李寧面臨轉(zhuǎn)型陣痛 時間驗證改變

    【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】始于2000年的口號“一切皆有可能”，讓一批中國體育用品愛好者成為其粉絲。10年以后，“一切皆有可能”變?yōu)椤癕akethechange”(讓改變發(fā)生)，公司開始向外界傳遞一個聲音，他們急于吸引更年輕的消費(fèi)者，繼而將90后作為核心目標(biāo)消費(fèi)群，提出概念“90后李寧”，同時價格開始向國際化路線邁進(jìn)，低于耐克、阿迪達(dá)斯價格的30%-40%，高于國內(nèi)品牌如安踏、361等。隨之而來的是口號和標(biāo)識的全新?lián)Q血，李寧正在進(jìn)入創(chuàng)業(yè)20年后的方向更替。對于一家已經(jīng)在市場上有極高認(rèn)知度的企業(yè)，這次轉(zhuǎn)型能否成功？

    一年多以來，無論是季報還是半年報，李寧呈現(xiàn)出來的數(shù)字遠(yuǎn)不如轉(zhuǎn)型以前那般“彪悍”。

　　8月24日，公司發(fā)布的上半年業(yè)績報告顯示，李寧公司上半年凈利潤為2.94億元，比去年同期的5.82億元減少了49.5%。此時，多個運(yùn)動品牌半年報均已出爐，其中，安踏表現(xiàn)良好，銷售業(yè)績和利潤分別達(dá)到44.5億元和9.3億元，與此同時，國際品牌耐克、阿迪達(dá)斯等均在國內(nèi)積極參與大型賽事，依然保持國際品牌特有的“范兒”。

　　外攘內(nèi)憂中，李寧的“轉(zhuǎn)型期”顯得格外漫長，其間，或許還有免不了的陣痛。

    不得不轉(zhuǎn)

　　2008的全球金融危機(jī)和同一年的北京奧運(yùn)會之后，中國體育用品行業(yè)日趨成熟，同時中國體育用品企業(yè)的高速增長遭遇瓶頸，行業(yè)也迫切需要升級。此情形之下，李寧的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)略為老化，在國外品牌和國內(nèi)品牌的夾擊之下，李寧定位不清晰、缺乏文化屬性、個性不鮮明、產(chǎn)品品質(zhì)有待提高等問題逐漸凸顯。此時，李寧想繼續(xù)高速發(fā)展，面臨著不得不轉(zhuǎn)型的問題。

　　曾是李寧員工，現(xiàn)為關(guān)鍵體育之道營銷公司創(chuàng)始人的張慶說：“面對轉(zhuǎn)型后的李寧，90后是否買賬？此舉面臨著可能會失去原有消費(fèi)人群的風(fēng)險，李寧如何規(guī)避？借助重塑和轉(zhuǎn)型，能否在越來越同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中脫穎而出？能否順利拓展國際市場，實現(xiàn)國際品牌定位？這些都是李寧公司要思考的問題，需要時間的檢驗”。

    “90后李寧”是戰(zhàn)略錯誤？

 　　不少人認(rèn)為， 李寧這次轉(zhuǎn)型不順，一個重要的原因是對消費(fèi)升級的估計過于超前，李寧轉(zhuǎn)型后在市場營銷方面過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的運(yùn)動特性，這并沒有獲得潛在消費(fèi)者的認(rèn)同。實際上是把休閑時尚這塊市場給讓掉了。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次李寧公司犯了幾個錯誤：一，主觀定位品牌內(nèi)涵，給自己的定位跟它的實際忠實消費(fèi)群差別太大；二，變革太徹底，口號和LOGO可漸變；三，放棄正處金牛階段的成熟市場卻花心思重新培育下一代；四，即使公司戰(zhàn)略重點(diǎn)是年輕群體，采取多品牌策略不行嗎？也有觀點(diǎn)認(rèn)為，李寧要轉(zhuǎn)高端，就要放棄一部分目標(biāo)市場。與其再去爭70后、80后，不如集中資源攻90后，結(jié)合90后人口特征和未來幾年的變量預(yù)測，今日轉(zhuǎn)型是最佳時機(jī)。

　　對此，李寧集團(tuán)公共事務(wù)總監(jiān)張小巖表示，“李寧雖是1990年創(chuàng)立的品牌，但運(yùn)動帶來的快樂、激情和享受是無法用年齡來劃分的�！�

　　實際上，專注于“90后”群體，李寧有自己的苦衷。2006－2007年，李寧公司的調(diào)查報告顯示，李寧品牌實際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體年齡偏大，35-40歲的人群超過50%。

　　“李寧品牌重塑之際，強(qiáng)調(diào)年輕、時尚，這無可厚非。但直接定位于90后，讓人不可理解。并且實際上，90后不會是李寧的用戶主體�！碧�度體育公司創(chuàng)始人朱小明認(rèn)為，李寧創(chuàng)立時間已有21年，已形成了跨越多個年齡段的消費(fèi)群體，過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，不利于維護(hù)原有的品牌追隨者，“所以不宜突出專為90后打造”，一年多以后，朱小明對李寧轉(zhuǎn)型不再發(fā)表意見。

