adidas轉(zhuǎn)變營銷策略再奪中國市場

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】對于高端體育品牌來說，在更廣闊的中國三、四線市場，有不少地方它們?nèi)晕催M(jìn)入。然而它們進(jìn)入三、四線市場，是機(jī)會抑或禁區(qū)仍是一個很大的疑問。畢竟，以中國中小城市為核心市場的李寧、安踏、特步等本土品牌一直盤踞在此處。

    目前，adidas大中國區(qū)的收入大部分來自于中國的20個大城市。Adidas大中華區(qū)董事總經(jīng)理ColinCurrie不止一次披露，2011年Adidas大中國區(qū)的收入將以兩位數(shù)增長，而為了促進(jìn)業(yè)績增長，Adidas計劃3年內(nèi)在中國開設(shè)2500家門店，其中大多數(shù)將分布在中國的三、四線市場。

    2011年，原材料、勞動力以及運(yùn)輸成本的上升使得毛利率收窄，而提價和降低營銷費(fèi)用支出并不足以彌補(bǔ)由此帶來的損失。耐克高層就表示公司將擴(kuò)大其商品價格調(diào)升力度，以應(yīng)對通脹壓力。在不可能降價的情況下，Adidas如何搶奪三、四線市場份額？

    覆蓋更多的城市

    在被問及目前Adidas的全球市場份額、利潤率以及中國市場在共全球市場中所占比重等具體數(shù)據(jù)時，Colin說：“對不起，我們不能透露這些具體的銷售數(shù)字�！钡�是他指出：中國確實(shí)是我們的重要市場，與美國和俄羅斯市場一樣重要。到2015年，預(yù)計上述三個市場的銷售總和將占Adidas銷售總額的50％�！�

    Colin認(rèn)為，過去的短短幾年中，中國體育產(chǎn)業(yè)和體育文化發(fā)展迅速�！�2010年，中國的體育產(chǎn)業(yè)以20%左右的增長率繼續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造了超過300億美元的價值，其中80％就來自體育用品的銷售。很顯然，隨著中國各地人們收入水平的提高，他們開始尋找新的和更加有趣的休閑活動方式，越來越多的人選擇把運(yùn)動和健身作為他們生活中的重要部分�！�

    為了確保達(dá)到兩位數(shù)的增長，Adidas在中國市場制定了一個5年戰(zhàn)略�！拔覀冾A(yù)計在中國將會有很強(qiáng)勁的增長，公司計劃在2011年增加超過1億歐元的銷售額。”Adidas在2011年3月2日發(fā)布的2010年業(yè)績顯示，大中國區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額10億歐元，同比增長3%，撇除匯率因素，同比減少2%。而Adidas全球其他五大市場銷售額均實(shí)現(xiàn)了增長。2010年Adidas實(shí)現(xiàn)銷售額120億歐元，同比增長15%，超出其此前做出的2010年銷售額同比增長不到10%的預(yù)計。2010年Adidas的毛利率為47.8%，同比增加2.4%。根據(jù)其官方解釋，毛利率提高是因?yàn)闇p少了打折處理庫存之類的活動，同時增加了利潤率更高的零售業(yè)務(wù)，以及成本降低等。

    Colin表示，到2015年，希望Adidas能夠在中國市場上達(dá)到15%~20%的年增長率�！澳菚rAdidas將覆蓋1400多個城市（截至2011年4月，Adidas大約覆蓋了550個城市）�！盋olin說，為了達(dá)到這個目標(biāo)，在2011年，Adidas將繼續(xù)開店，新增500多家門店，“其中有十幾家自有門店”。

    自有門店在Adidas的門店中一直占有很小的比例。目前，Adidas在中國大約有5800家門店，其中自有門店僅為109家。5800家門店中，超過半數(shù)的門店位于一、二線城市。Colin表示，新開門店將根據(jù)消費(fèi)者不同生活方式的需要、購物需求和可支配收入等因素進(jìn)行分布和選址。

    “Adidas是世界領(lǐng)先的體育品牌，幾乎在所有類別中都是，例如足球、籃球、跑步和訓(xùn)練等。我們將繼續(xù)鞏固自己占主導(dǎo)地位的市場位置，并盡最大能力挖掘新興市場的潛力，迅速拓展旗下三葉草品牌的市場占有率，以提高品牌認(rèn)可度和提高Adidas的市場份額。同時，使NEO品牌（Adidas旗下子品牌之一，NEO定位于14歲到19歲之間的年輕人，設(shè)計風(fēng)格更加時尚與休閑，價格大約為三葉草品牌的一半左右，與本土運(yùn)動品牌的價格差大約在100元之內(nèi)）在品牌形象和銷售方面都獲得快速發(fā)展，使它的價值主張迅速滲透到三、四線城市�！�

    量身定制營銷策略

    進(jìn)入數(shù)量眾多而單個規(guī)模小的三、四線城市，其帶來的巨大物流成本是個很大的問題，但是Colin認(rèn)為，物流成本并不是Adidas特有的問題�！罢麄�行業(yè)都面臨著投入成本增加的問題，我們正竭盡所能，解決這些問題�？傊�，物流成本只是其中的一個因素，我認(rèn)為我們更應(yīng)該努力的方向是，為消費(fèi)者提供適合的購物地點(diǎn)、更高質(zhì)量更適合的產(chǎn)品和合適的價格。引導(dǎo)Adidas中國業(yè)務(wù)的是中國消費(fèi)者的需求，在設(shè)定價格時，我們會仔細(xì)考慮他們的要求，以及我們的運(yùn)營環(huán)境�！� 

