匹克玩轉(zhuǎn)新營銷策略 力挺“下一個姚明”

    【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】8月2日晚上，2011年匹克NBA球星中國行新聞發(fā)布會在北京千禧大酒店舉行，賈森-基德、肖恩-巴蒂爾、多雷爾-賴特、肯特里克- 帕特森、賈維爾-麥基和凱文-勒夫這六位匹克簽約的NBA球星集體亮相，跟中國的球迷和媒體見面，也正式拉開了2011NBA球星中國行的大幕。在新聞發(fā)布會之后，匹克CEO許志華接受了采訪，以下是相關(guān)內(nèi)容：

    提問：我們匹克的活動比較多，有一個比較明顯的變化，品牌戰(zhàn)略也有變化，國際品牌延伸到二三線城市，怎么應對？

    許志華：對我們來講，重要的是做好自己，把自己的根基做扎實，我們會繼續(xù)堅持我們的戰(zhàn)略，我們也會繼續(xù)國際市場，競爭過程中，最重要的是做好自己。

    提問：我也去市場看了，過去這些年里面，有了籃球主題店。對這個問題，你怎么看？

    許志華：我們已經(jīng)開到50幾個店，進展的速度不如預期快，這里面重要的原因，我們的團隊初始對產(chǎn)品理解有偏差，我們正在重新調(diào)整關(guān)于產(chǎn)品的方向，把內(nèi)功做好，才能大力做。我們初衷希望對我們的消費者提供專業(yè)的服務，因為我們綜合店很難為消費者提供深度的服務，我們希望通過主題店實現(xiàn)。主題店的風格更加的籃球、更加的專業(yè)。

    提問：兩個問題，第一，做大還是做專的問題，匹克在籃球方面有很多的知名度，以后在籃球方面更大的發(fā)展，還是也在往足球做。

    許志華：大跟專是一個互動的過程，沒有專，大沒有根基，沒有大，專談不上，這個是一個互動過程，大過程中，不要忘記做得扎實。對匹克來講，目前我們的策略，就是國際化的策略，具體，大家可以看到，我們的專業(yè)化怎么理解？我們不是喊口號，我們的策略是希望我們的產(chǎn)品能夠常規(guī)的使用，現(xiàn)在所有的比賽都穿匹克產(chǎn)品，打破了中國品牌不能支撐的聲音，那么多人選擇匹克穿，關(guān)鍵是他們的表現(xiàn)都不錯，同時我們的球員沒有因為我們的產(chǎn)品出現(xiàn)受傷。我們的專業(yè)化程度，關(guān)鍵的問題在于背后有專業(yè)的團隊和專業(yè)的流程支撐，我們通過這幾年的努力，逐步搭建起了這個團隊，從設計到技術(shù)、到生產(chǎn)，生產(chǎn)是現(xiàn)有的體系，也有一些專注的團隊，包括我們球員服務，可以跟很多世界大品牌進行競爭。但是有一點做得不夠，我們沒有辦法可以發(fā)現(xiàn)，我們跟蹤，這點我們做的不夠，現(xiàn)在我們正在往這個方面嘗試，通過這種方式，培養(yǎng)一些年輕的消費者，年輕的球員和球星，我們也在繼續(xù)加大這方面的投入，包括姚明之后，中國籃球到底怎么干？我們在做一項工作，孫厚峰也在美國受訓，我們做這樣一些事情，希望中國匹克的努力，能夠起到對國內(nèi)球員的幫助，推動中國籃球的提升，起到更多的價值，我們從年輕階段就開始探討，這樣更深一點，而不僅是一個宣傳。

    提問：李寧污染的問題，這個事是真還是假？其要有道德血液，您對這個問題有什么看法？

    許志華：大家可以關(guān)注我們的社會責任報告，這不是哪一個政府部門要求的，只是我們自己自愿的，希望讓公眾監(jiān)督我們的企業(yè)，提高我們的水平。環(huán)境的問題，你可以關(guān)注我們的報告，我們在很多方面做了，我們要做環(huán)境問題的論證，我舉個簡單的例子，我們工廠，當然有工業(yè)區(qū)、生活區(qū)，我們這個行業(yè)，第一在水污染上面是低耗能的，我們還有生活污水，為了改善達到污水排放標準，我們也投了幾十萬進行改造。我們已經(jīng)通過論證，不斷在這方面進行努力。當然肯定也有不完善的地方，我不敢說我們盡善盡美了，但是請大家相信，我們在努力，我們在不斷的改善。希望通過我們的努力，通過我們的改善，能夠給行業(yè)帶來利益。