    兩年后再論成敗

　　實際上，換標(biāo)、換口號，改變路線，中國企業(yè)發(fā)展過程中，出現(xiàn)過這種情形的不僅僅只是李寧一家公司。

　　“2002年聯(lián)想換標(biāo)業(yè)績一樣走下坡。要想突破瓶頸，陣痛很正常。企業(yè)國際化的陣痛，誰也躲不過。”張慶認(rèn)為，除此以外，“華為、騰訊、長虹等中國本土企業(yè)均有相關(guān)經(jīng)歷，它們通過換標(biāo)向外界傳遞信息：將有新的招數(shù)出牌。”

　　國際上也有知名品牌的換標(biāo)轉(zhuǎn)型案例。2011年3月，星巴克實行全球換標(biāo)，星巴克的換標(biāo)與李寧的換標(biāo)一樣，“都讓老用戶一下子無法接受新標(biāo)，認(rèn)為沒有以前好看了。”在星巴克看來，“換標(biāo)被看作進(jìn)行多元化戰(zhàn)略的嘗試，同是也對外傳達(dá)公司形象和價值觀的變化。公司換標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是好看不好看那么簡單，星巴克和李寧的換標(biāo)都是因為，公司的戰(zhàn)略和營銷要發(fā)生重大變化。”

　　“轉(zhuǎn)型陣痛期通常前后需要3年的時間。不能短期論英雄，兩年后，即為李寧轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵點(diǎn)�！睆垜c說，李寧今天的困境也不完全是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型造成的，體育產(chǎn)業(yè)整體的調(diào)整是巨大的外部影響。市場競爭有如長跑，只要品牌還在，比賽就沒結(jié)束。現(xiàn)在，必須要堅持下去。戰(zhàn)略沒有本質(zhì)的對錯，只有執(zhí)行結(jié)果的不同，“中國品牌形成的時間太短了，還沒有歷史沉淀，時間長一些或許問題不大。如可口可樂，前些年以‘家’為主題做一系列推廣不也沒有造成太大的影響么，最重要的是產(chǎn)品，產(chǎn)品，還是產(chǎn)品”。

　　“一切皆有可能的口號喊了10年，才有今天的市場認(rèn)可度，新口號要讓市場認(rèn)可需要時間的積淀�！睆膫�人角度而言，張慶表示，他更喜歡的還是“一切皆有可能”，只是“一切可能的時代已經(jīng)過去了”。

    對話企業(yè)

    李寧公司：轉(zhuǎn)型需要時間 未來定位主流城市

　　 始于2010年6月30日的轉(zhuǎn)型已經(jīng)過去了一年多的時間，無論是季報、還是半年報，李寧呈現(xiàn)出來的數(shù)字不是那么有說服力，對于此次轉(zhuǎn)型成敗及由此引發(fā)的市場爭論，記者采訪了李寧公司。

　　記者：眾多對于李寧此次轉(zhuǎn)型的觀點(diǎn)，李寧公司怎么看？

　　李寧公司：這個問題可以回到我們進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的根本原因來回答。中國的體育用品市場根據(jù)根本驅(qū)動因素可以分為：主流城市價值消費(fèi)驅(qū)動和基礎(chǔ)性城市價格消費(fèi)驅(qū)動。前者是價值消費(fèi)者，后者則主要是價格消費(fèi)者。這兩者沒有好壞對錯，主要是戰(zhàn)略選擇不同。李寧選擇了前者，也是在我們建設(shè)世界級體育品牌的愿景下的必然選擇。

　　任何事物都是有一個過程的，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更是如此，它需要時間。我們預(yù)見到了那些挑戰(zhàn)和困難，我們也遇到了更加嚴(yán)峻的形勢，但整體方向和節(jié)奏都在我們的規(guī)劃之中。

　　記者：對于競爭對手的強(qiáng)勁攻勢和表現(xiàn)，李寧公司認(rèn)為當(dāng)下需要努力的方向有哪些？

　　李寧公司：我們不評論競爭對手。打造運(yùn)動品牌有三個重要的關(guān)鍵條件：首先了解消費(fèi)者。其次是擁有世界頂級的運(yùn)動資源以及他們的認(rèn)可。最后是擁有能夠真正幫助頂級運(yùn)動員和廣大消費(fèi)者參與運(yùn)動、享受運(yùn)動、提高運(yùn)動競技表現(xiàn)的科技研發(fā)能力、產(chǎn)品設(shè)計能力。

　　記者：中國運(yùn)動品牌都會要走轉(zhuǎn)型這條路，李寧走在了前面，一年多的時間里，李寧在轉(zhuǎn)型過程中有什么教訓(xùn)和經(jīng)驗？半年報顯示，毛利率短期難以改善，接下來有沒有在運(yùn)營模式、渠道方面的舉措？

　　李寧公司：根本的轉(zhuǎn)變就是從以前的渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向價值驅(qū)動。李寧公司目前約有8000多家店面，主要分布在國內(nèi)的二、三線城市。但正如我們在年報中所說，我們未來的定位是主流城市價值消費(fèi)。所以整個市場結(jié)構(gòu)在未來會有一個更新的過程。