克克女鞋三代專賣模式布局全國市場
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】成都被稱為“女鞋之都”,克克女鞋大大本營就位于成都, 克克女鞋目前在國內(nèi)三四級城市已經(jīng)擁有近300家女鞋連鎖店,年銷售額近3億元的女鞋企業(yè),使過去頗具爭議的“克克模式”讓眾多鞋企刮目相看。
克克女鞋創(chuàng)始人霧松通過三代專賣模式的有效操作,已將目光瞄準完成全國布局。
透過克克女鞋,四川營銷學會會長李尉建議正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)服裝、鞋襪等生產(chǎn)企業(yè)要打通內(nèi)銷渠道,關(guān)鍵是要找準適合企業(yè)自身發(fā)展的經(jīng)營模式,不斷創(chuàng)新變通。
“農(nóng)村包圍城市”
從全國知名的荷花池批發(fā)市場做鞋業(yè)批發(fā)零售起步的霧松,上學念書時間并不長,然而10余年的鞋業(yè)銷售市場實戰(zhàn)成長和不斷參加各類培訓,培育了他敏銳的商業(yè)頭腦和市場嗅覺。2001年開始,他實施了全新的女鞋連鎖品牌運營思路開始創(chuàng)業(yè),一心撲在了鞋業(yè)市場的推廣和品牌的運營上。
“鞋業(yè)市場不再風平浪靜。勞動密集型產(chǎn)業(yè)向內(nèi)地轉(zhuǎn)移是必然趨勢,外地大型制鞋企業(yè)必然會到西部尋找商機。與此同時,國際國內(nèi)一線鞋業(yè)品牌會加劇搶占內(nèi)地鞋業(yè)市場的步伐,作為生長于成都的鞋企,如果不加快做品牌和擴大內(nèi)銷市場的步伐,將被擠壓在越來越狹小的市場空間里,無法培育出能與一線女鞋品牌相抗衡的自有品牌!痹陟F松看來,制造業(yè)的暴利時代已經(jīng)結(jié)束,高附加值的產(chǎn)品要靠品牌的美譽度來實現(xiàn),因而本土鞋企需要轉(zhuǎn)變創(chuàng)業(yè)意識,告別傳統(tǒng)的家庭作坊式運營模式,“特別是本土鞋企要把重心放在打造自有品牌和開辟內(nèi)銷市場上”。
“我們分析中國鞋業(yè),可以梳理出這樣的脈絡(luò):廣州鞋占領(lǐng)全國一二級市場,緣于它們擁有商場專柜的營銷模式;福建運動鞋品牌占領(lǐng)全國市場,緣于他們擁有休閑運動專賣店的營銷模式;溫州品牌占領(lǐng)全國二三級市場,緣于他們品牌專賣店(男女鞋在一起)的營銷模式!膘F松分析,成都鞋業(yè)一直以加工為主,創(chuàng)品牌起步較晚,大多數(shù)企業(yè)處于比較茫然的狀態(tài),找不到出路。
一般來說,為品牌鋪路有四種方式:第一是做專賣店。從目前的鞋業(yè)市場來看,一二級城市已經(jīng)處于飽和狀態(tài),所以三四級城市是企業(yè)搶占的主戰(zhàn)場。第二是做鞋城,廠家與鞋城直接對接,走規(guī);。第三是進商場,直接與商場對接,但受制于各項費用奇高并不容易。第四是實施電子商務(wù)。 克克女鞋選擇了第一種,且在主戰(zhàn)場選擇上避開了中心城市,而把重點放在三四級城市。
三四級城市開店資金低,只需20萬左右便能在繁華街道開出一家專賣店,但由于這些區(qū)域遠離時尚消費中心,在物流配送、差旅開銷、拓展推廣等方面費用巨大,是大多數(shù)時尚產(chǎn)品尚未主動布局的主要原因。此外,這些區(qū)域是否具備一定的時尚消費基礎(chǔ)也在眾多致力于拓展市場的廠商心中打下一個大大的問號。
不過事實證明,霧松的選擇對了。“這些地方不僅已經(jīng)具備相當?shù)臅r尚女鞋消費基礎(chǔ),而且一些鞋業(yè)巨無霸也暫時難以觸及。”“克克”避其鋒芒,以長克短,選擇了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略,讓自己的鞋企在創(chuàng)業(yè)中找到了新的藍海。
