全新定位李寧“90后” 強(qiáng)化品牌新張力

    【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】剛見到張小巖，筆者便忙于求證一個問題。“公司去年進(jìn)行的中，有個宣傳口號是‘直指90后’，網(wǎng)上很多70后、80后的消費者稱自己受到了傷害，也有不少人為此口號抵制李寧。您怎么看待這個新口號的提出？”張小巖微微一笑，“不會吧，因為公司在1990年創(chuàng)辦的，所以才提出‘90后李寧’，想讓李寧有一個全新的開始�！�

    原來如此，那我們就從李寧的“90后”開始吧。

    體育營銷一鳴驚人與全球“國家隊”結(jié)盟

    李寧公司從1990年創(chuàng)辦之初到2000年這十年間，銷售額增長十分迅速。直到2002年，發(fā)展中的第一個瓶頸擺在了面前�！爸�前的十年間，競爭對手很少，人們對運動的需求不是特別專業(yè)，沒有體育運動專業(yè)的概念，那時的運動鞋被稱作‘旅游鞋’。但我們很快意識到?jīng)]有專業(yè)的運動品類，品牌是做不起來的。”張小巖說。

    于是，李寧公司打破了人們以往只有在運動時才會穿運動品牌的傳統(tǒng)觀念，涉及的產(chǎn)品系列也逐漸由一成不變的運動服飾發(fā)展到囊括衣帽鞋襪包乃至頭帶、護(hù)腕等全系列產(chǎn)品，并按各個體育項目進(jìn)行更細(xì)致的品牌分類，滿足人們不同的需求。

    而此時的李寧也更加注重體育營銷的專業(yè)性。用張小巖的話，就是“我們更加注重贊助的隊伍、運動員與我們產(chǎn)品的互相呼應(yīng)”。從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營銷。譬如，由于李寧在籃球品類的研發(fā)成功，隨后便簽約了西班牙籃協(xié)，伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，使李寧品牌及李寧籃球品類受到空前關(guān)注。迄今為止，李寧已贊助了包括羽毛球、體操、射擊等在內(nèi)的五支中國國家隊，以及西班牙、阿根廷國家籃球隊，更把林丹、奧尼爾、鮑威爾等重量級大將納入囊中。

    改革銷售道路應(yīng)對后奧運時代

    在2008年北京奧運會上，隨著“李寧點火”的升溫，李寧品牌的全年銷售業(yè)績也超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，讓國人頗為自豪。

   “除了贊助隊伍、運動員外，我們還舉辦了‘李寧大篷車活動’，在這個車?yán)锓胖昧酥袊�運動員比賽的圖片、體育器材等，大篷車的所到之地都是地級市、縣級市。我們考慮更多的是宣傳奧運文化，跟二三線城市的消費者進(jìn)行互動�！睆埿�巖說。同樣在2008年成立的還有李寧的電子商務(wù)部，1000多家網(wǎng)店的推出，讓李寧公司的奧運營銷全面升級。

    當(dāng)奧運熱潮退去，無論是場館，還是運動品牌，都會受到一定程度的沖擊。而面對后奧運時代的到來，李寧公司所采取的措施就是主動改革。在張小巖看來，有兩方面的改革——銷售通路和產(chǎn)品�！颁N售通路方面，整合分銷商是我們走的第一步。有些分銷商在縣級市里只有一家店，由于貨品流動慢，造成庫存壓力很大，他們就沒有更多的資金訂下一季的貨品，這就妨礙了品牌的發(fā)展需求，所以我們把這部分分銷商進(jìn)行整合、收編。”

    在產(chǎn)品方面，李寧公司更加注重產(chǎn)品的功能和環(huán)保�！拔覀兗哟髮Ψ鹕胶捅本�實驗室的投資，不斷進(jìn)行研發(fā)、監(jiān)測。比如，我們在‘李寧弓’的研發(fā)方面不斷提高減震輕便的能力。在環(huán)保方面，從2009年開始，我們就采用日本帝人的‘Eco Circle’循環(huán)再生面料生產(chǎn)出20多款服裝，這也是我們對環(huán)保的支持�！睆埿�巖笑著說。

    開啟未來之路在眾人猜測中跨越瓶頸

    2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動作”的全新Logo亮相，同時新品牌口號“Make the change（讓改變發(fā)生）”取代了消費者早已熟知的“一切皆有可能”。

    網(wǎng)上有消費者認(rèn)為新“l(fā)ogo”更時尚、柔和，中國字的“人”，也傳承了過去的“L”標(biāo)志，更有張力，運動感更強(qiáng)，據(jù)一些媒體調(diào)查有少數(shù)消費者無法接受這種變化。但張小巖對李寧的品牌重塑持樂觀態(tài)度，“我們對外界的質(zhì)疑很理解。中國的運動品牌很年輕，李寧目前走在了品牌發(fā)展的瓶頸階段，這是國內(nèi)隨后起來的運動品牌都會走過的路程。我們實際上是先遇到了這種困難，但這不是什么壞事，公司已做好了準(zhǔn)備，也希望我們所做的努力會對中國其他的運動品牌有所借鑒�！�

