八哥借力吉祥物營(yíng)銷推廣品牌文化

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】日前，在BAGE（八哥）2011Q4/2012Q1時(shí)尚新品發(fā)布會(huì)上，素有“板鞋之王”美譽(yù)的BAGE（八哥）首次推出了神秘可愛的吉祥物———“板仔”。

　　無獨(dú)有偶，在布鞋市場(chǎng)上，晉江遠(yuǎn)通鞋業(yè)有限公司旗下品牌足下登幾組設(shè)計(jì)新穎、活潑的“布杯具”、“布糾結(jié)”聊天表情，在各大校園、時(shí)尚論壇中風(fēng)靡走俏，引起時(shí)尚網(wǎng)友們紛紛在第一時(shí)間搶先下載，掀起一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)文化時(shí)尚風(fēng)潮�！安急�具、布糾結(jié)”的蔓延，與足下登布鞋文化相互交應(yīng)。

　　業(yè)界認(rèn)為，品牌吉祥物不應(yīng)該只承擔(dān)為品牌增加更明顯的識(shí)別信息這一基礎(chǔ)使命，圍繞品牌吉祥物的文化，都需要在品牌推廣當(dāng)中不斷積累，才能將品牌吉祥物與企業(yè)形象嚴(yán)絲合縫地聯(lián)系起來。

 　延伸品牌吉祥物到產(chǎn)品

　　如果你厭倦了兔斯基特立獨(dú)行的表情，對(duì)悠嘻猴的乖巧討喜也產(chǎn)生了視覺疲勞，那么，眼下流行網(wǎng)絡(luò)的“布杯具、布糾結(jié)”表情，或許能讓你重拾網(wǎng)聊樂趣。日前，幾組設(shè)計(jì)新穎、活潑的“布杯具、布糾結(jié)”聊天表情，在各大校園、時(shí)尚論壇中風(fēng)靡走俏，引起時(shí)尚網(wǎng)友們紛紛在第一時(shí)間搶先下載，掀起一場(chǎng)新的文化時(shí)尚風(fēng)潮，這是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與品牌文化交織的營(yíng)銷旋風(fēng)。

　　據(jù)了解，這次深受時(shí)尚潮人們關(guān)注的聊天表情，系2010年年末足下登“布杯具”、“布糾結(jié)”漫畫作品網(wǎng)絡(luò)征集中，Q友原創(chuàng)的獲獎(jiǎng)表情。在表情征集評(píng)選階段，便已吸引數(shù)百萬網(wǎng)友關(guān)注，而今作品出爐，更是引來眾多網(wǎng)友的一片青睞。

　　“我們不光要在網(wǎng)上推廣這個(gè)品牌吉祥物，還將要做一些公仔玩具等周邊產(chǎn)品，讓這個(gè)品牌吉祥物與消費(fèi)者進(jìn)行線下的互動(dòng)。我們還在做類似于QQ表情那樣專屬于我們品牌的動(dòng)漫表情，讓年輕人喜愛我們的吉祥物，喜愛我們的品牌。”晉江遠(yuǎn)通鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理李華偉說出了自己的想法。

　　而事實(shí)上，“板仔”吉祥物的首次公開亮相僅是BAGE（八哥）打造產(chǎn)品年輕活潑時(shí)尚形象的第一步，下一步BAGE（八哥）將在“板仔”的基礎(chǔ)上開發(fā)一套動(dòng)感時(shí)尚的吉祥物表情，這套表情將用于全方位地展示BAGE（八哥）品牌的青春氣息。目前BAGE（八哥）已經(jīng)開發(fā)出了十幾個(gè)有趣的表情。

　　據(jù)透露，BAGE（八哥）下一步的規(guī)劃，是要將板仔形象和表情靈活體現(xiàn)在產(chǎn)品中，BAGE（八哥）潮玩系列、牛仔系列、都市系列、校園系列、休閑系列都會(huì)打上板仔表情的烙印，在不久的將來，你走在大街上會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來板鞋也是有表情的，而穿著BAGE（八哥）表情板鞋，用著板仔動(dòng)態(tài)表情網(wǎng)上聊天那也一定是一件很有趣的事。通過增加品牌副標(biāo)來加深品牌印象，這或許就是他們開啟表情營(yíng)銷的真正初衷。

　　借吉祥物推廣品牌文化

　　繼足下登“布杯具、布糾結(jié)”漫畫作品征集開展以來，在人人網(wǎng)、百度貼吧、天涯等各大網(wǎng)站、論壇中，由“布杯具、布糾結(jié)”漫畫作品延伸出的表情都贏得了較高的點(diǎn)擊量，如今，每周點(diǎn)擊下載量超百萬。

　　據(jù)李華偉介紹，自己最初的想法就是為足下登增加一點(diǎn)品牌標(biāo)識(shí)，就像奧運(yùn)吉祥物那樣，大家看見每一屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物，就能記起那屆奧運(yùn)會(huì)，那我們?yōu)楹尾蛔约簞?chuàng)造一個(gè)吉祥物讓消費(fèi)者更加快速地記得足下登呢？