創(chuàng)新連鎖模式
克克女鞋的成功,還源于先被同行懷疑后被事實證明可行的“克克模式”,即把加盟商變成投資商,避免了加盟商低檔次運作、分散經(jīng)營給品牌整合營銷帶來的負面影響。在這種模式下,投資者只要認可克克女鞋的發(fā)展理念,有20萬元~50萬元的資金,即可選擇滿意的克克專賣店進行投資,以托管店方式合作;或選擇目標市場進行投資,以加盟店方式進行合作。
這種模式也是被市場逼出來的。
2007年,克克女鞋自營店銷售收入節(jié)節(jié)攀升,收益不菲。然而加盟店的收入?yún)s不見好轉(zhuǎn),加盟商對加盟“克克”這個女鞋品牌有些動搖!白誀I店生意紅火,加盟店生意清淡,這證明不是克克女鞋的經(jīng)銷模式出了問題。那問題到底出在何處?肯定出在加盟店的自身管理上!膘F松分析。
為此,霧松走訪了多家克克女鞋加盟店,與加盟店老板一起查找原因,而后大膽決定:“加盟店的所有權(quán)與管理權(quán)分離,加盟商成為公司的戰(zhàn)略發(fā)展股東,不再參與商鋪的具體經(jīng)營活動,但‘克克’保證投資擁有穩(wěn)定的回報率!
在克克女鞋實施的全新連鎖經(jīng)營模式中,所有連鎖店完全自營,營銷團隊由公司培訓學院負責統(tǒng)一培養(yǎng)。全新的連鎖運營模式豐富了加盟店的貨品,實現(xiàn)了“零庫存”,規(guī)范了品牌的運營,還間接規(guī)避了投資商的風險。
克克女鞋將經(jīng)營風險轉(zhuǎn)嫁給了企業(yè)自身,這也正是當初一部分人對這種經(jīng)營模式的擔憂。“目前,公司有近百名員工,我們的愿望就是要把所有的員工變成老板,把他們變成公司真正的主人!膘F松認為,只有讓員工變成真正的創(chuàng)業(yè)者,才能調(diào)動員工們的工作積極性和創(chuàng)造性。為此,將“股份制”引入單店運營,在員工擁有一定單店股的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)經(jīng)營權(quán)、所有權(quán)分立,轉(zhuǎn)變與客戶的合作模式。客戶就是投資商,公司全方位管理,相互之間成為戰(zhàn)略合作伙伴,超越傳統(tǒng)的加盟模式。
不過這一“甩手”投資模式也遭遇到行業(yè)內(nèi)外各種質(zhì)疑,質(zhì)疑最大的便是“克克”巧借了別人的資金下了自己的“蛋”,卻讓投資者承擔了資金風險,同時投資者當甩手掌柜,無法掌握店面虧盈。
對此,霧松解釋說,投資者在進行投資的同時,“克克”也在投資!把b修、店內(nèi)貨款都是‘克克’給投資者的投入保證,且店鋪的法人代表也是投資者。為了減輕投資者的投資風險,投資者會和‘克克’總部簽訂一個‘對賭’協(xié)議:如果店鋪發(fā)生虧損或達不到贏利目標,第一年‘克克’將對投資者給予7%的保底利潤,第二年提至12%,把部分投資風險轉(zhuǎn)移到‘克克’身上!
記者采訪克克女鞋的加盟者劉先生時,他對霧松的這種解釋表示認可。他認為,在“對賭”協(xié)議保證保底利潤的新經(jīng)營模式,對客戶來說雙方共同承擔風險,加盟者沒有了經(jīng)營壓力、管理壓力和庫存壓力,安全退出還可以免去后顧之憂。對“克克”來說,通過公司統(tǒng)一管理,可以有針對性地進行資源整合,提高贏利能力。
另外,克克女鞋在物流上采取移動連鎖管家,通過無線網(wǎng)絡(luò)進行數(shù)據(jù)傳送,讓每個網(wǎng)點所賣的每一雙鞋都可以監(jiān)控到,從而把前臺的操作轉(zhuǎn)變?yōu)楹笈_的管理,以物流體系來做支撐,以保障每個網(wǎng)點的正常運作。
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