zhàn)”。

    中小企業(yè)成功=創(chuàng)意+專利

    記者：很多中小企業(yè)都發(fā)現(xiàn)把創(chuàng)意商業(yè)化的過程并不容易，GEOX是從一項專利起步的，能走到今天，您的心得是什么？

    波萊加托：主要有幾個步驟。第一是創(chuàng)意，每個人都可以擁有出色的商業(yè)創(chuàng)意，你的商品必須與眾不同，比如我當(dāng)時就清楚地知道，全球90%的鞋使用橡膠底墊，只有10%左右是皮墊，橡膠不衛(wèi)生，腳會濕。所以透氣鞋底是個不錯的創(chuàng)意，但這僅僅是創(chuàng)業(yè)開始的第一步；第二，你最好把你的創(chuàng)意以專利的形式加以保護；第三，側(cè)重在市場上進行測試，你必須對這一產(chǎn)品所針對的消費者群體進行研究，你要對他們非常了解。這樣下來，你才能創(chuàng)立一個成功的品牌。

    記者：您處在時尚產(chǎn)業(yè)中，但多年來，都更強調(diào)科技研發(fā)，每年投入2%的銷售額在研發(fā)上，帶來的好處是什么？

    波萊加托：我們的成功建立在專利技術(shù)上。我們的專利獨一無二，沒有別的公司可以仿制我們的技術(shù)，所以有些品牌在市場上飽受仿冒之苦，但我們沒有這樣的困擾。

    專利的背后是因為有專門的研發(fā)部門。我們有15個很專業(yè)的工程師，他們在意大利，每天都努力地研發(fā)。與許多同行相比，我們花了更多時間在技術(shù)創(chuàng)新上，這些專利中的一些已經(jīng)投放在市場了，一些會在將來投放。比如GEOX成立最初只有一項專利技術(shù)——會呼吸的鞋，但金融危機之后我們又添加了四項新專利技術(shù)。其中一項是使用新的防水皮革的鞋，售價比普通款貴20%，這意味著更高的利潤；另外一項新的專利主要運用在GEOX品牌的服裝上，能增加40%的透氣性。

    專利技術(shù)為我們的業(yè)績帶來非常顯著的增長，例如，透氣性更強的GEOX服裝目前在歐洲每年銷量增長16%，令服裝銷售能占到GEOX集團整體銷售的10%。不過GEOX目前在中國市場還沒有服裝，產(chǎn)品線暫時還是聚焦在我們最拿手的鞋子上。我們希望不久的將來在中國也引入這項專利技術(shù)。

    記者：人們通常會認(rèn)為休閑鞋強調(diào)舒適度，會犧牲掉一定的時尚性。在中國，GEOX的顧客群也是以男性居多。您為何現(xiàn)在也開始強調(diào)時尚了？

    波萊加托：一開始GEOX投入了許多精力在舒適度的研發(fā)上，后來我們也在改變，開始投入精力到時尚度的研發(fā)上。在一些新興市場如中國，主流消費者比其他國家的更加年輕，年輕一代引領(lǐng)著我們的未來，在我看來，未來是年輕人的。他們希望看到更多的時尚元素，所以我們要結(jié)合這兩種元素，即先進的技術(shù)和意大利風(fēng)格。特別是女鞋，更追求時尚化，這也是我們現(xiàn)在研發(fā)的重點。