    提問：現(xiàn)在的國際化和之前的匹克國際化有什么區(qū)別？

    許志華：我們品牌化分三步，我們第一步是品牌國際化，這個品牌國際化，達到的效應，比如美國，我們2006跟巴蒂爾合作，不斷投入，基本上我們一雙鞋都沒有賣，在過去幾年，一雙鞋沒有賣，從去年開始，我們開始進入市場，通過建立研發(fā)公司、團隊，通過香港資本市場，做了大量的工作，現(xiàn)在開始，我們已經(jīng)在美國做銷售，當然現(xiàn)在銷售剛剛起步，在美國第一個專賣店10月份開張我們同時開三家店，在洛杉磯。這個東西要真正實現(xiàn)規(guī)模的擴張，背后希望產(chǎn)品、產(chǎn)品開發(fā)、物流、制造、營銷要相應成體系來支持它。從06年到現(xiàn)在，我們都在做這樣的事情，這樣的事情我們大家看不見。第二步，就是人才、銷售結(jié)構(gòu)、組織流程的國際化。第三步，才是真正的銷售階段我們現(xiàn)在處于第二步往第三步發(fā)展的階段。

    提問：年初開始，有很多制造企業(yè)出現(xiàn)成本上漲的問題，我們的成本上漲了多少？會不會轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上面？

    許志華：價格上有一定的上漲，雙位數(shù)的增長，大家可能關(guān)注了這個信息，這個最大的一個原因，就是工人工資、還有原材料的上漲，導致成本增加，當然這種漲價，是全行業(yè)的。對于匹克來講，可能從整個行業(yè)的角度來講，我不認為是件壞事，因為這些的漲價，加快了行業(yè)的洗牌，使行業(yè)的集中度更加加強，匹克作為領(lǐng)先的品牌來講，我相信，在集中度過程中間，我們會分享到一定的利益。

    提問：我在北京看到一些專賣店，比如安踏這樣的體育用品專賣店，我們品類比較少？會不會進行品類的開發(fā)？

    許志華：其實我們的品類很全，光籃球有三個部門，我們不僅是籃球，還有網(wǎng)球、足球，跑步，但是我們目前的階段，策略集中在籃球，同時延伸到跑步和足球，這個原因是，過去我們沒有很多資源，從營銷角度講，我們是集中優(yōu)勢兵力。上市之后，我們有能力了，但是我們不會弱化籃球的定位，籃球始終是我們的基因，至于說北京為什么只有那么多品種？原因是北京從開始，我們在巴黎、北京市場開始開業(yè)，之前北京基本上看不到我們的店，到現(xiàn)在能夠看到一些店，但是店的面積不夠大，位置小、偏，因為我們剛進這個城市，這個市場，商場很難給你很大的面積。我們會繼續(xù)加大在北京的投入，但是這個肯定需要一個過程，沒有辦法像其他一些地方開個300、500的店，在北京商場開個30、50平方的店，已經(jīng)不錯了。

    提問：今年上半年公司和行業(yè)的情況，下半年會怎么樣？許志華：今年受宏觀政策的影響，下半年不確定的因素大一些，我們也在觀望。經(jīng)過五六月份之后，趨于保守，但是不是悲觀，我現(xiàn)在感覺，宏觀政策開始影響實體的消費。下半年的情況不好判斷。

    提問：我是二十一世紀經(jīng)濟報道的記者，每年匹克的營銷費用比較高，NBA在咱們的營銷費用中占比也比較大，如果NBA停擺的話，我們會轉(zhuǎn)嫁到其他哪部分？