    從換標(biāo)至今，已經(jīng)過去一年的時間。張小巖認(rèn)為最大的變化在于市場營銷推廣的變化�，F(xiàn)在的李寧除了更加注重專業(yè)運動員推廣專業(yè)產(chǎn)品外，還增加了跟年輕消費者互動的活動�！拔覀冇幸粋�項目叫‘寧視東方’，是專門把李寧的設(shè)計、文化及有代表性的產(chǎn)品聚集在一起，做成互動的展覽。今年我們在中山大學(xué)舉行了展覽，也讓更多的大學(xué)生享受到體育帶來的樂趣�！�

    很多消費者認(rèn)為李寧換標(biāo)和提價的初衷是走向國際，張小巖做出了解釋，“現(xiàn)階段的李寧，仍然是做產(chǎn)品的國際化和堅守中國市場的穩(wěn)固。品牌重塑幾乎是任何一個有歷史的企業(yè)都會走的必經(jīng)之路。而我們的國際化戰(zhàn)略將會始于2013年，現(xiàn)在我們最重要的任務(wù)就是給消費者提供高性價比的產(chǎn)品，做好國內(nèi)的市場�！�

    明年是奧運年，李寧已經(jīng)邁出了重要的一步。7月底，李寧倫敦奧運倒計時一周年啟動儀式在瑞士洛桑奧林匹克博物館舉行。在2008年北京奧運會上，李寧被譽(yù)為是營銷策略中最大的贏家之一，明年也是李寧實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第二年，而此次捐贈奧林匹克博物館是不是李寧公司又一次奧運戰(zhàn)略的開啟呢？我們拭目以待。

    李寧實驗室

    如果我告訴你：一件普通的針織體恤衫，有22道檢測工序，檢測成本2090元。你信嗎？沒錯，這一切便發(fā)生在李寧佛山研發(fā)中心實驗室。

    在李寧佛山實驗室里，從林林總總的紐扣、徽章、拉鏈到體形龐大的機(jī)器，從幾萬元的小型機(jī)器到三十幾萬元的“日曬氣候試驗機(jī)”，無不在爭分奪秒地運轉(zhuǎn)著。因為這里承擔(dān)著每天出300份左右檢測報告的任務(wù)。

    據(jù)李寧佛山研發(fā)中心實驗室的吳主任介紹，佛山實驗室的主要工作是配合公司研發(fā)、開發(fā)及生產(chǎn)的質(zhì)量控制，研發(fā)的新材料只有通過檢測合格才能用于服裝設(shè)計開發(fā)，所開發(fā)出來的服裝只有檢測標(biāo)準(zhǔn)全部符合公司質(zhì)量要求才能上訂貨會�！霸谏�產(chǎn)過程中，我們要求材料供應(yīng)商提供每批的檢測合格報告，與中心實驗室進(jìn)行檢測比對�！�

    實驗室的另一項重點工作是對研發(fā)部門新開發(fā)的材料性能進(jìn)行驗證以及為公司起草和修訂企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。吳主任向大家講了一個故事，“在國家、行業(yè)的服裝標(biāo)準(zhǔn)中目前對面料的勾絲還沒有考核要求。但在我們公司的服裝銷售中，有很多顧客對服裝面料的勾絲進(jìn)行了投訴并造成大量的退殘，這不但影響了公司的銷售業(yè)績還增加了公司的質(zhì)量成本。為此我們在實驗室采用了各種各樣的服裝面料進(jìn)行大量的勾絲對比試驗并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，制定了勾絲的考核指標(biāo)成為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使近幾年因勾絲問題造成的退殘數(shù)量大幅下降。今年由我們公司承擔(dān)起草的《針織專業(yè)運動服通用技術(shù)要求》國家標(biāo)準(zhǔn)中，我們將勾絲的考核項目和要求加入其中，目前該標(biāo)準(zhǔn)正在全國各地征求意見�！�

    與佛山實驗室以功能性為主、研發(fā)性為輔的定位不同，李寧位于北京的運動科學(xué)研究中心實驗室主要是做研發(fā)工作，共分為五個科研實驗室：運動生物力學(xué)實驗室、機(jī)械測試實驗室、腳型與鞋楦研究實驗室、生理機(jī)能實驗室以及計算機(jī)模擬實驗室。筆者走訪了北京李寧第六代旗艦店，發(fā)現(xiàn)在終端店鋪已擺放了供消費者體驗的模擬機(jī)器，與消費者進(jìn)行互動，讓研發(fā)情景再現(xiàn)。

    筆者手記

    中國的還很年輕，現(xiàn)在說走向國際還為之過早。它們應(yīng)該慢下來，從產(chǎn)品、渠道、終端等方方面面重新審視自己。在產(chǎn)品方面應(yīng)注重科技、環(huán)保、專業(yè)、外觀設(shè)計等；在市場推廣方面，運動品牌應(yīng)知道不是隨便簽約一個巨星就可以打造文化、擴(kuò)張領(lǐng)地。

    畢竟，體育營銷不是“一錘子買賣”，單純的“體育明星＋廣告”的營銷策略，已經(jīng)不能滿足大眾對品牌認(rèn)知的渴望。品牌必須使體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)中共同發(fā)展，才能達(dá)到一種企業(yè)與消費者的共鳴狀態(tài)。

    怎樣強(qiáng)化和延續(xù)自身品牌的張力和生命力、順應(yīng)并能引領(lǐng)運動消費潮流是每個應(yīng)該學(xué)習(xí)的課題，同時也是它們需要時時更新自己的源動力。