國貨回潮熱 老品牌面臨時尚困惑

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】如果一個品牌擁有足夠長的歷史，且依然具有廣泛知名度，顯然足以讓大多公司羨慕。在精于打造奢侈品牌的歐洲，具有這兩點的商品甚至已經(jīng)具備了打造高端品牌的基礎。

    但在中國，像“回力”這樣幾乎是整個計劃經(jīng)濟時代最暢銷的球鞋品牌，卻早已被NIKE、李寧等運動品牌擠壓得沒有市場空間。2000年時，擁有回力品牌的上海膠鞋公司破產(chǎn)，重組之后的上�；亓π瑯I(yè)有限公司最核心的資產(chǎn)就只有這一品牌，且最初幾年也無法挽回頹勢。

    時尚界突然興起的國貨回潮熱，意外地將回力帶出業(yè)績谷底。去年回力的銷售額約2億元，增長30%，利潤上升了近200%。盡管距李寧、安踏等本土新興體育品牌還有很大距離，但已是這個創(chuàng)始于1935年的老品牌近十年最好業(yè)績。

    不過這樣的業(yè)績增長，更多是由時尚潮流帶動的顧客自發(fā)行為。因潮流而送上門的銷售額，回力既無法預知何時到來，也無法預估何時逝去。現(xiàn)在回力希望能掌握主動權，成為一個像NIKE、李寧一樣的中高端運動品牌，而不僅僅是對過去的懷舊。

    在高端商場開出專賣店，是回力重回主流市場的主要努力方向。2月初，回力鞋在上海開出了第一家精品店，位置位于閘北區(qū)的大寧國際商業(yè)廣場—國際服裝公司優(yōu)衣庫、C&A等同樣選址這里。在2011年，回力還計劃入駐上海來福士、港匯廣場等一線商圈，開出10家左右相同定位的門店;在全國，計劃達到60家。

    回力鞋在中國擁有廣泛知名度，但從來不是一個時尚品牌，回力鞋業(yè)亦沒有這方面的經(jīng)驗。2000年回力鞋業(yè)公司剛剛成立，在上海第一百貨、華聯(lián)商廈等都設有專柜。但2002年起，商場以業(yè)績不好為由逼回力撤柜�！爱敃r我們非常郁悶，”回力鞋業(yè)執(zhí)行董事桂成鋼說：“這是埋在我心里一個心結，所以現(xiàn)在我們要往高端走，爭取進一線商圈�！�

    在大寧國際廣場的回力精品店內，藍色的圓形商標內不但有“回力”兩個中文字，還有“Worrior”這個意為勇士的英文單詞。作為此次高端店的獨家代理商，上海尚波貿易有限公司則愿意將“Worrior”類比為阿迪達斯旗下比普通店更為高端的三葉草店，將其定位為在具有運動元素基礎上，更注重生活方式的形象。店內產(chǎn)品是此定位的最好佐證：經(jīng)典款WB-1B帆布鞋用了質地更厚實的精制棉制成，鞋底的橡膠成分配比也更好，125元/雙的售價是普通款的2.5倍。不過挑戰(zhàn)在于，除了“國貨”標簽之外，回力的品牌形象依然極度模糊而難以為產(chǎn)品附加價值。

    時尚困惑

    與回力相同歷史命運的飛躍在兩位法國人手中大放異彩的故事顯然激勵了前者。原本二三十元一雙的飛躍鞋，經(jīng)過包裝之后就可以賣到500元，這足以吸引任何商人推出類似商品。回力向高端市場發(fā)力的動因，也來自海外市場對其的追捧。去年春天，擁有國際一線品牌代理經(jīng)驗的上海尚波貿易公司負責人找到桂成鋼，表示希望成立一家公司專門幫助回力突破高端市場。對本身經(jīng)濟實力不強、在高端市場經(jīng)驗匱乏的回力而言，尚波擁有的運營經(jīng)驗和商場資源使其成為最合適的合作伙伴。

    “我覺得這個模式和思路沒有問題，老品牌最終是要回歸到主流渠道。”豆瓣網(wǎng)的“上海心，國貨強”小組組長田波說：“但做法上應該有些新意�！痹谒�看來，無論回力還是飛躍此前建立的都是實用、實在的品牌形象，要轉身時尚和年輕化以吸引更多年輕人，并不能一蹴而就。國有企業(yè)的慣有思維也成為掣肘。比如在上海世博會中，回力成功成為特許零售商，但對品牌的主要體現(xiàn)是，提供保潔、安保人員的工作用鞋—這部分用戶并非回力的目標客戶。

    桂成鋼也意識到這些問題的存在，但回力團隊對于如何解決卻都多少有些迷惘。桂和尚波負責人提及，對于整合成怎么樣的時尚感，他們還需要“一邊開店一邊思考”�！拔覀冊诓粩嗟卣一亓Φ奶攸c，因為時尚元素太多了�！惫鸪射撜f。前一段時間，上海昆曲團提出同回力合作，乍聽之下，桂認為老舊的昆曲和回力的轉型毫無關系，直到對方解釋，現(xiàn)在昆曲也有一批年輕人喜歡。

    桂很愿意提起，每當回力的新店開業(yè)，總是會有一些40歲以上的顧客群與20歲左右的顧客群同時上門購買。對短期銷售來說，這或許是好事;但對于品牌來講，這種“老少通吃”的定位也決定其難以形成鮮明形象。

    同時，回力的皮鞋、休閑鞋，甚至拖鞋，都在繼續(xù)授權給不同的合作伙伴運營。桂的想法是：“如果他們能站住腳，回力就又多一個品種。”但試想下：李寧會賣皮鞋嗎?

    這種迷惘也體現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新上�，F(xiàn)在回力每年的創(chuàng)新鞋款占總量的20%，和國內外成熟品牌相比要低很多，且缺失系統(tǒng)的對于產(chǎn)品線的完整規(guī)劃。例如2009年吸引大批年輕人的彩繪鞋巡展之后，回力在上海中山公園開了一家面積不大的彩繪鞋專賣店，但最終卻因為銷量不佳而關門。在田波看來，彩繪鞋高達500至700元的定價，消費者的需求不會太大。事實上，回力已有鞋款并不少，如果系統(tǒng)地進行整合和開發(fā)，大有文章可做。在計劃經(jīng)濟中成長起來的老品牌可能難以成為一個完整的品牌，各自都有缺陷。而如何借現(xiàn)有知名度，改變計劃經(jīng)濟留下來的品牌缺失，卻缺少成功案例。

    田波以飛躍鞋為例說，在飛躍對一些款型進行改良，在用料和細節(jié)上更為講究之后，銷量在半年后就有顯著上升。這也是回力在精品店中對經(jīng)典款進行質量提升的原因�！艾F(xiàn)在人們的消費觀念早就超過以實用性為訴求的階段，不能只是便宜，也需要有一定的品質。”這位回力鞋的忠實擁躉說。