　　“雖然這需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，但是我們還是嘗試著去做了。我認(rèn)為，這不光是為了品牌的宣傳，也是對(duì)文化推廣的一種積累和鋪墊�！崩钊A偉告訴記者。

　　當(dāng)然，這種“品牌吉祥物＋網(wǎng)絡(luò)傳播”的推廣模式，將區(qū)別于國內(nèi)鞋服品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的“明星代言＋電視廣告”的模式，或?qū)⒊蔀橐环N晉江品牌嘗試表情營(yíng)銷的典范。

　　八哥（中國）有限公司CEO丁俊賢則表示，這種全新的推廣模式不僅僅是廣告投放，它更是一個(gè)系統(tǒng)的工程。對(duì)于鞋類市場(chǎng)而言，比拼的除了品牌定位、品牌形象外，所沉淀積累的文化至關(guān)重要�！拔覀円恢痹谧鲞@個(gè)品牌吉祥物，無論線上還是線下，充分完善它的‘性格’，讓它成為年輕人的朋友。我們一直把這種模式看作是一種文化在推廣，品牌文化只有厚積才能薄發(fā)。”

　　□專家眼

　　郭漢堯：用大量文化鋪墊品牌吉祥物

　　品牌吉祥物應(yīng)該如何塑造才能與品牌產(chǎn)生最緊密的聯(lián)系？企業(yè)又該如何借助品牌吉祥物推廣自身呢？針對(duì)上述問題，記者日前專訪了實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷管理專家郭漢堯。

　　晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)：我們知道，在歷屆奧運(yùn)會(huì)上，都有把各種動(dòng)物或者卡通形象、神話人物作為當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)的吉祥物進(jìn)行宣傳推廣的做法，使奧運(yùn)吉祥物成為一種品牌形象。而在中國鞋服行業(yè)，各類企業(yè)也紛紛推出了品牌吉祥物這種概念：通過創(chuàng)造出的各類吉祥物進(jìn)行線上或線下的品牌宣傳推廣，從而使消費(fèi)者在認(rèn)知吉祥物的同時(shí)了解它背后所代表的品牌文化。像八哥板鞋推出的“板仔”吉祥物，足下登推出的“布杯具”、“布糾結(jié)”卡通形象等等。對(duì)于此種現(xiàn)象，你是怎么看的？

　　郭漢堯：其實(shí)創(chuàng)造吉祥物作為企業(yè)形象與請(qǐng)明星代言企業(yè)形象有一定的共通之處，都是通過認(rèn)識(shí)吉祥物或明星所代表的企業(yè)使人們對(duì)其產(chǎn)生品牌認(rèn)知。相對(duì)于明星代言很多產(chǎn)品來說，品牌吉祥物只代表創(chuàng)造它出來的企業(yè)，不會(huì)讓人們像對(duì)待明星所代言的眾多產(chǎn)品那樣產(chǎn)生“張冠李戴”的錯(cuò)誤，從而提高了品牌忠誠度，有效地進(jìn)行了品牌推廣。從另一面來說，明星的負(fù)面新聞會(huì)影響所代言的企業(yè)形象，而品牌吉祥物能被賦予任意需要的正面情感，讓人們對(duì)其產(chǎn)生企業(yè)所需要的形象概念。但不可否認(rèn)的是，品牌吉祥物這種推廣方式需要前期進(jìn)行大量的文化積累，只有做出大量的文化鋪墊才能使人們認(rèn)可這種品牌吉祥物。相對(duì)于明星代言這種“抓來即用”的方法，品牌吉祥物的推廣需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，其經(jīng)濟(jì)成本并不會(huì)比明星代言少多少。

　　晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)：你對(duì)于此種現(xiàn)象有什么建議？怎么才能使品牌吉祥物的推廣朝著更好的方向發(fā)展？

　　郭漢堯：對(duì)于此種現(xiàn)象，我們支持的同時(shí)更要客觀看待，而不能盲目追捧。企業(yè)創(chuàng)造出來的吉祥物一定要與其品牌戰(zhàn)略、品牌形象相吻合，一定要是原汁原味的專屬于自己企業(yè)文化的產(chǎn)物。只有品牌吉祥物與企業(yè)形象嚴(yán)絲合縫地聯(lián)系在一起，才能成功地使消費(fèi)者認(rèn)可這種推廣方式。其次，品牌吉祥物的推廣一定要在消費(fèi)者對(duì)此品牌固有印象上進(jìn)行運(yùn)作，而不是推出一種全新的消費(fèi)者沒概念的形象。所以說，企業(yè)在運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目之前，要做大量的相關(guān)的文化鋪墊，打?qū)嵪嚓P(guān)的文化基礎(chǔ)。最后，品牌吉祥物的推廣一定要多方位相結(jié)合，線上與線下都要得到足夠的重視，形成各方面共同發(fā)展的整合營(yíng)銷。企業(yè)在完善吉祥物所蘊(yùn)含文化的同時(shí)，更要與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，使消費(fèi)者參與進(jìn)來，而不是一味的“閉門造車”。