    Colin認(rèn)為，消費(fèi)者需求是Adidas運(yùn)營的根本所在�！拔覀兊脑S多努力都是為了滿足消費(fèi)者的不同需求。例如，通過引進(jìn)創(chuàng)新性的產(chǎn)品，參與市場創(chuàng)新競爭，聯(lián)合合作者，贊助最激動人心和最有影響力的體育賽事，通過各種活動吸引消費(fèi)者注意，贏得消費(fèi)者的好感，提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象�！�

    雖然準(zhǔn)備進(jìn)入消費(fèi)能力較弱的三、四線市場，但Adidas并沒有降價和降低自己產(chǎn)品檔次的打算�！拔覀兊钠放茖⒗^續(xù)保持在高檔品牌。當(dāng)然，我們也會有一些像其他品牌那樣的季節(jié)性銷售，但降價不是我們的核心戰(zhàn)略。我們會在合適的零售環(huán)境中把合適的產(chǎn)品以合理的價位賣給有需要的消費(fèi)者，以擴(kuò)展Adidas在較低層次城市的市場份額。希望在不久的將來，我們在中國市場獲得增長機(jī)會的三分之二都可以在三、四線城市實(shí)現(xiàn)。針對較低層級的城市，我們將通過推出有競爭力的產(chǎn)品和定價強(qiáng)化品牌的競爭力�！�

    除此之外，Adidas計劃在三、四線城市鋪開2500余個擁有POS機(jī)的門店，恰當(dāng)?shù)亍敖M合—分割”產(chǎn)品，以符合高收入階層和低收入階層不同的消費(fèi)購買模式和習(xí)慣，同時，為一系列產(chǎn)品制定消費(fèi)者可以接受的價格，以便讓自己的產(chǎn)品更加符合當(dāng)?shù)氐牧闶郗h(huán)境。

    除了為三、四線城市量身定制營銷策略，Adidas還將根據(jù)三、四線城市的具體情況，對于門店選址和設(shè)計風(fēng)格等進(jìn)行調(diào)整�！皩τ陂T店的模式，一般來說，我們遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：門店模式必須是全球支持的；設(shè)計風(fēng)格由Adidas品牌概念設(shè)計團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；標(biāo)準(zhǔn)之外的開發(fā)，要遵循一定的原則。在較低層級的城市，門店將降低一些標(biāo)準(zhǔn)，以使其符合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)情況�！盋olin說。

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    市場洞察

    對于即將大規(guī)模進(jìn)入的三、四線市場，Adidas進(jìn)行了認(rèn)真研究。Colin與《新營銷》記者分享了其在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的幾個有趣的現(xiàn)象：“有幾個結(jié)論很有趣，比如‘50元論’，如果在低端產(chǎn)品和國際品牌之間，比如耐克、Adidas和更高端的本土品牌之間，價格相差大約人民幣50元時，消費(fèi)者更傾向于購買國際品牌�！�

    “此外，我們對Adidas的消費(fèi)者進(jìn)行了全球范圍的調(diào)查研究，并把他們從極限運(yùn)動、戶外運(yùn)動愛好者到宅男宅女分為七種類型。從非常熱愛時尚到不那么熱衷時尚，這些人都是我們的顧客。我們基于這七種類型的消費(fèi)者做相應(yīng)的子品牌定位。一般來說，全球消費(fèi)者對于體育運(yùn)動的興趣正在日益增長。消費(fèi)者在同一天的不同時間內(nèi)，有對應(yīng)的不同風(fēng)格的穿著，比如工作、游玩、健身等，我們試圖用我們的產(chǎn)品滿足這樣一種生活方式�！�

    Colin認(rèn)為，對于市場上的所有競爭者來說，包括中國國產(chǎn)品牌和國際品牌，三、四線市場的規(guī)模和增長速度，顯然讓中國市場越來越有吸引力。對此，Colin說了一句很有意思的話：“今天的農(nóng)村將成為明天的城市�！彼�承認(rèn)，這些地區(qū)有著巨大的發(fā)展?jié)摿�，�?年到5年的時間內(nèi)，這些地區(qū)“很可能成為具有很高購買力的有價值的重要市場。我們希望通過Adidas品牌給消費(fèi)者帶去方便和實(shí)惠，擴(kuò)展和深入三、四線市場”。

    “Adidas在中國體育和運(yùn)動領(lǐng)域一直占據(jù)著優(yōu)勢和一流的品牌位置，我們將繼續(xù)專注于進(jìn)一步創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品和舉辦非常有影響力的營銷活動，保持我們在這一重要市場上的領(lǐng)先地位。我們非常有信心，進(jìn)入三、四線城市的戰(zhàn)略舉措，將有效地奠定我們在中國市場上長期健康成長的基礎(chǔ)。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在三、四線城市，消費(fèi)者對于國際品牌有著強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿�！�

    Colin認(rèn)為：“雖然對于Adidas來說，在過去的三四年里，中國市場的競爭激烈程度越來越高，但我們認(rèn)為，從長遠(yuǎn)看，一些本土競爭者將會發(fā)現(xiàn)，他們越來越難以對Adidas構(gòu)成競爭威脅。而且，國際品牌常常被看作是非�？扇〉�、方便得到的以及可負(fù)擔(dān)的奢侈品，這樣的特點(diǎn)也將為Adidas提供一個額外的增長機(jī)會�！