    許志華：我們營銷費用只是中游水平，不算高，這里面，贊助部分的金額總營銷費用30%—40%，NBA的停擺，作為NBA的主要贊助商，我們不希望他們停擺但是我們堅信，NBA這項賽事，不會因為停擺就此終結(jié)，我們的態(tài)度還是會繼續(xù)支持，盡管它可能有些動蕩，但是我們會和他共度這個困難，繼續(xù)做深做強，往深了做，搭建中國年輕球員跟NBA的平臺，會做更多這樣的工作。樂福、麥基也表現(xiàn)得突出，雖然沒有拿冠軍，我們不會把寶押在某個人身上，在面上重點突破一些群體。我們相信NBA能夠渡過這個難關(guān)，第二，NBA的停擺，不會說中國的籃球愛好者就不打籃球，不看籃球了，當然會引起短時間的關(guān)注，實際上停擺，大家關(guān)注度很高，最后會不會真停擺，誰也不知道。歷史的經(jīng)驗，最長停了兩個多月，停擺誰也受損失，從我們匹克作為主要贊助商的態(tài)度，我們會繼續(xù)堅持對籃球運動的投入，把匹克跟籃球做深做實，不會因為短期事件改變我們的長期策略。當然，我們除了跟NBA合作以外，我們也和FIBA、跟亞洲也有合作伙伴，世界兩大頂級籃球賽事，匹克希望更加深入的合作，成為他們的TOP贊助商，我們不會因為姚明的退役，因為停擺而改變策略，我們希望推動籃球運動，會投入更多的資金，幫助下一個姚明，我們會更多做這樣的工作，也許通過我們的努力，再出下一個姚明，這也算是我們企業(yè)的社會責任。

    提問：籃球主題店，有一個方向的調(diào)整，這個調(diào)整是在哪些方面進行調(diào)整，調(diào)整后希望達到什么樣的預期？

    許志華：剛開始，這個主題店，是籃球運動事業(yè)部，也要關(guān)注生意，他們很自然把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別專業(yè)的店，它的銷售建立，剛開始的團隊，面臨的方向，也去賣一些休閑類、時尚類的產(chǎn)品，這樣的定位，跟我們原來的初衷不同，有背離，我們做了調(diào)整，我們不僅是銷售，還有品牌的感受。原來這個事業(yè)部是獨立核算的，現(xiàn)在是非獨立的�，F(xiàn)在還是一個實驗階段。

    提問：我們訂貨量大增，原材料下降，這個對咱們未來的業(yè)績有沒有影響？許志華：我們這種模式，是開訂貨會，價格是提前六個月的，價格對原材料的反映，有滯后半年的效應，現(xiàn)在的變化，不會引起當期的反應，可能對半年之后有反應。價格上漲，我們的毛利率會有增加。

    提問：籃球主題店有多大比例？

    許志華：第一是生意，是一個獨立的生意，第二是從品牌感受上，提高品牌的專業(yè)定位，從這兩點考慮。目前是實驗階段，目前還沒有核定一個指標，還在摸索。特別是在團隊跟產(chǎn)品的方向上面，還在摸索。原來一開始確實給了指標，一給了指標，團隊有壓力，就會想東想西，我覺得我們現(xiàn)在先摸索，找準了方向之后，到時候鎖定，到時候該給什么就給什么。

    提問：咱們的官方網(wǎng)站，怎么進行宣傳？許志華：我們會加大官網(wǎng)的宣傳，不能物流什么的都自己干。目前電子商務靠價格戰(zhàn)，對長期品牌發(fā)展來講，是沒有價值的，下一步我們會調(diào)整電子商務策略，打造成我們的營銷品牌。

    提問：新浪微博有您和孩子的照片，會不會開發(fā)童裝？許志華：目前沒有獨立開店的童裝，目前有產(chǎn)品。

    提問：這次新聞發(fā)布會，感覺跟前兩次有顯著的不同，不光是球星出場，還有球星介紹，還有社會責任，自主建設，今年上市，過去上市兩年，匹克最大變化是什么？

    許志華：當然制度上面更規(guī)范一些，很多事情要做周詳?shù)目紤]，這不是原來一個人說了算的。第二個，我覺得，因為上市了，給我們提供的資金，但是壓力也大了。沒上市的時候，競爭對手對我們沒有影響，上市了，競爭對手一波動，好像就成為我們的問題了， 要花很多時間做解釋，會花更多的時間在這個上面，別的時間就少了。團隊的打造越來越重要。